匠人精神的颠覆性冒险专访红制作创始人岳华平和BOBO

匠人精神的颠覆性冒险专访红制作创始人岳华平和

BOBO

2014年春晚，小米公司用一分钟的广告时间震撼了全中国。《我们的时代》带着无限激情而来，2018年BOSS

直聘广告片再次在春晚强势来袭。连续五年他们拍摄的广告都登陆了春晚，五年间他们极具话题，他们是不断颠覆自

己的岳华平和BOBO。

作者：暂无

来源：《数码影像时代》 2018年第3期

初入江湖

岳华平是师范中专美术专业毕业的，那时工作包分配。他有姐姐和妹妹，一个家庭快被三个孩子压得喘不过气来

了，那时候的他觉得应该尽早养活自己。真正接触影像是他25岁的时候，做绘画艺术家的梦想破灭。让他决定商业化，

因为再不改确实来不及了。于是他来到北京，和朋友做了个小泥人动画当应聘作品，很快就应聘上了一家电视包装后

期公司，开始了电视包装片的美术和创意工作。电视台的包装快乐而纯粹，他很快就入门了，一年时间就做到了创意

总监。之后辞职，自己成立了导演工作室。

一起冒险的五年

“如果大家在年三十看了春晚广告的话，会发现中国这风云激荡的五年电视广告制作水准提升了不少，匠气很重。

之前很多创意让人感觉似曾相识，特别像做年终总结。中国人活得圆滑，讲究大家都满意。其实大家都满意的东西在

传播上并不是最有效的东西。美国超级碗的广告以前很棒，现在这五年也稀松平常了，没有出现令人觉得震惊的广

告。”岳华平和BOBO认为很大的问题在于广告人才流失太严重了，这几年互联网给的薪水是广告公司的好几倍。俗话

说钱在哪，创意就在哪，冒险也就在哪。

岳华平的这五年，就是和合伙人BOBO成立红制作后，一起煎熬的五年。“客户找上门来，是解决他们生意遇到

的问题。所以我们做任何一个方案都不轻松，因为这个世界大家只记得第一，第二想翻身就得付出好几倍的媒介费用。

所以我们的广告风格往往会做的更夸张一些，春晚广告红制作公司五届连庄，本质都是以小博大。”很多人都觉得他们

成功了，但他们并不这么觉得。岳华平和BOBO说每个广告行业创业者都应该记住三点：

一不放弃

聪明的人都走了，剩下来一些“笨人”还在坚持。岳华平和B O B O就是那个“笨人”，剩者为王。

二不附和

坚信这个行业只要做出杰出的作品，客户就会源源不断的送上门来。不需要暗箱操作，返点喝花酒。他们从来不

陪客户吃饭，企业家看到好的解决问题的创意会很痛快地掏钱。绝对不会出钱让他们垫款拍摄，这个行业是需要智商

的行业，企业是需要给他们解决问题的人。

三不短视

做事的时候维度看的高一点，看到问题的时候，要争取和企业家的战略高度一致。一个小学生是没法和大学生聊

天的，大学生只会夸你可爱，但是不会把预算给你。

创意本土化 制作国际化是常态

中国的广告制作水准确实这几年也是越来越高了，技法几乎和全球同步，世界上最新的技术都在中国可以用到，

而且中国广告的制作预算也越来越与世界看齐了。

岳华平和BOBO说：“红制作的很多作品的“制作水准”放在世界这个大舞台上也毫不逊色。为什么打引号，是因为

创意面对的消费者和世界不是一个市场，中国的广告跟世界比，没有可比性。美国大片并不能都在中国卖的好，本土

喜剧的崛起说明了一个道理。只有立足于中国本土的，能被中国消费者所动容的，才能在中国生存。

这二十年，国外的广告人，导演，港台创意人在中国节节败退说明了什么？中国的广告只有中国人才玩的转。”只

有出现世界级的品牌 才会有世界级的广告中国品牌有走向世界的野心，进步很大，但是让全世界人民买单，还差一点，

很多品牌形象做的挺国际化，可是人们真的相信这是国际品牌么？因为这个广告超越了企业品牌所在的阶段，人们反

而不买单，真正难做到的是准确，合适，拔高得有依据。

企业创始人是广告质量的瓶颈

苹果会出现苹果1984，Facebook以功能广告为主，Google的广告很“工科生”，别想一个国内打车企业能做出苹

果1984之类颠覆的广告，他的技术不支持，他的产品不支持，很多国内企业家的个人魅力推动了品牌的发展，他的审

美情趣高度决定了品牌广告的质量。

广告是个短命鬼

广告本质是个阶段性的营销素材，做出来投放了就过时了，以前广告能火一周，现在广告能火三个小时就不错了，

所以广告的杰出是否，是要放在历史中来评价的，就是看这个广告有没有影响到这个品牌，有没有赋予这个品牌生命

力，人们提起这个广告来是否还意犹未尽。好的广告是能存活在人们心中很长时间的，他可以是精神财富。封存了历

史风物的片段，如果像年轮一样，留下一点印记，那这个短命鬼，就算非常伟大了。

脱颖而出需要一颗大心脏

任何时代，品牌都是流量的生意。注意到你的人多了，自然就演变成了留存率。

但岳华平觉得一人难满百人意，苹果还有人diss。胆小的人做不了企业家，也做不了生意。胆小的人更做不了广

告，只能做广告服务。做广告只需要取悦那些我们想要取悦的人即可。因为你在市场上要成功，肯定会触及原来行业

领导者的利益。他们就会说你的坏话，买水军来骂你。所以别怕，骂你的人越多，你就越红，没人骂你说明你就过气

了。现在这个社会热点覆盖能力极强，品牌一定要持续发声，在创意质量的传播通道上保持一个非常稳定的输出。

电影是90分钟的广告 广告是15秒的电影

岳华平说广告是把产品卖给消费者，电影是把故事卖给观众。从商品属性来说，他们都是一样的属性。“你怎么评

判苹果1984的广告和中国的某些垃圾电影的艺术价值呢？广告之所以我们现在还在做，就是有它的谨慎，有它的智商

快感，有它的伟大之处。可是广告最大的受益者不是广告人广告导演，作品是不署名的。版权是跟广告人没关系的，

客户可以把广告素材进行随意剪切，而我们毫无还手之力，广告片的版权出售是一次性的，不能让广告人持续受益。

而电影是这个世界上最大的广告，可以拥有署名权、版权、品牌影响力。”电影是品牌输出之上的东西，属于文化输出。

它在历史中封存的不是小片段了，而是时间和历史的横截面，打开能让人笑，让人疼。

创意和阅历的连线

广告创意产出是很辛苦，很复杂的过程。想创意没有捷径可走，红制作公司就是以穷举的方式，尽量多的提出解

决方案。最后选出他们认为最犀利的，最合适的。在这其中首先是最犀利，因为创意不犀利。就失去了被人记住的可

能，绝大多数的广告其实都是打知名度。

“我们有个掐表创意会，经过一周的

资料消化后，五个人就开始内部竞标了。30分钟一轮，每人出三个想法，好想法就表扬，坏想法就开批斗大会。

在红制作工作的压力可想而知，一次出不来想法可以；二次、三次没有好想法，自己都呆不下去了。

在红制作工作，真的得厚脸皮够坚韧才行。”广告就是他们对这个世界的看法，犀利准确地把企业家的情怀和抱负，

产品的卖点用视频的方式翻译给消费者。这个看法必须要领先于企业家认知，领先于消费者认知。对世界的风吹草动

要有高度的敏感性，岳华平每年必须有两次外出旅行，他觉得有些事情必须要亲眼见到感受到。

“企业家买我们的不是单纯的想法，而是买我们在世界各地的旅行，买我和BOBO加起来40年的职业判断和横跨

小半个世纪的信息量；买我们看到的民生的刺痛与抚慰；买我们操盘几百亿企业品牌广告的经验，连庄五届春晚广告

的自信。”静静地听岳华平的讲述，甚至能感觉到他为什么成功。勇气和自信，会让一切事情变得简单起来。

岳华平的爱好非常多，家里堆满了各种玩意儿。他的好奇心很重，喜欢玩。他说这些爱好是跟世界联系的脐带，

能给他带来满足感。他会用自己赚来的钱，去买这些东西。“人生在世，给自己一点奖励。

赚的少就奖少一点，赚的多就奖励自己多一点。在付出和收获上，让自己找到平衡，让我觉得这困苦的生活起码

还有奔头。”每个人都有自己的另一面，离开工作才能看到一个人真正的自己。

广告 创意和成本之间的博弈

红制作定义好的影像，是能够准确地输出信息的影像，体现品牌属性的影像。

从来不会为了某种视觉效果而突出影像，影像好的电影基本都不卖座。有很多广告、电影不过是有一种精致的空

洞。拍摄上平时主要是主流的一些摄影机：ARRI、RED，拍纪录片还会用更加便捷廉价的机器。主要根据影像的呈现

实际需要，这个交给更有经验的摄影师即可。越是虚拟的产品，就用越现实的手法去拍它，当初的《大话西游》广告

片和其它互联网产品一样都是虚拟的。所以它需要真实的场景，去勾起消费者心中的乡愁，他们才会为回到自己的心

灵故乡买单。《星际穿越》这个电影画面为什么做这么旧，其实就是让建立的世界变得跟你有关系。反而现实的东西

应该往假里做，比如汉堡包，它太真实了，太司空见惯了。真实到乏味，所以用很多特效，新颖的技法去表现它的软、

香。这种生理刺激反而要做的很夸张。岳华平和BOBO的制作预算没有成本这一栏，他们只有五个人，做几个业务。

全年吃饭就挺有保障了，他们不会追求豪华的办公室。省去这些开销，做些最简单，最直接的事情。“我们中间环节少，

红制作本来就是广告公司+制作公司+广告导演，相对于传统的广告制作来说，我们可以半年不挣钱，跟能留在这个世

界上一个好东西来比，成本这东西太轻薄，不重要了。这也是我们很多广告预算和实际结果来比，企业家总会觉得很

值的原因。”现在的他们更专注于自己的作品是否有影响力，也在通过持续不断的创意去影响这个行业。

与一个人聊天，听他讲述自己的故事。回味细节，总是感慨万分。很多人都从干一行爱一行，演变成了干一行厌

一行。在人生事业中，总是有着知难而退和举棋不定的情绪蔓延。岳华平和BOBO认为每一次的成功都不是偶然，积

累下来的财富永远不能成为停步不前的理由。只有你深入了解你所处的行业，具有前瞻性的解读你的行业，你才能真

正得到积累赚到钱。来一场颠覆自己的冒险，我们一起开始征途。