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2024年6月8日发(作者：)
东南亚市场上的互联网大玩家
谷歌、淡马锡和贝恩咨询合作发布过一份研究东南亚的报告，叫《e-Conomy
SEA 2021 Report》。这份报告统计说，2015年东南亚互联网经济规模才320亿
美元，而到了2020年这个数字就冲到1050亿美元。它们预计到2025年，东南
亚互联网经济规模将达3090亿美元，相当于2020年的3倍。
这个高增速是出海东南亚成为热潮的原因。所以，今天带你来了解一下东南
亚市场上正在活跃的几个大玩家。
1. Shopee
Shopee过去几年在全球电商行业里非常当红，被誉为“东南亚腾讯+东南亚
淘宝”。2021年，它是全球下载量最高的购物App，全年下载量达到2.03亿。
排在它后面的是快时尚电商SHEIN，1.9亿。你熟悉的亚马逊只排在第四。
Shopee的母公司叫Sea，冬海集团。Shopee的创始人叫李小冬，原本是天
津人，后来入籍了新加坡。2009年李小冬从斯坦福攻读MBA毕业以后，在新加
坡创办了一家游戏代理公司叫Garena，开始了他的东南亚创业。
Garena最早的生意是代理腾讯、畅游等公司的游戏，做东南亚的本地化运
营。因为业务亲近，Garena在创业的第二年就拿到了腾讯的投资。到了2017年，
《绝地求生》这类吃鸡游戏火了，Garena马上跟进，也开发了一款吃鸡游戏叫
《Free Fire》，它的这款游戏还特意根据东南亚民众的消费水平，调低了游戏的
软硬件配置。这样一来，大量的东南亚民众本来手机是跑不动《绝地求生》的，
却能够跑得动《Free Fire》，于是就成了Garena的玩家。《Free Fire》也就在
东南亚和拉美获得了巨大的成功，当时还成为了2019、2020两年全球下载量最
高的移动游戏。
李小冬借着游戏业务的丰厚利润，在2015年乘胜追击，又成立了自己的电
商公司，就起名叫Shopee，在华人圈里，大家也叫它“虾皮”。Shopee在紧接
着的2016年就在深圳设立了办公室，侧重开发中国卖家，把搬运“中国制造”
的跨境业务变成了主业。随后李小冬又成立了一家名叫Sea（冬海集团）的母公
司，把游戏和电商业务都装了进去。
再往后，冬海集团在东南亚做起了三大业务：游戏业务Garena、电商业务
Shopee，还有金融业务Sea Money。这可都是在中国市场验证过的印钞机级别的
生意。
你知道，华人到东南亚创业，最常见的一种思路就是把在中国验证过的商业
模式再来一遍，赚经验差的钱。这个玩法在那边被称作“Copy From China”。
而Shopee和它的母公司Sea往前又走了一步，可以算是把Copy From China和
东南亚本地化结合得最成功的公司。
冬海集团虽然模式是Copy From China，但它的价值底色却更偏向于“Born
to Be Global”，也就是生来就是为了全球化。它的总部在新加坡，却大量雇佣
中国的人才，使用中国的产能，来开展东南亚乃至全球的业务。在这一点上，它
不太像腾讯、阿里，反而跟TikTok和SHEIN更接近。
我们说回Shopee成立的2015年。2015年是一个微妙的年份，这一年，阿
里刚刚收购了东南亚最大的电商平台Lazada，在当时，没人觉得刚诞生的Shopee
能够对Lazada形成多大威胁。
李小冬自己没有亲手操盘Shopee，而是给它安排了一个有Lazada工作经验
的CEO。这位CEO 名叫冯陟旻，曾经参与创办过Lazada，一度在Lazada担任东
南亚地区总经理兼首席采购官。
冯陟旻到了做Shopee的阶段，有三个现成的参照系可以用：
一个是他本人在Lazada的工作经验，到了做Shopee的时候马上就变成了对
手盘经验，让他能够更清楚地看到Lazada身上哪些是经验、哪些是教训。
另一个，是Garena在东南亚和拉美做游戏的时候，攒下来的本地化运营经
验。像前面说的爆款吃鸡游戏《Free Fire》，它不但会去做减配的动作，还会在
泰国的泼水节、巴西的狂欢节等本地节日设计本地运营活动。
第三个，则是跟Shopee一样也在2015年成立的，中国电商公司拼多多。拼
多多当时也正在国内，用低价、游戏化的产品思路来跟淘宝打差异战。Shopee的
母公司有极强的游戏基因，当然也完全能够领会这里面的竞争优势。
于是，借着这么几个参照系，借着Garena做游戏攒下的强势现金流，Shopee
开始玩起了中国互联网流行过的烧钱补贴大战，在东南亚不同的市场请不同的代
言人，搞病毒式营销和运费补贴。
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