首因效应:自媒体公关的着力点

公关月历

2020年02月公关月评

文/段 弘 朱 荣 陈稳平

首因效应：

自媒体公关的着力点

关系的影响比重高，即所谓的“先入为主”。

首因效应是心理学中的概念，是由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也称首次效

应、优先效应或第一印象效应，指的是在人际交往中，双方形成的第一印象对今后

自媒体公关中的首因效应，就是公众基于公关主体传播的信息，会对其产生一种认

知印象，如果主体能筛选和发布能激发公众信任与支持的信息，就会在公众端获得

良好的第一印象，利于主体各种工作的顺利开展，并获得正向的舆论支持；反之，

如公众对主体的第一印象差，就会在态度观念和实际行动中对其持反感或抵触情

绪，不利于公关主体的工作进展。

公关其实就是对信息传播过程的专业管控，突发公共事件中尤其如此，更需要将公

关主体与公众利益紧密联系起来，让公众了解、信任主体，以达到更好的传播与协

调效果。

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按照事件发生的时间顺序，先来汇总2020年02月值得记录的公关事件：

1

2月3日，社会学家

@李银河

在其个人微博上回应其抖音官方账号视频文字的侵权一事，认为1月30日，

@

2

诗人骨头架

的质疑不成立，实际上是抖音内容策划失误，并非有意侵权，也没有侵权动机。

2

型冠状病毒”

月1日，上海药物所相关人士回应前一天

引发民众哄抢一事表示，“目前还没有详细研究，

@人民日报

等主流媒体在其官方微博上发布的“双黄连可抑制新

只是在武汉病毒所做了一个初步验证”。当天下午，

3

@央视新闻

对此事辟谣，晚间，

@环球网

转发上海药物研究所声明，称“双黄连可抑制新型冠状病毒”一文

准确无误。

4

2

5

十字会工作人员包括志愿者，近期从未以组织或个人名义前往武汉天河机场拦扣上海医疗队专用医疗物资。

月1日，武汉红十字会就网上谣传“武汉红十字会拦扣上海医疗队专用医疗物资”进行辟谣，声明武汉市红

大理市长发布诚恳道歉，并对相关人员严肃处理。

2月2日，重庆一部分地区在境外采购了大量口罩，然而，这批物资却在运输途中被云南大理强行征用。6日，

6

2

称之前已经沟通

月3日，宝石Gem

7

表示已出售的授权依然有效，相关权利不可被收回，合同中“不受限授权”规定允许上传到线上平台并盈利，

beat

经纪人回应原创歌曲《野狼

版权合作事宜，并提出商业收益、授权利润分成等合作条件。8

disco》伴奏beat部分（《More Sun》

日，原作者再发声明，

）未取得原作者授权，

但用于电视、电影和游戏则需要额外的许可，强调获得“独占授权”的人不能以此来控告其他此前获得“不受

8

限授权”的人侵权。

官方道歉声明。

2月3日，日本漫画《我的英雄学院》被曝涉嫌辱华。7日，周刊少年JUMP编辑部与漫画作者堀越耕平发出

9

2

10

的物资包装箱上所写的“山川异域，风月同天”

月4日，外交部回应日本网友给武汉加油一事，衷心感谢日本各界给予的支持。这一时期，日本捐赠给武汉

6日，

@长影集团官微

发消息称著名表演艺术家、第五代导演田壮壮母亲于蓝老师去世，随后澄清该消息

“岂曰无衣，与子同裳”等，一时成为网络热议话题。

为误传。

2月

11

2

2

月

月

6日，郑州一滴滴司机确诊新冠肺炎，滴滴官方客服回应：会暂停司机账户，

乐华娱乐

发出声明宣布与黄智博解约。

核实乘客，配合相关部门工作。

2月7

6

日，

日，

@

乐华前练习生黄智博因卖口罩涉嫌诈骗被捕。13

武汉中心医院

发布李文亮医生在抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情工作中不幸感染，经全力抢救

日，

@

12

无效去世。8

2

对此，自如回应称

月9日，有租客反应租房平台自如趁疫情时期不便搬家换租之际，肆意哄抬租金，续租普遍增长

日，李文亮妻子

@付雪洁

发布声明，称不会接受除应得之外的款项或捐助。

：此事来由是因长租客想改为短期续约引起的，现已与租客基本达成共识。20日，认证为

10%-30%。

@自如熊林

的微博博主称：如有任何一例实证为趁疫情涨价，我和全体管理团队即日立刻辞职。

物品被翻出乱扔的画面。10

2月9日，

@校园资讯君

发布武汉软件工程职业学院宿舍改造现场视频，其中有若干暴力拆除改造、学生私人

有损失，开学后学校将在核实的基础上予以赔偿

日凌晨，

@武汉软件工程职业学院团委

(补偿)。

发布道歉信，同时承诺，所有同学物品若

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按照事件发生的时间顺序，先来汇总2020年02月值得记录的公关事件：

2月9日，

@南京先锋书店

在其官微发布信息称即日起，所有医生、护士持本人医师执业证、护士执业证或医

13

院胸牌在先锋书店所有门店消费均可享受八折优惠。

称行李并没有被当地医院扣留，所有人员行李都已拿到，一件都没有少。

14

2月10日，

@宁波网警巡查执法

对“宁波市第四批驰援湖北的医疗人员的医疗物资没有收到”一事进行辟谣，

2月10日，

@钉钉

在其官微上发文否认在线直播老师可打开学生摄像头或监控学生电脑手机屏幕，并表示会

的话题也屡登微博热搜榜。

坚决对造谣传谣者追责。16日，《钉钉本钉 在线求饶》的视频在哔哩哔哩网站播放量超过1700万，关于钉钉

2月11日，有网友指出武汉大学出版社出版的《动物小百科》中存在关于果子狸的不当表述。武汉大学出版

2月11日，“立扫把挑战”刷爆朋友圈，据称来由是美国宇航局NASA曾说过这一天地心引力最小，所以扫帚

能够站起来。NASA回应：只是物理学原理而已。

2月12日，四川省崇州市一身穿警服开奔驰车的男子经疫情监测点时与志愿者发生冲突，还要求检查员为其

道歉。后续视频显示，志愿者去派出所讨说法时被告知：大事化小，小事化了。

2月14日，微博个人用户

@Euamoter

在网上发帖“炫耀”，称“当官的父亲派车接其回荆州”，引发网友关注

15

社有限责任公司回应表态：已第一时间通知全国各销售网点全面下架该书，其他相关事宜正在继续调查处理中。

16

17

和“挖坟”。15日，

@荆州网警巡查执法

就此事作出回应，称当事人何昊已在网上公开致歉，有关部门也正在

对此事做进一步调查核实。

2月18日，电视剧《完美关系》开播，这部以公关职业剧为主的电视剧热播，使公关这一行业的社会认知度

4.0分。

18

19

得到了普及，但是，由于剧情、演技等方面的问题，网友表示这是一部披着职场外衣的偶像剧，豆瓣评分跌至

2月20日，当当一员工确诊新冠肺炎，而且曾在公司办公3天。当当发布公告称正在配合疾控中心妥善安排

20

21

密切接触者。随后，北京发改委第一时间约谈了当当网负责人。

协议条款，导致其未结算货款被暂缓支付。

2月20日，

@神舟电脑

起诉京东拖欠3亿多货款，

@京东电脑数码

回应称，因神舟违反双方签署的产品购销

2月20日，

@宁夏大学

针对宁夏大学文学院中国文学故意给低分一事发布回应，称不存在压低第一志愿考生

22

23

成绩的情况。21日，称将组成校内核查组进行核查。24日，再度回复称教师阅卷紧扣评分参考，按照得分点

严格给分，前后尺度一致；0分和个位分试卷是考生未答题或答题错误导致；试卷核分无误。该事件曾被

@

乔凯文

、

@谭剑波tangible

、

@公考讲师刘文波

、

@考研政治陆寓丰

等多个大V转发求证。

2月27日，肖战粉丝因举报同人文写作的行为，引发同人圈粉丝的回击，被称为“227大团结”，肖战个人工

作室连夜发博道歉，登上热搜第一，但并未平息此次危机，事件还在持续发酵。

北路街道回应称：约谈物业负责人，严肃处理，并得到老人谅解。

2月28日，有网友爆料一段天津红桥区彰武楼小区拾荒老人被推搡殴打的视频。29日凌晨，天津红桥区咸阳

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以下我们选择2020年2月发生的

政府管理有待问责的情况下，应该站在

代表性事件，以“公关黑白榜单”“危

信息传播上的成败，分析其在复杂的公

关信息传播生态中应注意的事项。

机处理警示榜”等形式来分析其在公关

公众立场角度的媒体不仅没有深度调查、

专业研讨，相反，却要求人民“为武汉

市长暖暖心”，引发了网友的一片声讨，

这种利用媒体为权力机关辩护的方式，

恰为公关之大忌，显然是极不专业的。

1.危机公关黑榜：武汉当

地媒体与武汉红十字会

情风暴中心的武汉自然成为全国乃至全

在新冠肺炎疫情持续之际，处于疫

江日报》又发布了一条评论文章《相比“日

对疫情发生后日本援华物资上所写的诗

2月12日，中共武汉市委机关报《长

月同天”，我更想听到“武汉加油”》，

词引发广泛赞扬一事进行评论，认为诗

词之文在疫情期间不适宜，为了证明这

个论点，文末甚至将“奥斯维辛之后，

写诗是残忍的”作为论据。“奥斯维辛”

是德国纳粹屠杀犹太人的一个集中营，

与武汉没有任何可比性，将其放在此处

在医疗物资上的诗词在网上刷屏，不仅

球关注的焦点，更需要有专业、迅速、

有效的处置能力，以及公开、透明、及

时的信息传播。然而，实际情况却不尽

如人意，并因公众瞩目而放大其危机的

社会影响力。

十字会为甚，由于其在信息表达方式上

的失当，其原本传播意图被公众多元解

读，导致危机加剧。

其一，武汉当地媒体。

其中，尤以武汉当地媒体和武汉红

极为不妥，更何况日本援华行动迅速，

体现出国人的感谢和尊敬，而且使民众

得以对自身文化传承问题进行反思，实

则是一件多赢之举。此文将“山川异域，

风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”“青

山一道同云雨，明月何曾是两乡”“辽

客观、公正、权威的品牌塑造极难，毁

掉却非常容易，此次新冠疫情中，武汉

当地媒体在报道方面出现了诸多问题，

将自己拖入舆论危机中。

使“正面报道”起到了“负面效应”，

2月11日，长江日报报业集团官方

媒体是承载信息传播的重要渠道，

河春暖，富山花开，同气连枝，共盼春来”

等诗词与“武汉加油”对立，难怪有网

友评价“作者真是逻辑感人”。

还是在2月12日，武汉当地综合性

网站汉网发布《“疫”流而上，何不多

给武汉市长暖暖心》，文中有这样的表

述：“望向市长那双疲惫的双眼，眼神

中透出的坚定，让人动容，今天再看到

这则视察疫情的新闻，再次为这位市长

我们又为何不能停止口诛笔伐，多给武

默默点赞，身居高位都能‘疫’流而上，

汉市长暖暖心呢？”在武汉疫情失控、

城市市民报纸《武汉晚报》发布一条消

息《流产10天后，武汉90后女护士重

回一线》，报道了武汉一名90后女护士

文的初衷是想表扬这样的无私奉献与勇

在流产十天后即返回抗“疫”一线。此

敢担当的精神，但在实际传播效果上，

却招来一片的质疑和批评，认为此举极

不人性，有道德绑架之嫌。

疫情汹涌，媒体的职责是尽量用专

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业主义精神和行动，为公众提供真实、

客观的信息，而不是用所谓的“正面报

道”影响舆论。对于广大首次接触武汉

当地媒体的公众而言，此举只能带来极

需要花费更多的时间。

为负面的“首因效应”，此后再想扭转，

其二，武汉红十字会。

解读”的现实情况，因此，各种公关主

体都要深度了解公众的核心诉求，做到

要让公众看到其认真的态度与彻底的改

事事透明公开，而不是遮遮掩掩，同时

变，而不是阳奉阴违，说一套做一套，

最终才有可能重获公众对其信任与支持。

汉红十字会售卖捐赠蔬菜、把大量救灾

物资配送给莆田医院等事件，一时把红

抗“疫”期间，陆续有网友曝光武

2.危机公关白榜：钉钉的

自黑式公关

不停学”，钉钉成为官方指定的学习平

应用市场惨遭大量学生的“一星好评”，

钉软件处于下架的危机中。

疫情时期，教育部号召学生“停课

会推到了风口浪尖。2月1日，武汉红

配中存在的问题深感痛心、自责和内疚，

承认在物资分配中存在问题并道歉，但

十字会对此做出回应：“我们对物资分

并将对直接责任人依纪依规追责”，即

是，接下来的处置中，其态度与行为却

引发众怒。比如，央视记者在采访中被

红会保安阻拦、医护人员走完复杂流程

才能拿到物资、领导司机却很快领到物

资……在主流媒体与各种自媒体的轮番

曝光中，湖北红会的道歉显然是未落地

而还加剧了公众对其不信任。在慈善公

理混乱、物资分配区流程复杂和区别对

的，不仅未能消除舆论的负面评价，反

关中，慈善机构的生命在于公信力，管

待等行为，叠加上个月出现的种种问题，

加剧了红会的负面评价，危机持续蔓延。

更有甚者，武汉红会在道歉声明中连落

可以预见的是，其品牌危机还要持续相

当长的时间。

台。本来是件好事情，但是钉钉在各大

评分从4.9分下降至1.3分，一度让钉

2月14日，

@钉钉

在其官方微博发

布“求放过”的表情包，并配“我还是

在阿里粑粑家留点面子”“讨个生活而

里旗下的淘宝、支付宝、盒马、阿里云、

天猫、飞猪等自家兄弟姐妹齐现身一起

个五岁的孩子，求求手下留情”“给我

已，少侠手下留情”等文字，评论区阿

为钉钉“声援打星”。15日，

@钉钉

转

发B站一up主的作品《你钉起来真好

听》，该视频在B站获得全站日排行第

一名。16日，钉钉在B站发布视频《钉

款日期都写错，实在是不专业到极致，

钉本钉 在线求饶》，片中代表钉钉形象

的燕子跪地求饶，并喊着“少侠们，请

你们饶命吧。大家都是我爸爸。我还是

个五岁的孩子，却加班到脱发”，“少

侠们，五星求一次付清，请问这样行不

笑洗脑的风格，火爆网络。这则视频在

微博上的点赞量达到了60万+，在B站

的浏览量达到了1700万+，弹幕20万

认识到全民麦克风时代的传播特点，即

不能以自己的主观传播意愿为中心，而

在疫情危机中，各个主体应该充分

行，我求求你们了”。视频凭借诙谐搞

必须要考虑到自媒体的自带“扬声器”

和“放大镜”的功能，必须了解“多元

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+。钉钉在人们心目中的形象从一个“冷

瞬间变成了一个跪地求饶的燕子。

冰冰的打卡机器”“学习与工作的软件”

这次钉钉的危机应对，算是非常成

3.危机公关之组织警示榜：

“没道理”的大理政府

防护物资，比如口罩。各个地方的机构

都在想方设法购买这些物品，希望尽快

到手，发放到急需的人群中。云南大理

却采取“紧急征用”的说法扣用物流到

引发舆论的指责，自己给自己制造了危

机。

此地的重庆市相关部门购买的防疫口罩，

疫情期间，防疫工作的重中之重是

功的公关范本。在危机处理过程中，钉

钉公关有以下几个特点。

第一，敢于自黑。钉钉在微博上转

发网友黑自己的内容与视频，并配文“链

接已发CEO，让他每天循环一百遍”。

通过自黑的方式，钉钉把学生们的一片

骂声转变为评论里“哈哈哈哈”的笑声，

让大家在娱乐的过程中，对钉钉产生同

情去刷分。

中，并未发出任何声明，而是采用学生

们易于接受的“鬼畜”视频方式去排解

学生们对在家上网课的诸多不满。钉钉

本身没有做错，但是钉钉如果与学生们

讲大道理反而会适得其反，增加学生们

的抵触情绪。视频中的动画形象喊着“被

第二，精准营销。钉钉在这次危机

运大理分公司发出《征用通知书》：为

切实加强疫情防控工作，从云南省瑞丽

市发往重庆市的9件共598箱口罩，被

函要回口罩，说明部分口罩是黄石委托

日，大理卫健局回应称这批物资已由工

2月2日，大理市卫健局给顺丰速

“依法实施紧急征用”。次日，重庆发

重庆购买。4日，黄石发函要回口罩。5

作组发放到一线，无法追回，索要物资

需要同工作组商量以及同卖家（发货方）

协调。6日，大理市长杜淑敢就“截留”

大理市在货物检查中对随车手续不全的

示道歉，恳请各方给予谅解”。

选中我也没办法”“少侠们饶命”等，

循序渐进地告诉学生，大家都不容易，

但是这项工作又必须做下去，说着“找

家互相体谅。看着钉钉的燕子形象钻桌

个工作混口饭吃，扛不住一星”，请大

子底喊饶命，再配上各种搞笑表情包、

洗脑式的BGM、拟人化与大家对话，因

势利导，看完竟然会觉得钉钉有点可怜。

视频中明确表示“少侠们，五星求一次

付清”。在视频弹幕区与评论区呈现一

片安慰的声音，更甚者博得很多不用钉

钉的人的好感印象去刷分。应用市场的

评论区也出现了更多的学生、老师和家

长的五星好评并表示认可软件的功能。

钉钉的评分逐渐回升，成功转危为机。

第三，直接表达具体诉求。钉钉在

口罩一事公开道歉：“为解燃眉之急，

口罩进行了暂扣，诚恳的向社会各方表

然而对此道歉，网友并不买账，纷

纷表示大理政府是在“夺他人希望，解

紧急通知，称地方不得以任何名义截留

自身之急”。而且此前，国务院已发布

调用医疗物资，跨省（市）物资征集只

能由国务院进行。24日，云南省纪委监

委公布调查结果，决定对相关的5个单

位、8名责任人进行问责处理。

执政机构却不了解相关法律法规和自身权

大理政府的危机处理极为傲慢迟缓，

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限，大理政府在舆论中的“首因效应”显

示，其情节恶劣、性质严重，严重干扰了

全国防疫工作大局，破坏了防疫工作纪律，

损害了云南防疫工作形象，暴露出大理市

委、市政府在紧要关头，无视政治纪律，

使其成为这个月最闪亮的名人，同时因

为能把专业性的问题用通俗语言传播出

来，显示其可能不自知的公关专业性。

漠视国家法律等问题。更有甚者，在发生

截留口罩事件后，大理政府在重庆、黄石

直接要回的函件发出后才作出回应，对相

关人员的处罚处理方案直到22天后才做

出，政府形象受损严重。

张文宏医生在疫情前期就向大家分析了

一是有专业打底的“预言”能力。

疫情发展会有三个可能性，把风险和现

实都讲出来，让民众清楚现在的状况并

做好打持久战的准备。虽然他传达的并

有稳定人心的力量，让人很自然的接受

不都是好消息，但由于专业水平高，就

与信服。更重要的是，几乎所有的采访

事例信手拈来，对比某些官员对疫情“一

显可贵。

4.危机公关之名人榜：“硬

核”医生张文宏

上是一个因特殊事件而知名度、美誉度

本月列入名人榜的张文宏医生实际

中，张文宏医生都是脱稿表达，数据、

问三不知”，张文宏医生的专业能力尤

二是具有极高超的科普表达能力。

迅速提升的名人，即此前，在专业领域

内或许知名，但在公众层面，他只是一

个普通的医生。

1月29日，张文宏医生因“人不能

他在“华山感染科”的公众号上做科普，

用极通俗的语言传递正确的信息，照抚

几乎每篇阅读量都是10万+，同时可以

人心。比如，当记者提出一个专业医学

是听不懂的，因为你读的书我读的书不

总欺负听话的人”这句“硬核”发言迅

了2020开年金句之一，引得大家纷纷点

敢说敢做，中国太需要这样的人了！”

速出圈刷屏，唤起大众的同理心，成为

赞、转发、评论：“太敢说了！不打官腔，

2月2日，

@人民日报@央视新闻

问题，他的回答是：“我跟你讲你一定

一样。我说的话每个字你都能听明白，

张医生解释了不谈这个问题的原因是大

情绪，不至于产生抵触。

但是你不知道什么意思。”细品此话，

家的专业领域不一样，充分照顾对方的

三是金句频出，容易传播。张医生

转发了张文宏讲述《人类如何抵抗传染

病入侵》的公开课，再次刷屏社交媒体，

网友们留言评价：“看5秒就一直想看

到底”“既专业又风趣。”“我可能又

怀疑他的专业是段子手”等等。

特别擅长用精简的语句表达可能非常专

多了一重身份：张文宏的粉丝”“严重

张文宏医生在媒体上的发言包括契

业的信息，比如，“医护人员最缺乏的

是关心”；比如全国开始复工时，他风

趣地提出三大注意事项“防火，防盗，

防同事”；比如对同学们说“闷一闷，

流感和感冒的区别时说“猫和虎是一家

少说话，思想就出来了”；比如在解释

人吗”……在信息过载和信息焦虑的当

约精神、团队的合理使用、实事求是调

研的重要性、专业问题应由专业人士处

理、对于本专业重要性的高度认同等等，

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下，这些话很容易传播，起到了很好的

宣传作用。

总之，张文宏医生表达直白且句句

度较快，及时通过官方微博

@荆州网警

巡查执法

回应网友，安抚公众情绪，连

夜调查并给出处理结果，并未造成更大

虽迅速删除所有微博内容，但仍遭到众

多网友对其名下所有社交媒体截图保存

的影响。而事件当事人何昊在事发之后，

在理，接地气而不失专业度，与其他形

式主义、模棱两可的回应，就是一股“清

流”，因此，众多媒体在报道他时称其

为“公关大师”，其实，正视问题，表

达专业观点，给出清晰明确的应对方法，

本不知道公关为何物，但是他却与最理

想的公关人做了同样的工作：改善公关

主体与社会公众的关系、取得公众的理

解及支持。

证据，在其父何炎仿被停职后，何昊在

其微博上发声道歉，称其是虚荣心作怪，

谎称其父运用职权，其实是父亲用私人

关系将其接回荆州，而何昊的父亲自始

至终没有发表任何言论。

本月将此事件列入危机公关凡人警

第一，提升个人公关意识，处理得

就是公关的价值，因此，张医生也许根

示榜单，提出以下两方面的警示。

5.危机公关之凡人警示榜：

大“疫”失荆州的何昊

自媒体发布各种信息，从不知道信息的

发布有可能带来的严重后果。

2月14日，微博个人用户

@

疫情蔓延之际，许多普通人仍在用

当可转危为安。个人在舆论危机面前十

公关是组织行为，其实公关存在于每个

分缺乏公关意识，在多数人的认知中，

人的每件事上。公关不仅存在于危机舆

论后，也同样存在于舆论前起良性引导

作用。何昊在遇到舆论危机时完全无行

动，如果道歉声明能在第一时间发布，

向网友们解释事实，诚恳认错，或许会

有转机。而其父毫无回应，也体现出个

人的公关意识薄弱。公关并非只出现在

群体及大事件上，我们每个人都应该提

升公关意识。

Euamoter

发文称：“从没觉得我爸有多

大本事，当了一辈子官没沾到一点好处，

直到这次疫情，在全省封路的情况下，

通过他的关系派车把我从天门接回荆

州。”此事迅速引发网友关注和“挖坟”，

登上热搜，继而，荆州相关部门连夜调查，

并在15日公布调查结果：其人真实姓名

为何昊，其父何炎仿系荆州商务局市场

在天门完成规定隔离期后，通过其父何

炎仿的私人关系，联系一辆由天门来荆

州采购物资的顺风车返回荆州，途中在

务局党组对何炎仿作停职处理。

微博上发表相关言论。随后，荆州市商

在此事件中，荆州相关部门反应速

何时候都不应私用。何昊虽是虚荣心作

都应记住职权是公众赋予的，公众的信

任不容挑战。心怀着当官就有好处的想

手段。

PR

第二，公众赋予的权利与信任，任

运行科科长，网友反映事件属实，何昊

祟撒谎，但无论其父是当了多久的官，

法，一旦暴露，公关也无法成为自救的

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学

新闻学院研究生）

院副教授；朱荣、陈稳平，四川大学文学与

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