如何进行网络广告的管理

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2024年1月12日发(作者：)

实验8-1 如何进行网络广告的管理

【实验目的】

（1）

（2）

熟悉网络广告管理的基本内容。

掌握利用Internet在线申请网络广告发布的全部流程。

【实验条件】

（1）计算机一台，基本配置：CPU Pentium 3以上，RAM320MB以上，HDD40G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上；

（2）显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。

（3）个人计算机中预装Windows 2000或 Windows XP操作系统和浏览器；

（4）宽待连接

【实验说明】

本实验利用Internet在线申请网络广告发布。

推荐学时：1个学时

【实验内容及步骤】

步骤一 广告制作和发布属于一种特殊营业行为，只有在工商局注册登记并取得许可证后方能从事广告发布活动。登录/首页（见图8-1-1）。

图：6-1-1进入北京工商工作平台首页

步骤二 点击左边的选项8-1-2）

，进入广告监管系统页面（见图

图： 8-1-2广告监管系统页面

步骤三 点击“栏目导航”中的“”选项，进入选择登记页面。（见图8-1-3）

图： 8-1-3选择项目页面

步骤四 点击“栏目导航”下一行中的选择项，比如“选项，进行登记信息填写。（见图8-1-3）

”中的“”

图8-1-4登记信息

习题8-1-1：请选择其他的广告类型登记，并把登记页面填入实验报告。

步骤五 登记好资料后，点击最下面的“图8-1-4）

”按钮，进行文件上传。（见

图8-1-5点击申请文件

步骤六 上传文件之后，进入最终页面，见图（8-1-5）

图8-1-6申请文件上传成功

步骤七 凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户，到本市工商部门进行营业登记且申请成功后，工商部门颁发其营业执照副本（网络版），目前上海地区已经开始实施这一办法。

登陆/license1/，看到的是上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本（网络版），见图（8-1-6）。

图8-1-7上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本

习题8-1-2：请上网寻找一则企业法人营业执照副本（网络版），并将其画面填入实验报告。

【注意事项】

1、《广告经营许可证》

（1） 是广告经营单位从事广告经营活动的合法凭证。

（2） 分为正本、副本，正本、副本具有同样法律效力。

（3） 载明证号、广告经营单位（机构）名称、经营场所、法定代表人（负责人）、广告经营范围、发证机关、发证日期等项目。

（4） 国家工商行政管理总局主管《广告经营许可证》的监督管理工作。各级广告监督管理机关，分级负责所辖区域内《广告经营许可证》发证、变更、注销及日常监督管理工作。

2、网络广告发布监管存在的一些难度：

（1） 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。

（2） 广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。

（3） 在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，因为生疏而不知管理从哪里入手，一时难具体表现在广告管理人员素质的不适应以及管理装备的不适应。

（4） 网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。

（5） 网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环。

【相关知识】

1. 网站广告经营主体资格的管制

从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此，只有在工商局注册登记取得许可证后方能从事广告发布活动。这是根据商事法和工商管理规则得出的一般性结论，但目前国家立法尚未对此做出明确规定。这就可能带来两个方面的问题。一方面是网站经营广告的主体资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同等纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合法权益都无法予以有效的保护。另一方面，网络公司没有相应的广告经营许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票。国内企业无法得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支。这种情况大大限制了企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。

北京市工商管理局2000年5月18日发布了一个地方规章《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》，率先对网络广告的主体资格认定做了规范。依照该通告，网络广告是指在北京市辖区内依法领取营业执照的从事网络信息服务的经营主体，利用因特网从事的以赢利为目的的广告活动。已经办理《广告经营许可证》的广告专营企业可从事网络广告的设计、制作、代理业务，也可在自办网站上开展广告发布业务。各类合法网络经济组织可以作为一种媒体在因特网上发布由广告专营企业代理的广告，但在发布广告前应向工商行政管理机关申请办理媒体发布广告的有关手续。网络经济组织在具备相应资质条件的情况下，也可直接承办各类广告。网络经济组织承接广告业务的，应向工商行政管理机关申请办理企业登记事项的变更，增加广告经营范围，并办理《广告经营许可证》，取得网络广告经营资格。这也就是说，网站从事网络广告制作和发布的必须获得广告经营许可证。即使单纯发布广告专营企业制作的广告，也需要到工商管理机关办理广告发布的手续。

2001年5月1日起施行的《北京市网络广告管理暂行办法》规定的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。而且对于内容不实或者证明文件不全的网络广告，不得设计、制作和发布。还规定了烟草、性生活用品、法律、行政法规规定生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务不得在网站上发布。进一步规范了网络广告的发布内容和发布规则。

2. 网上专用标识制度

为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。上海地区已经开始实施这一办法。

由于因特网的虚拟性、开放性以及相关立法的滞后，网上经营行为已暴露出一些问题，其中通过因特网交易的真实性问题已经成为网络经济发展的重要障碍。如一些经营者利用网站发布公司或产品的虚假广告、发布欺诈性促销信息、不如实履约等。上海市工商局针对这

些问题颁布了《上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法》，意在确认企业和个体工商户在因特网上的经营主体资格的真实性，推动建立网上公平交易经营秩序。

营业执照副本（网络版），就是营业执照的电子数字证书，是在因特网上确认经营主体资格的证明件，它有1

024位数字的密码系统，具有相当高的抗破译、防伪造能力。凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户，必须到本市工商部门进行营业登记，领取营业执照副本（网络版），并在网站主页显著位置，展示营业执照副本（网络版）的专用标识。

参与交易的另一方则可以通过点击电子识别符号，打开并查看该网上经营者的营业执照副本（网络版），并可以在上海市工商局的电子政务网站（）检查该营业执照副本（网络版）的有效期，从而对经营性网站信息的真实性加以核实。

3. 建立对网络广告的全面监测机制

2006年6月，我国已有网站788400个，其中在全国、全市范围内有较大影响并由广告业务的网站约占1%。这些网站每天发布的各类广告平均达10条左右。没有现代化的技术手段，根本不可能实现对网络广告样件的截图、保存、结果的分析处理等一系列工作，也就不可能实现有效监督。所以，建立完善的广告监测系统，实现对重点门户网站全天候、全种类的广告监测已经变得非常重要。

全面监测机制主要是利用“字词库”和“图样样本”的方法进行实时监控，通过先进的图形和语音识别技术，实现了关高于非广告的自动识别、自动检测等功能。

4.特殊广告发布前的审查管制

我国对一些种类的广告实行审查制度。根据《广告法》第34条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。由于网络已成为新型的大众化媒体，在网络上发布需要审查的广告当然亦应当进行审查，这是广告管理的必然要求。虽然国家法律还没有明确这一点，但今后很有可能采取这样的规定，问题在于如何审查。

目前对于上述几类广告的审查分为中央和省两级。如药品广告的审查机关为国务院和省级卫生行政部门。在网络环境下，地理区域、地域国界变得模糊或无意义，因而网络广告按传统行政区域确定的办法是否仍然可行，是必须首先解决的问题。这一问题的答案关键是看是否仍然以特殊商品网络广告主而不是网络广告经营者作为确定审查机关的依据。

特殊商品网络广告发布主体有两类：一类是特殊商品的生产者；另一类是特殊商品的销售者。对于生产者而言，不可能出现在线生产，因此它总是在现实中有特定的营业场所或住所。对于销售者而言，可能存在两种情况：一种线下商店销售商在委托他人发布网上广告；另一种是在线下不存在实体企业，仅有在网上设立专卖店或设立专门销售特殊产品的销售平台。对于前一种情形下，与生产商情形没有什么两样，可以以它们的住所地和经营地作为确定审查机关。而对于后者，则可以以设立网上商店的企业的住所地或网站经营者住所地判断广告主的位置，并以此确定审查管辖机关。

因此，特殊商品网络广告发布前审查机关确定的原则为：商品的生产者作为审查申请人时以特殊商品的生产者的住所地或经营地确定；当审查申请人不是特殊商品的生产者时，以申请人的住所地或经营地确定；住所地或经营地无法确定时，为其提供网络连线服务的服务商的服务器所在地视为住所地或经营地。

5.

网络评估的第三方评估与检测

专业的评估应当包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同步广告每天的点击率在坐标轴上连线。研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。

但是网络广告的评估若仅仅基于网站提供的数据，其准确性和公正性自然受到广告主和代理商的质疑。而数据如果出自使用第三方，则应当有较高的可信度，这就是第三方认证和监控，即是指网站媒介及广告主或代理商以外第三方，通常是资深和权威的机构对各网站媒介及其广告传播面和影响效果所做的统计认证和监控工作。这一工作机构可能受各网站媒体的委托，也可以受广告主和代理商的委托。其意义在于从第三方的角度来确保前述有关各项统计数字的准确和公正，从而为各广告主及代理商选择不同的网站媒体并评价其计费报价的水准提供方便。也为其预计广告费用、广告影响和持续时间或事后调查广告的影响力、吸引力及广告效果各方面提供可靠的帮助。当然，另一方面也可以为各网络媒体开展广告业务提供可靠的“实力凭证”。因此“第三方评估与监测”工作对促进目前我国网络广告事业的发展将起到重大的推动作用。

对网络广告的监管，监测系统是必不可缺的。美国是世界上最大的网络广告市场，普遍采用第三方服务器进行检测。我国目前采用第三方服务器进行检测的，只有新浪一家公司。所以在这方面，我国还有一定差距。第三方服务器软件的检测，除了可以检测到浏览率，可以检测到违反国家规定的一些广告，比如说烟草，或者是黄色、色情、暴力等。在美国，Nietoon和Netratings两家分别在媒体调查和因特网广告业及相关专业公司投入巨资，耗用大量的专业开发时间，建立了名为BannerTrack的一套被广泛认可的审计体系。它是基于全美上万个家庭用户样本的即时数据得出的，它每时每刻都在为网络广告主提供决策参考数据和广告播发记录，即使是基于简单流量监测的服务企业也是全面依赖美国信用制度的，体现了现代商业公司的文化气息。

在国内，我们也亟须公正的第三方机构可以进行网络广告量化评估的标准和手段。国家工商行政管理局的指导原则中已明确提到这一问题：“试点企业要制定和完善广告监测措施，要及时发现和纠正广告发布中存在的问题，探索因特网广告的监测手段，逐步形成企业自我监测。企业相互监测、管理机关监测、第三方中介机构监测的有效机制，以减少和消除因特网广告中的违法行为。”表明第三方认证和监测机构设立问题，已纳入议事日程，其意义表现在法律上也是比较明显的。

6.

强化行业自律

强化行业自律网络广告业与其他的市场竞争一样需要行业自律，过度放纵只会使这一行业遭受损失。这个道理网络广告界的人士都很明白。这里所说的自律包含两层含义：一是网站和网络广告从业人员自身必须遵守《广告法》和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是他们应当在经营范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，应追究管理人的法律责任。

目前，很多国家的网站已经联合起来，制定网络广告业共同遵守的约定和办法。我国网络广告业也应在原有广告协会的基础上，派生出网络广告业的自律组织，负责有关自律规范的制定工作。涉及网络广告业行为自律的范围很广泛。例如，网络广告发布者有主动明示政策的义务，应当充分尊重浏览者的意愿，保证网络广告的真实性、合法性、科学性，不制作不传播虚假广告，切实保护消费者权益，实施正当竞争等。这些规范，需要尽快地逐一完成，以配合政策和法律，规范网络广告主、网络广告经营者和发布者的行为。

7. 网络广告内容管理的基本要求

网络广告内容管理，是指对网络广告内容及网络广告活动的管理，它是广告管理的一项特殊内容。由于网络广告内容来源多、信息量大、影响范围广，甚至超越国界，因此对网络

广告内容的管理十分重要。

对网络广告内容管理的根本目的是保障消费者的利益，防止误导，查处欺骗，净化网络空间。而网络广告内容管理的基本要求是：促进公告内容的真实性、合法性和科学性。

（1）真实性

所谓真实性，就是网络广告推广和介绍的商品、服务或信息都是客观存在的，是真实的，而不是弄虚作假的。网络广告上如果“挂羊头卖狗肉”不仅影响面广，而且也是对客户精神上的欺骗和愚弄。为保护广大消费者的权益，必须在网络广告管理中强调真实性的重要性。

互联网信息服务提供者在网站上发布药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、种子、种畜等商品的广告，以及法律、法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前取得有关行政主管部门的审查批准文件，并严格按照审查批准文件的内容发布广告。审查批准文号应当列为广告内容同时发布。

互联网信息服务提供者在网站上发布出国留学咨询、社会办学、经营性文艺演出、专利技术、职业中介等广告，应当按照有关法律、法规、规章规定取得相关证明文件并按照出证的内容发布广告。

（2）合法性

所谓合法性，就是要求网络广告在宣传商品、服务或信息的时候，不仅其内容和表现形式都是健康的，而且没有任何侵犯他人专利权、隐私权，在法律上看是合法的。与其他媒体的广告一样，网络广告也应遵守广告的基本准则，不得有下列情形：

1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

3）使用国家级、最高级、最佳等用语。

4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

8）妨碍环境和自然资源保护。

9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

互联网信息服务提供者应当将发布的广告与其他信息相区别，不得以新闻报道形式发布广告。

在对网络广告内容管理时特别要引起注意的是，凡属国家广告法明令禁止的内容必须坚决杜绝。比如，有关麻醉品、精神药品、毒性药品、放射药品等。同样禁止出现有关烟草、性生活用品方面的广告。

（3） 科学性

所谓科学性，就是要求网络广告涉及的内容、观点、方法具有科学依据。网络广告中凡是属于专业性较强的内容，都应当经过规定程序的科学鉴定与审查，不得有人为臆造、违反科学的内容。

【实验习题】

（1） 简述网络广告申请的基本流程。

（2） 强化网络广告管理有哪些措施？

（3） 北京市工商管理局对网络广告的主体资格认定的规范是什么？

（4） 全面监测机制主要是利用什么方法进行实时监控，一个高效的网络全面监测机制还必须实现哪些方面的转变？

（5） 哪些网络广告是不符合国家组织管理规定的，这些网络广告对社会有什么不良后果？

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本文标签： 广告网络广告发布网络经营