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2024年6月21日发(作者:)
工作探讨
今日头条APP经营管理模式分析
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云南财经大学:吕叶文
【摘要】在移动新媒体时代来临的同时,大数据的脚步也已经悄悄到来了。在浩瀚无边的信息海洋里,传统的
纸媒已经无法给人们提供更多更具有价值的内容了,各类新闻APP也就随即如雨后春笋一般蓬勃发展起来了。
新闻APP作为一个具有商业性质的产品,除了在内容上面的把关和建设以外,它的经营管理模式也是我们需要
研究的一个重要方面。在经营管理方面,今日头条作为草根新闻软件的代表,在2018年新闻类APP排名中位居
第一,下载量达到1.3亿。本文将从今日头条产生的时代背景出发,运用波特的五力模型和详细的框架对于它的
经营模式进行详细分析,并提出相应的问题和建议。
【关键词】今日头条;五力模型;经营管理
随着移动互联网时代的到来,如何更好的获得受众市场
海量的特性,一瞬间成为各大媒体的首选,它集知识、社
交、休闲为一体,是智能手机新闻资讯类应用程序。全国各
经济、生活、体育、娱乐等各个方面的新闻类应用软件,最
先也最成功的应该要数澎湃新闻客户端,合理的受众定位让
它一瞬间成为各大媒介效仿的典范。目前新闻类APP种类繁
多,在功能和体验上也有着千差万别 。
随着移动互联网时代的来临,各类APP应用己成为信息
资讯的主 要传播手段。如今,在腾讯阿里百度三足鼎立的国
内互联网天下的局面下,今日头条在夹缝中杀出一条血路,
据2018年公开数据显示,今日头条日活用户达4亿;2018年
新闻类APP排名中位居第一,下载量达到1.3亿。本文将主要
运用波特五力模型来从购买者(客户)构成、新进入者和替
代者的威胁、供应方(即产品内容)、现有的竞争对手的威
胁等五个主要方面来对今日头条的经营管理进行分析,探究
今日头条成功的关键因素以及在未来的发展中将遇到的问题
和挑战。
成为女性,最大的年纪的创作者已经超过90岁。数据显示,
发布内容,文章平均935字,平均阅读量8567,短视频平均
2.4分钟,平均播放量8218。超过50%的作者,拥有超过4000
没有固定的创作者,采取优胜劣汰的机制,此种内容
生产的方式便使得今日头条以最低的成本获取到更多的资
讯,保证了信息流动的新鲜性。创造者遍布了全国各地,年
龄层次也不尽相同,可以以最快的速度拿到价值最高的新闻
产品,且新闻创作的风格不会局限于一种让用户感到审美疲
劳。同时,运用大数据的算法推送是它区别别的新闻APP最
大的特色,使得产品具有差异化,一时之间很难有与之匹配
的同类产品,目前公司在用户规模和粘性上均居行业首位,
公司最近一轮融资(2019)估值300亿美元。这也是今日头
条经营管理上取得成功的一个关键因素。
成为各大新闻媒体不得不思考的问题,而APP实效、便捷、生活、体育、娱乐内容,是头条号创作者最喜欢在晚上11点
大主流媒体加入到了APP运行的行业中来,内容包括政治、位粉丝。
二、购买者构成分析
根据今日头条2017年1月18日发布的移动资讯行业细分
报告显示,今日头条算数中心:截至2016年12月底,今日头
条累计激活用户超过7亿,日活跃用户超过7800万,用户平
均单日每人使用时长超76分钟,每日资讯阅读超27亿次。基
础用户画像中.男性占比55%,女性占比45%;18-23岁占比
44.7%,24-30岁占比41.21%;Android用户74.62%;非一线城
市用户占比74.49%。其中游戏、美食、旅游、娱乐、教育、
房产、时尚、汽车为八类资讯最耗费用户时间。拥有清晰的
用户画像,有利于一个企业在之后发展中具有更加清晰的定
位和发展目标。通过用户洞察调整市场方向,今日头条的产
品是以用户分层增长进行拓展,庞大的产品矩阵清晰的对应
特定的用户群体。尤其是后来推出的懂车帝、激萌两款产
品,直接以垂直人群作为产品定位,非常值得借鉴和学习。
作为广告的购买者。广告是新闻类APP甚至整个移动应
用行业现阶段最主要的盈利模式,是各类APP企业经营管理
中最重要的部分。今日头条中的广告主要分为按天展示广
告、保证交付量广告、嵌入式软性广告和按展示量竞价广
一、产品内容分析
本文将今日头条的产品内容视为它的产品供应商,作为
一个新闻类APP来说,产品内容无疑也是作为它的企业发展
的核心竞争力,而今日头条区别于其他新闻类APP最大的不
同就是它不是内容的原始生产者,通过对不同用户的需求进
行统计,运用大数据计算得出准确的用户阅读喜好,然后进
行新闻类产品的“销售”。在信息纷繁复杂的这个时代,要
在海量信息当中寻找到自己有兴趣的内容,显然它是能够足
够吸引用户的。即每个人每日获取的信息内容是不同的,这
是基于今日头条背后强大的大数据计算与分析的技术支持。
根据新华网2018年1月公布的2017年度120万头条号创作
者画像来看,作为产品内容的生产者,对于今日头条内容的
经营管理具有巨大的意义。目前头条号的创作者包括100万
自媒体,14万企业,7万政府机构和1万媒体。6成为男性,4
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告四种形式。今日头条以它非常迎合互联网时代的内容生
产,使得公司信息流广告平均点击率显著高于行业平均水平
(1%),广告收入快速成长至百亿量级。巨额的广告收益使得
今日头条在新闻APP的竞争中占了巨大的优势。腾讯,阿里,
百度,头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额,从四大APP
目前的实力和地盘来看,对广告市场份额的抢夺主要会在头
条,腾讯,百度三家中进行。(见图1)
往要低了许多,新进入者进入比较容易,想要退出却比较困
难,因此,目前该行业的新进入者相对较少。而今日头条作
为资讯平台,借助推荐算法,实现个人内容获取方式从主动
搜索到个性化分发的本质转变,满足用户对信息“好奇感”、
“饥饿感”,并在持续信息刷新中给予用户不确定奖赏。先后
涉猎广泛,包括短视频、知识问答、社交、微博客、电商等
多个领域。虽然它的每一个领域都存在着相应强大竞争者,
但一时之间想要寻求替代者是不容易的。
三、新进入者和替代者威胁分析
在国内新闻领域今日头条已然是这个行业的新进入者,
异军突起已然是给腾讯、搜狐、网易、新浪等产品带来了巨
大的威胁。目前数据结果显示,网络口碑方面,央视新闻最
高,达46.9;腾讯新闻、今日头条紧随其后,网络口碑分别
为45.5、44.1。网络热度指数方面,今日头条的网络热度相
对于其他新闻客户端而言较高。(见图2)
近年来火爆的信息产品抖音,也是今日头条自身旗下
的短视频软件;火山小视频对标快手,为记录生活的UGC
平台,头条系”后来居上,赶超快手成为短视频领域头号
玩家;至2017年10月,西瓜视频用户数突破2亿,日人均使
用时长超过70分钟,日均播放量突破30亿,远超其他PUGC
44%)。随着新媒体时代的到来,新闻行业的准入壁垒比以
四、竞争对手分析
作为今日头条最大的竞争对手腾讯,目前仍然是中国
乃至世界最大的互联网综合服务提供商之一。它所提供的
服务领域宽广,包括了社交、咨询、娱乐、企业、通讯等
等,且它最首先核心的是解决了用户沟通的问题,如微信、
QQ等具有近十亿的用户。与腾讯比较,今日头条2013年被
创办,经过6年的发展,今日头条已经从新闻内容聚合网站
发展成为具有很强社交属性的社交网站,这样今日头条也
具备了互联网类神经元网络的属性。虽然离腾讯微信和QQ
超过10亿用户的规模还有很大距离。但AI+内容+社交形成
了自己的特点。特别在2018年今日头条通过抖音等产品对
形成的类神经元网络,和以内容智能分发为核心的类脑神
经元网络的今日头条,在商业模型上已经有很大的重叠性,
而且未来在人工智能、云机器人、物联网、电子商务、信
息分发等多个领域同样具备拓展的空间。可能成为今日头
条最棘手的竞争者之一。其次,搜狗与腾讯合作的旗下产
品“微信头条”试图渗透“封闭”的微信内容,在移动搜
索的竞争中找到一条差异化路径。搜狐研发了基于长连接
的实时推送系统以及“阅读圈”功能,基于好友关系这个
在“圈”中能够看到好友关于新闻的评论、好新闻分享、
好新闻订阅等动态。
目前依赖强大的数据抓取和处理技术依旧是今日头条有
别与其他咨询类APP的一个关键竞争优势,而头条在图文领
平台,并在全网短视频平台中拥有较高渗透率(2017Q3:社交领域进行了进一步拓展。腾讯以用户信息通讯为核心
图1 互联网公司广告营收规模走势
域内容分发的竞争优势快速延伸至短视频领域。使它在2018
年新闻类APP排行榜中位居第一。但今日头条在不断发展的
同时,它的竞争对手像新浪、网易等也在大踏步的进步,这
些公司也同时都在技术方面下了更大的功夫,以求达到更好
的用户体验,这对于今日头条来说是一个巨大的挑战。
五、问题及建议
今日头条主打的个性化推送新闻的方式,向用户推送为
他“量身定作”的新闻信息,是它积累巨大用户量的主要原
因。但与此同时却也带来了频繁的版权纠纷。
今日头条的个性化推送只是起到一个搬运工的角色,许
多信息的来源都是其他网站发布的内容,由其进行“二次加
工”在经过平台转发给受众。但根据我国版权法规定,没有
原作者或者原新闻单位的允许,对作品进行“二次加工”就
是一种侵犯了原作者版权的行为。2017年今日头条擅自转载
短视频,涉嫌违法;2018年未经允许转载《现代快报》四篇
文章,涉嫌侵权,赔款10万元人民币;由此可见今日头条的
图2 中国主要手机新闻客户端月活用户数量
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火爆用户量的背后是频频使自己陷入到了版权纠纷的漩涡
中去,饱受诟病的同时也限制了自身的发展。今日头条这
种行为无疑是给中国的知识产权带来了巨大的挑战。2016
小世界,却让我们屏蔽了更大的世界。如果今日头条不能意
识到除了算法之外还需要别的竞争力的话,可能很快在这场
市场竞争的战争中败下阵来。
年,随着“UC头条”和“百度好看”的上线,阿里、百度、
参考文献:
[1] 今日头条用户数据 - 搜索结果 - 中国数据分析行
腾讯均已入局算法内容分发市场,综合资讯应用作为移动
物联网流量入口的价值得到肯定,基于算法的个性化推荐
逐渐成为内容分发市场的主流。如果还是一味的只靠技术
取胜的话,在技术更新迭代如此迅速的时代里,很有可能
会因此失去自己的竞争力。笔者认为这是今日头条最应该
反思和解决的首要问题。
同时,推送也带来了信息茧房的现象。大数据时代的到
来,作为首个运用算法、数据推送新闻的APP平台,今日头
条无疑是在理念和形式上吸引了大量的用户。但技术没有办
法一直成为今日头条的保护伞,随着时间的推移,人们会慢
慢看到算法推送所带来的弊端,看似给了人们一个更精彩的
业网 /?s=%E4%BB%8A%E6%97%A5%E5%
A4%B4%E6%9D%A1%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%95%B0%E6%8D%AE
[2] 一分钟看完今日头条移动数据报告 - 简书
/p/dca204e1c304
[3] 张亦弛.“今日头条”APP的经营模式研究[D].陕西示
范大学.2016
[4] 今日头条深度分析报告: - 腾讯网 .
com/amphtml/20180423G0UJ0B/20180423G0UJ0B00
,性别:女,民族:汉,籍贯:
作者简介:
吕叶文(1994.06—)
湖南,学历:硕士在读,单位:云南财经大学。
(上接第60页)
三、艺术化传承:晋商“大院文化”广告化传播
(一)传播的载体:历史的大院难以模拟
一部《乔家大院》将晋商文化推向了高潮,并且引发晋
中的大院旅游热,这是一个将活化的历史文化资源转变为经
济和社会效益的标本。晋商“大院文化”融聚冒险精神、创
业精神、吃苦精神和开拓精神于一体,已不再是仅仅是由土
木构成的复杂建筑标本,而是在几百年的发展中,这种文化
精神早已在大院建筑中扎根、发芽、开花。
现代的土木建筑技术完全可以高仿再造-座座常家庄
园、乔家大院、曹家三多堂等晋商大院、但这些“新起之
秀”早已失去了“历史的沧桑感”,失去了明清晋商固有的
商业辉煌,失去了晋商“大院文化”纯正的价值内涵,而
仅能留存的是现代感。历史留存下了的晋商大院,虽人去
楼空,繁华不再,但现代社会仍因它的保存完好而心生感
动,因它的朴实无华而备受激励,因它的热情洋溢而兴致
盎然,因它的勃勃生机而充满活力,会将“大院文化”代
代相传下去。
(二)传播的自觉:文化广告的潜移渗透
文化兴晋的战略将晋商“大院文化”传播推向了高潮。
晋商“大院文化”作为文化广告传播的内容,除了借助晋商
大院物质式的实体传播,还主要依靠文化广告的潜移渗透。
所谓文化广告的潜移渗透,是指文化广告借助于一定的艺术
化方式方法,将文化内容或文化精神潜移默化地渗透于公众
生活的方方面面。
现代旅游产业在文化传播的艺术上越来越强调“新的思
路、新的手法、新的理念”,在文化传播的风格上更加倡导
体现个性展现鲜明独立、精美潮流,接轨国际时尚前沿。晋
商“大院文化”的传播主要依赖于旅游业的带动。在旅游业
的拉动下,晋商大院本身就是一座座文化广告,高大沉实的
砖木结构,鳞次栉比,瓦屋相接,亭、阁、廊的设计布局处
处体现着哲学思想,折射着社会生活:古今名人的楹联诗文
堂皇富贵,蔚为壮观,本身就是深厚的文化积淀,成为是晋
商精神文明对外传播的窗口:不胜枚举的画像石和画像砖,
传承着汉唐美术遗存的风骨,体现着巨大的美学价值,至今
仍是雕刻和绘画相结合的高贵艺术品。
晋商“大院文化”继承了其所在特殊历史时期的思想文
化体系,将其家族传承下丰富的经商经验与自身勤奋开拓、
积极进取的创业精神融会贯通,其身就成为社会发展取舍的
种标准,而其文化广告所具有的强大吸引力、凝聚力和创造
力更是激励和潜移默化影响着代代人。
四、结语
晋商大院见证了一段多元文化共生的历史,成就了一
段开放与融合的历史,书写着一段孕育晋商富足和传奇的历
史。今天,明清晋商的辉煌湮没在车辙深深的车马古道上,
深藏在夕阳残照的古堡大院中,晋商“大院文化”的传播仅
仅停留在旅游开发和文艺作品方面,“需要发现,需要重新
构架,需要我们用全新的角度解”。
参考文献:
[1]原碧霞,《晋商文化,掘地域文化的范本》[N],《经
理日报》, 2006年5月9日,第C03版。
[2]欧阳友权、柏定国: 《2007中国文化品牌报告》[M],
中国市场出版社,2007年版,第14页。
[3]张金花,《论宋代商人的广告自觉》[J],《浙江社会
科学》,2004年第4期。
[4]毛成刚、乔南《晋商文化与家族商业研究》[M],经
济管理出版社,2008年版。
[5]原碧霞,《晋商文化,掘地域文化的范本》[N],《经
理日报》, 2006年5月9日,第C03版。
[6]毕宁,《走西口:晋商文化的奠基石》[N],《今日信
息报》,2008年9月17日,第A03版。
作者简介:张献文(2000.1------),女,山西长治
人。山西财经大学文化传播学院广告学专业本科在读。
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