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2024年6月17日发(作者:)
网络直播平台7项业务的税务处理
疫情期间,直播带货成为网络销售的主要渠道,很多明星走进直播间成为带
货主播,有的首播成交额上亿甚至几亿元。《网络直播营销管理办法(试行)》,
将直播营销平台界定为在网络直播营销中提供直播服务的各类平台,包括互联网
直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。直播行业的火热程度
由此可窥见一斑。本文试就网络直播平台七项常见业务的增值税、企业所得税的
税务处理进行分析探讨。
一、直播带货的税务处理
网络直播平台颠覆了传统的信息传播方式,其信息实时互动的特性受到电商
平台的追捧。电商直播平台以直播形式为电商赋能,有供应链、品牌商资源等后
端优势,平台直播起到补充用户购物体验的作用,同时提高转化率,进一步释放
存量用户的购买力,如淘宝、京东、拼多多等。网络直播平台的“直播+零售”
模式,区别于传统的实体零售及电商,是围绕消费者线上线下双重体验为中心的
泛零售形态,成为电商平台品牌营销的重要手段。电商直播通过传播有价值的信
息,有效吸引用户,提高买卖双方商品交易的效率,从而实现较高的转化率。电
商直播由主播充当导购角色为用户介绍商品,用户可以在线购买。若商品比较抢
手,还可以竞拍的方式让用户获得,直播销售的货物可谓包罗万象。此外,直播
平台对宣传推广中人气迅速提升的签约主播,以其名义开通淘宝店或在其他网络
销售渠道直销或代销货物,通过直播带货实现人气商品化的收益转化。
网络直播销售的货物如为平台自营商品,则直播平台需按销售货物缴纳增值
税。经过2017年简并增值税税率结构,和2018、2019年两次调低税率后,目
前境内销售货物,除特定货物适用9%的较低税率外,一般适用税率为13%。网
络直播平台销售的货物通常为家用电器、品牌服装、日用百货等商品,通常适用
增值税税率为13%;如平台销售的货物为粮食等农产品、食用植物油、音像制
品、电子出版物等商品,适用9%的税率;如平台销售蔬菜、部分鲜活肉蛋产品
等商品,可适用流通环节免征增值税优惠政策。纳税人兼营不同税率的货物,应
当分别核算不同税率货物的销售额;未分别核算销售额的,从高适用税率。企业
所得税方面,企业以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入,为收入总额,
包括销售货物收入、提供劳务收入、转让财产收入等。其中销售货物收入,是指
企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。
平台自营商品按照销售货物收入处理。企业为促进商品销售而在商品价格上给予
的价格扣除属于商业折扣,商品销售涉及商业折扣的,应当按照扣除商业折扣后
的金额确定销售商品收入金额。
此外,直播平台销售以游戏为主概念的玩具、食品、饰品、音乐、图像、书
籍等游戏周边产品;以及话筒、键盘、玩偶等主播周边产品,均需按照销售货物
计算缴纳增值税、企业所得税等相关税费。
二、广告变现的税收问题
网络直播平台的广告变现方式主要有传统排期和流量引导等形式。互联网时
代,有流量和大量用户的地方,就存在广告商业价值。移动互联网终端(手机、
平板电脑等)的普及,成功突破用户在使用时间与空间方面的限制,使得直播平
台广告的传播力远远超出了报纸、杂志、广播、户外等传统媒介。网页、直播室
是直播平台的重要广告资源,开屏、直播背景、主播口播插入等展示类广告(传
统排期)形式,以及置顶、弹窗、精选等平台广告推送(流量引导)都是平台提
供广告服务的常见形式。直播平台可在网页、直播室或直播礼物中植入广告,吸
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