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2024年6月18日发(作者:)
会员运营(2):四类主流权益表达
本文笔者将与大家聊一聊会员权益常见的几种表达形式:经济实惠型
权益、效率体验型权益、流量体验型权益,以及物流专享型权益。
会员权益,是在固定成本投入前提下的资本倾斜,取一点属于常规用
户的体验,补到会员权益上。
聊权益包装和用户认知之前,我想先安利两个理念:
商业主要解决的问题是信息流,资金流和物流,解决问题能力的大小
决定产品可以获得的流量宽窄;用户所有行为都可以用时间和金钱来
量化,降低时间成本(提效)或减少金钱成本(高性价比)是用户认
可度最高的需求解决方案。
接下来,我们就聊聊会员权益常见的几种表达形式。
一、经济实惠型权益
1.表达形式
最直接,应用范围最广,也是用户认知接受度最好的权益方案。金钱
是最直观的权益认知媒介。近些年,出于成本控制考虑,大部分产品
把目光放到了用户基础非常大的虚拟代币上,比如:话费、Q币、点券、
大型视频站会员等等,通过第三方折扣买入虚拟货币/商品,进而进一
步压缩权益成本,留出运营空间。以我操作过的案例来看,明确经济
实惠型权益,在新用户转化的能力上是其他形式权益的1.5甚至2倍
的效果。
2.工具使用
首先,选择合适的用户分群。没有哪个权益是为所有会员设计的,精
确打击,才能事半功倍。用户分群一般在运营平台都有响应的工具,
如果没有,就需要自己定义用户动作阈值,进行组合,然后找DBA的
小伙伴帮你跑一下数据,你再娴熟的使用Excel进行一下整合就可以
了。分群是一个漫长需要积累的过程,也是精细化运营的大前提。下
面是有赞商店后台的分群推荐,仅供参考。
其次,明确现阶段的运营目的。用公司阶段性战略目标,指导运营工
作的方向,这样你工作产生的价值才是被认可的。比如:年底的销售
额KPI是月交易额1个亿,我们现在的月交易额是7000W,距离年底还
有5个月。
我们先要看一下,我们的活跃会员/活跃用户的会员转化率是否达到了
业界标杆水准,如果没有,那么提升会员量级是最有意义的阶段性目
标,也就是会员拉新。
那么,在哪个场景拉新,使用什么手段拉新,拉新活动怎么策划,需
要什么资源。如果已经达到了业界标准,看看还有没有可能再提高,
更好做的应该是提高客单价。也就是需要寻找到普通VIP向超级VIP
的过度,这里需要足够强大的产业生态支撑,比如淘宝的88VIP。再次,
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