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2024年7月2日发(作者:)
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◆社会观察
2013・5(中)
苹果公司与深圳唯冠公司ipad商标之争
从心理学角度论商标反向混淆产生的原因
蔡建敏张正光
摘要本文以苹果公司与深圳唯冠公司ipad商标案为引子,在简要介绍了商标反向混淆的概念后,回答了为何要从心理
学角度论述商标反向混淆产生的原因,然后通过引入激活扩散模型、思维定势、思维定势下的激活扩散模型等心理学原理,
重点论述了商标反向混淆产生的原因。
关键词 商标反向混淆 心理学 激活扩散模型 思维定势
作者简介:蔡建敏,上海对外贸易学院法学院,副教授,硕士生导师,研究方向:国际贸易法、合同法;张正光,上海对外贸易
学院法学院,201l级硕士研究生,研究方向:国际经济法。
中图分类号:D923.4 文献标识码:A
.
文章编号:1009-0592(2013)05-164-02
2012年7月2日,广东高级法院公布,苹果公司与深圳唯冠 后使用者一般为大企业、实力雄厚或知名企业,在先使用者为小
公司(以下称深圳唯冠)就ipad商标案达成和解,苹果公司向深
企业、实力较弱或非知名企业;(4)商标在后使用者使用的手段为
圳唯冠支付6000万美元。至此,苹果与深圳唯冠关于ipad商标 大量的广告宣传、市场营销。
一
案以和解告终。终审法院未就苹果公司的行为是否构成商标
二、为何从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因
侵权作出判决,但假设苹果公司侵权成立,该案就是一个基于反 (一)从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因符合商标
向混淆的商标侵权案。若假设成立,该案与一般商标侵权案有一
保护的规律
显著不同——侵权主体苹果公司是著名的大公司,被侵权的深圳 商标保护意味着法律对符号心理功能的认可,商标不仅具有
唯冠是非知名的较小公司。一般商标侵权案件,往往是小公司、
符号属性,而且与人的心理有着密切关联。在西方,学者早有断
非知名公司搭大公司、知名公司的“便车”,使用与大公司、知名公 言“商标问题主要是心理的,引入心理学术语和研究方法对商标
司相同或相近的商标,造成购买者对商品来源发生混淆。现实 法学大有裨益”,国外法院也越来越重视心理学专家证言在商标
中,人们往往认为商标侵权只有小公司、非知名公司侵犯大公司、
案件中的作用。因此,把心理学知识运用于商标保护的理论研究
知名公司商标权的情况,即基于正向混淆的商标侵权;而忽略了 和实践工作中是尊重商标保护内在规律性的要求和体现。
大公司、知名公司侵犯小公司、非知名公司商标权的情况,即基于
商标混淆是商标法的核心概念之一,判断商标混淆可能性是
反向混淆的商标侵权。那么,为什么人们在接触到商标侵权时一
商标审查和商标专用权保护的关键环节。引入心理学知识和方
般只会想到商标正向混淆而不会想到反向混淆呢?这要从商标 法研究商标法学的重点应是运用心理学研究商标混淆,心理学专
反向混淆产生的原因来寻求答案。商标反向混淆与人的心理有 家证言在商标案件中的作用也重在证明商标混淆可能性上。商
着密切的关系。本文试从心理学角度探讨商标反向混淆产生的
标反向混淆是商标混淆的一种,引入心理学知识和方法研究商标
原因,以加深人们对商标反向混淆的认识。
一
反向混淆也就自然成理。商标反向混淆与一般的法律概念不同,
如商标、宽展期、相似等是描述具体对象或具体对象之间的联系
、
商标反向混淆的概念
关于商标反向混淆的概念,国内外看法大体一致,现列举具
的,属客观的范畴;而商标反向混淆是人在心理上对某商标及其
相关信息的一种错误反应,属主观的范畴。商标反向混淆的实质
有代表性的表述。
美国学者认为,“商标反向混淆是消费者错误认为在先商标
是人在心理上对商标符号功能的认识错乱。用心理学知识和方
合
使用者的商品或服务来源于在后商标使用者或者与在后使用者
法研究商标反向混淆的产生有利于抓住商标反向混淆的特质,
有某种联系。”在反向混淆中,在后商标使用者通常是经济实力雄 乎商标保护的规律。
厚。能对其商标进行大量宣传的公司,其通过密集的宣传广告,使
(二)从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因有助于实
其商标为公众所熟悉,在此情况下消费者容易误认为不知名的在
现商标反向混淆的研究目的
先商标使用者的商品或服务来源于知名的在后商标使用者。
“混淆”是一个描述心理活动或状态的动词或名词,商标反向
国内学者认为,“商标反向混淆,通常是指购买者实际上买到
混淆与人们的心理密切相关,它意味着人们在认识上存在错误。
的是在先商标权人的商品或者服务,却误认为是购买了在后商标
研究商标反向混淆的目的之一就是要帮助人们在商标反向混淆
使用人的商品或者服务或至少与在后商标使用人有联系。”
问题上去除心理障碍,特别是要在我国商标反向混淆案件出现并
关于商标反向混淆概念表述的共同要点有:(1)消费者或公
增多的情势下帮助人们走出只有传统的商标混淆(正向混淆)而
从而更好地保护商标专有权人的合
众产生了误解:(2)误认为在先商标使用者的商品或服务来源于
无商标反向混淆的思维误区,
在后商标使用者或者与在后商标使用者有某种联系:(3)商标在
法权益。从心理学这一特殊的角度分析商标反向混淆产生的原
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因有助于直接地实现商标反向混淆研究的这一目的。 记忆的对象就会在人脑中形成稳定的概念和联系,直至形成思维
(三)从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因有利于发
定势。
挥商标法的规范作用和社会作用
人们初次接触到商标a,并了解到对应商品或服务来源于经
从心理学角度探讨商标反向混淆的产生将对商标反向混淆
营者A,基于注意和记忆的能力,人们对“商标a对应经营者A”
构成要件、责任追究等相关理论和规范的研究造成影响,并促进 形成印象,但这种印象是不深刻不稳定的,外界商标a的信号刺
心理学运用于商标反向混淆研究的其它各个方面。引心理学入
激还不必然导致某人再次联想到经营者A。实践中,最能有效把
商标反向混淆有利于推动商标立法的科学化,从而有利于发挥商 这种记忆由肤浅推向深刻的是企业的广告宣传。企业有力有效
标法尤其是与商标侵权相关的法律规范的指引作用、评价作用、
的广告宣传使得商标a与经营者A的对应关系在人们头脑中一
预测作用、强制作用和教育作用,有利于有效地保护商标权人的
次次被加强,人们记忆中编码、存储和提取的操作被动或主动地
合法权益,制裁违法侵权行为,维护社会主义市场经济秩序。
反复进行,“商标a对应着经营者A”在人脑中逐渐形成清晰的概
三、从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因
念和联系9并逐步形成相对稳定的记忆,进而形成思维定势。在
(一)激活扩散模型:商标与商品或服务来源的对应
思维定势下,“商标a对应着经营者A”具有很大的稳定性,不易
心理学家Collins和Quillian提出激活扩散模型来解释知识 变动,成为了人们的先念框架,即定型化了的思维联系。所以一
在人脑中的储存结构。在该模型中,知识记忆的基本单元是概
旦有商标a的外界信号刺激,人们就会具有倾向性和心理准备,
念,且用结点表示这些概念,并用结点之间的连线表示概念之间
自然地、习惯性地想到附有商标a的某种商品或服务是经营者A
的联系。知识在人脑中以这种概念与概念之间相互联系的结构
生产、销售或提供的。
储存。当一个概念被)jn-r或受到刺激,该概念结点就产生激活,
(三)思维定势下的激活扩散模型:商标反向混淆产生
这种激活通过结点之间的连线由此概念传导至彼概念。 在市场竞争中,相对较大或实力雄厚或知名的企业(统称“强
世界知识产权组织把商标定义为用来标明某商品或服务是
势企业”)在市场营销、广告宣传方面有优势,所以购买者能经常
某具体个人或企业所生产或提供的显著标志。《中华人民共和商 目见耳闻的商标往往是这类企业的,而相对较小或实力较弱或非
标法》第八条,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他
知名企业(统称“弱势企业”)的商标就较少被人知道。这就导致
人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维
了这样一个事实:在人们的商标思维定势里,一般只有强势企业
标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注
的商标与强势企业的对应,而没有弱势企业的商标与弱势企业的
册。因此,商标是用来标示商品或服务来源的符号。日常生活
对应,即不论面对何种商标,人们都会认为相应商品或服务来源
中,人们根据自己所掌握的信息把一定商品或服务的商标和一定
于强势企业或者至少与这类企业有着某种关联。在这种思维定
的来源相联系,一提到某商标,就自然想到相应的经营者。为便 势下,当外界商标信号刺激大脑中的商标结点时,激活会自然地
于论述,且用a代表某商品或服务的商标,用A代表该商品或服 扩散至强势企业:即便弱势企业是商标在先使用人,强势企业不
务的来源——某经营者。根据激活扩散模型,商标a和经营者A
正当使用了弱势企业的商标或者相似商标,人们也会认为相应商
是人们大脑记忆中的概念结点,a和A之间有特定的联系,两者
品或服务是来源于强势企业或者至少与某强势企业有某种关联。
间存在连线。某人接触到商标a(心理学上称受到了商标a的信
这样,商标反向混淆就产生了。
号刺激),大脑中储存的商标a结点受到刺激或被加工,商标a结
四、结语
点就产生激活,然后与该结点相连的各连线被激活,通过商标a
综上所述,激活扩散模型解释了人们把商标与相应经营者对
与经营者A的连线,激活被扩散至经营者A。于是,商标与商品
应起来的心理机制,它也是思维定势得以形成的基础。思维定势
或服务来源(经营者)在人们头脑中被对应起来。
则是人们大脑中商标与相应经营者的联系得以强化定型的路径。
(二)思维定势:商标与商品或服务来源对应的定型化
由于人们大脑中得以建立的关于商标的思 坶往住是商标与
激活扩散模型提供了人们由此概念联想到彼概念的心理机
强势企业相联系,当实践中出现强势企业侵犯弱势 、 商标权
制,但未能解释人们为何能熟练地、长期稳定地由此概念联想到 时,商标的外界信号刺激使思维定势下的激活扩散模 发生作
与之有特定联系的对象概念。人们为何在一接触到某个商标就
用,使人们认为附着某商标的商品或服务来自于强势企业或者至
能熟练地、快速地对应到某个公司而不是别的公司呢?这需要用
少与之有着某种联系,而不会认为该商品或服务来自于真正的商
思维定势的知识来解释。
标权人——弱势企业。这就是商标反向混淆产生的心理学原因。
陈光全指出思维定势是思维主体受已有知识经验影响,在考
运用以上结论来看苹果公司与深圳唯冠商标案。通过激活
虑和解决问题时所具有的倾向性和心理准备,“人们在实践过程
扩散模型,人们把商标ipad与苹果公司联系起来。通过思维定
中,认识到事物中那些多次重复的东西,获得了一定经验之后,就
势,ipad与苹果公司的对应关系在人们的认识中定型化。当深圳
会形成一种定势。”认知心理学家认为记忆的主要过程包括三个
唯冠附有ipad商标的产品出现在人们面前时,思维定势下的激
常见的操作:编码、存储和提取,简言之就是信息在人脑中的输 活扩散模型发生作用,人们理所当然地认为该产品来自于苹果公
入、存储和输出操作。当这些记忆操作重复进行到一定程度时,
司,而不会认为该产品出自深圳唯冠。此时,商标反向混淆产生。
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