特斯拉涨价与小米定价

特斯拉涨价与小米定价

文

/

齐策

特斯拉是非常喜欢将价格当杠杆

用的。这令其两款六七年前的老车（去

年改款）能不断从营销层面焕发新意。

3月20日，特斯拉中国宣布从4月1日

起，将Model Y的价格上调5000元。另

外，8000元保险补贴和最高1万元车漆

选择费减免，也在3月底到期。有人认

为，综合涨价最高2.3万元。

是夸大涨价幅度，很容易让人联想到

“逼单”，即用涨价预期来迫使潜客提

前锁单。

与甩库存（HW3.0版本）、订单池

满溢、先涨后跌制造落差等猜想相比，

前者似乎更合理，更符合特斯拉的操

作风格。

特斯拉涨价有预兆。3月15日，特斯

拉就宣布，Model Y车型在美国和欧洲

市场将于4月1日起分别涨价1000美元

和2000欧元。中国这边，消息虽然落后

类似言论有带节奏的嫌疑，目的

了，但执行日期全球拉齐。

特斯拉这么干也不止一回了，轻车

熟路。2019年7月，特斯拉还未真正实

现国产化的时候，被问及调价和营销

政策，时任特斯拉中国副总裁的陶琳

表示，特斯拉的一切逻辑遵循马斯克

提出的“第一性原理”（解决问题应该

从基本原理、不可推翻的前提开始，简

单说就是“从头算”），不过多考虑商业

因素。

马斯克的确多次提出并非常推崇

“第一性原理”，只不过该原则据说是

亚里士多德首倡。陶琳试图跟上老板

特斯拉的调价风格

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观 察 ／ OBSERVE

思维的节奏，可以理解。不过，价格调

整决策，面对的制约因素恰恰非常复

杂，如果机械遵循“第一性原理”根本

无法操作。

将商业问题上升到数学甚至哲

学，符合马斯克科技创新引领者的人

设。而作为其商业上的助手，这么讲一

点也不酷，还有点鹦鹉学舌之嫌。

可以明确的是，特斯拉目前在中国

无扩产计划，也很难争取圈外消费者。

这个牌子始终执着于卖给能接受其品

牌定位的潜客，后者愿意饮用SpaceX、

星链、Solar city、马斯克履历勾兑的信

息“鸡尾酒”。

这类人群在中国大纵深市场里几

乎有固定的比例，否则就无法解释为什

么六七年前的老车，仍然有不俗的市

场竞争力。无论涨价还是降价，都是针

对特定受众群体而释放的信息素。这

些客户，很可能不会考虑国产新能源，

甚至不愿意了解和体验。只要特斯拉

把这些筛选出来的“强需求客户”把握

住了，就算成功。

雷军认可特斯拉涨价

同样在3月20日，也就是小米超级

工厂揭幕的第二天，雷军在社媒表示，

非常佩服特斯拉。“电动车市场竞争如

此激烈，只有特斯拉敢涨价。”

雷军判断的依据是财务。他罗列了

特斯拉财报，2023年全球卖了181万辆

车，几乎全是Model 3/Y，收入967.7亿

美元，运营利润88.9亿美元。就算是特

斯拉这么大的规模和这么高的运营效

率，其实也只有9.2%利润。

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2024

雷军认为，Model 3目前定价24.59

万元，如果按照财报运营利润率粗算，

需要22.3万元售价才能基本打平。考

虑到Model Y销量几乎是Model 3的3

倍，利用前者撬动需求，似乎杠杆率更

高一些。而当前Model Y起售价为25.89

万元，按照同样算法，23.7万元可以打

平成本。

9.2%是纯利润，因为特斯拉2023

年毛利润为18.25%，而且全年逐季滑

落，相比2022年25.75%的毛利率掉了一

截，为2019年最低水平。

SU7定价压力来自哪里

据我们所知，特斯拉的全球运营，

只有在中国遭遇了最大的市场价格竞

争。既然毛利率不断走低，反映了中国

市场竞争，那么“不买国产账”的客户，

理论上只会在合资新能源和特斯拉之

间选择。国产品牌掀起的价格战，应该

对其没有影响才对。

事实恰恰相反。这说明，即便客户

特斯拉涨了一点价，

无论其初衷如何，给

小米定价卸除了一点

压力。

群体边界异常清晰，也无法阻断同态

竞争者的挑战。中国市场并非按照客户

偏好，分成彼此隔绝的细分需求条块。

市场似乎存在着均匀弥漫的“以太”，

足以让价格传导机制畅通无阻。

按照同样道理，凡是认为小米SU7

定价不受市场左右，只根据自己成本单

方面定价的看法，是错误的。

雷军本人承认，SU7定价上“有压

力”。不光是长安、奇瑞、吉利、比亚迪

等国产品牌在该价位区间部署了一堆

车型，小米还应该考虑给后续SU5、

SU3（姑且这么称呼）等低级别产品留

出空间。

这就是雷军和卢伟冰等人不断申

明，不会是14.9万元，也不会是19.9万元

起价的原因。

3月28日就是小米正式发布和交付

的日子，而去年12月28日被称为“技术发

布会”。3月份的大部分时间里，小米高

层一直受到竞争对手动作的困扰。

很多小道消息互相之间矛盾，有人

说雷军正试图说服其他高管，放弃26.6

万元起的定价，初始价格下调3万-5万

元；也有人说其他高管已经说服老板，

先不发400V版本，将36万元的最高价

往下打（有保险报价为证），初始价格

不动。其实后者也是一种调降，因为

400V版本本来就充当入门级配置，砍

了之后，800V版本价格就得往下拉。

成本定价机制

传言真假不去管它，反正3月28日

就揭晓了。需要明确的是，与其他品牌

相比，小米首款车的定价不仅是营销和

毛利的问题（纯利肯定是亏的）。

在今年1、2月份的时候，小米就必

须搞清楚，自己量产的能力边界在哪

里？很多人不理解，因为整个产线、厂

区功能区早就调试完毕，试产也至少

做过两轮了，怎么可能摸不清楚产能。

现阶段对小米而言，产能上限只

是设计理论上的玩意，即零部件供应

全部到位，产线不出任何问题，产品合

格率为主流水平，不出现批次性质量问

题导致的返工和节拍紊乱，所有工序

和现场调度无须调整，才能达成满负

荷节拍。

从上述理想的产能上限，到产线

“堪用”，以及考虑单班、双班等因素

（初期绝不会上三班），会有很多的产

能层级。小米这两个月都在摸索，什么

样的生产节奏，才适合自己。

这样的实际产量，就决定了小米现

阶段（可能持续一年多）的成本。用财

务手段，折算出单车成本，再加一点毛

利，就是小米定价的操作空间下限了。

《汽车人》猜测，雷军有足够强的财务

敏感度，绝不愿意以“负毛利率”开局。

对于成熟主机厂而言，产能与成

本的关系，是基本常识，偏偏小米还没

掌握。从宣布造车到拿出首款量产产

品，刚好3年，已是神速。虽然遭遇特斯

拉当年的产能地狱，可能性不大，但真

不能指望其生产也能一帆风顺。

这也意味着，算好的成本，还得再

留点裕量。如果小米决定采取攻击性很

强的定价策略，即贴着计算成本定价，

其对手可能非常愿意看到小米交学费。

特斯拉涨了一点价，无论其初衷如

何，给小米定价卸除了一点压力，倒是

实打实的。如果只考虑财务和生产要

素，少被对手带节奏，可能会定出让目

标潜客失望的价格。雷军表面上说“小

米不怕卷，小米从出生就一直在卷”，但

很难从手机和家电营销历史上去揣摩

其策略。

真正需要读懂的，是雷军和其他小

米高管一再说“会让消费者知道贵在哪

里，贵的有道理”这类预防针。若果真如

此，小米的定价就是内向型的，和特斯

拉的营销逻辑差不多。但两者汽车业务

的运营经验，是严重不对等的。

小米是否敢于独立定价，取决于

其对生产要素和市场情绪各自权重的

判断。

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