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2024年6月16日发(作者:)
从图形一背景理论看广告语中的谐音现象
摘 要:图形—背景理论是认知语言学的重要理论之一。从图形
—背景理论的基本思想出发,对日常生活中的广告语中的谐音现象进
行分析,发现广告语中的谐音部分即图形部分突显了产品的名称,或
者是产品的功能,往往是吸引消费者的原因;而习语即背景部分则起
到好上加好或者化不好为好的作用,能够树立或提高产品的形象。
关键词:图形—背景理论;广告;谐音
一、图形—背景理论的基本思想
“图形—背景论源于心理学,是以突显原则为基础的一种理论,
自1915年丹麦心理学家Rubin提出这一概念之后”(Ungere; F. &
Schmid 2001),“格式塔心理学家借鉴这一概念并将它用于对知觉和
视觉的研究。图形指某一认知概念或感知中突出的部分,即注意的焦
点部分;背景即为突出图形起衬托作用的部分。作为图形的事物往往
‘轮廓清晰、结构紧凑、面积小、稳固、对称’”(RONG Chen 2003:47),
而背景却模糊不清,没有固定的结构。因此,相比较背景,图形更容
易被感知、识别和理解。在鲁宾著名的“脸/花瓶幻觉”中,有人可
能看到是以白色为背景、突显花瓶,而有的人看到的却是两张人脸。
不论人们首先看到的是哪一种情况,不可否认的是没有人可以同时看
见花瓶和脸,且永远不可能同时看到。这其中的缘由在于人的视觉可
以把图形、背景分开。匡芳涛、文旭(2003)则从定义特征和联想特
征两方面阐述了图形和背景的特点:图形没有已知的空间或时间特征
可确定;背景具有已知的空间或时间特征,可作为参照点来描述,确
定图形的未知特征,而空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖
性、突显性、关联性及预料性则是图形和背景的联想特征。
二、谐音广告语的特点
广告,顾名思义,就是广而告之的意思。在现代市场经济中,广
告已经成为社会的重要组成部分之一。秦秀白(2002)指出广告语应
满足以下要求:推销,记忆,注意和可读性。广告是一个矛盾体,一
方面,它试图说服消费者购买产品,另一方面,却不能在语言上太直
白以至于招来消费者反感。广告标题通常具有以下的功能:第一,引
起注意:吸引读者目光,引起消费者对广告的注意;第二,突出主题:
突出广告的主题,使读者的兴趣和情感投向广告的宣传目的;第三,
引导功能:引导读者对广告正文产生兴趣(靳涵身 2004:193)。广
告创作正是为了达到这一目的,让广告通俗易懂、简洁明了、易于记
忆、便于传播,甚至还能达到形象生动、吸引眼球的效果,我们常常
会采用多种修辞手法,如:比喻、拟人、双关等,作为修辞方式之一
的谐音也常常被应用到广告语创作中去。在谐音广告语中,商家通过
谐音替代的方法,赋予我们熟知的习语以新意,而替换后的谐音字眼,
通常也是与产品紧密联系的相关信息。在谐音广告语中,谐音为图形
部分,而整个句子就是背景。
三、图形—背景理论在谐音广告语中的运用
广告具有突显话语信息,使某些语用信息前景化的功能,在谐音
广告语中,图形和背景是明显存在的。谐音可以看作是图形,而整个
习语可以看作是背景。谐音的替换与原本习语发生冲突,很容易从背
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