吉利小米_互相锁定?

观 察 ／ OBSERVE

吉利小米 互相锁定？

文

/

孟华

从去年到今年，业内关于吉利和

小米之间恩怨的讨论，不绝如缕。

2月27日，吉利发布极氪001改

款，这一话题热度又上了一个台阶。

一些舆论似乎很愿意强调商战的情

绪化色彩。

访过吉利。

2021年9月，也就是小米官宣造

车半年的时候，时任吉利研究院院长

胡峥楠带领20多名高管和技术骨干，

加盟小米。可能因为胡峥楠与吉利签

过竞业协议，小米将一干人都暂时安

排在雷军创立的“顺为资本”。

这里面的戏剧梗，似乎是吉利开

门揖盗，雷军顺手牵羊。利用调研机会

雷军在造车之前广泛调研，也造

挖对方的研发高管，显得非常不厚道。

雷军调研吉利和胡峥楠加盟“顺为资

本”，都是事实。但两者是否存在直接

因果关系，雷军是否会利用和胡峥楠

的接触机会亲自“策反”，没有实据，可

能是一些舆论脑补的，吉利也就很难

对小米或者雷军进行道德指摘。

其实业内互相挖高管很常见。10

年前，吉利也高薪挖过比亚迪研究院

副院长谢世滨。为这事，当年王传福

还表示“愧疚员工福利待遇失衡”。为

人在江湖飘

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什么轮到自己，就不能站在职业化角

度客观看待呢？

话虽如此，吉利到底对小米有没

有针对性呢？

如果从吉利有关高管或者营销人

员的口中，针对性意味还是挺强的。吉

利副总裁杨学良在社媒上表示“致敬

的有点烦了”、“人要是总想着被致敬

就完了，但人要是总想着致敬别人也

没啥出息”等言论。这些措辞，要说没

有情绪，可能性不大。

同样在2月27日，极氪高管在群访

中回应“如何评价小米汽车”的问题

时先是表示：“他们的营销是值得我

们学习的，但在技术上，他们是需要向

我们学习的……”

同时否认了针对小米：“我们从小

道消息听说他们的车3月28日发布，如

果要针对他们，我们完全没必要今天

上市，弄到3月29日不好嘛？所以还是

看整体的市场竞争情况。”

阴阳对手，在手机圈是非常常规

的操作。以前汽车业的宣发似乎过于

温文尔雅了，现在业内整个宣发风格

正在转变。不过，这一番澄清，似乎适

得其反。如果不关注，就没有必要通过

“小道消息”探知对方上市时间。就算

无意中得知，也不必挂在嘴上。

万-22.88万元。2月27日上市的极氪

001改款，售价26.9万-32.9万元。领

克07EM-P预计今年二季度上市，价

格未定。极越07也将在今年上市，价

格未定。

看上去，从17万元到33万元，吉利

安排得满满当当，给尚未交付的SU7

定价制造一点困难，客观效果是存在

的。

以上5款产品定位，大体上都与小

米首款产品SU7相似。中大型电动轿

车主打的运动操控、人机交互、智能

驾驶的卖点也一样不缺，颇有贴身紧

逼的意思。

吉利看上去试图用车海战术包围

对手。这些产品的共同点，都出自同一

架构SEA浩瀚。浩瀚在2016年立项，

2020年推出，不会针对任何对手，只专

定价策略的“团战”打法

不过，宣发的针对性是一回事，产

品定价策略是另一回事。

2023年12月27日极氪007上市，

售价20.99万-29.99万元。2024年1

月5日，吉利银河E8上市，售价17.58

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注于吉利旗下诸品牌的新能源产品。

和其他车企的平台架构一样，延

伸的产品种类越多，出售产品数量越

大，就越容易摊薄研发成本。

就具体产品而言，3米轴距级别

的中大型轿车，当前主流的硬件配

置，还是比较明确的：高倍快充电池、

800V、激光雷达、8295车机芯片、两

枚Orin智驾芯片（今年很可能升级到

Thor芯片）、高配上四电机。

所有符合这些特征的主流产品，

基本互为潜在对手。但从营销层面，

大家都刚开始或者尚未交付的时候，

遴选对手主要靠的就是舆论声浪，此

后再根据实际销量修正。

国强大而齐全供应链，打造出电动车

品牌。至少绝大部分硬件和子系统，

都是货架产品。这是中国这个市场环

境决定的。

品牌能不能做起来是另一回事，

起码起步是可以做到的。目前还站着

的大型IT、ICT、3C厂商，其实都具备

翻越造车门槛的能力。

小米的特殊性在于，挟持了强大

流量能力。2023年12月28日SU7发布

会当天，小米汽车占据了热搜排行榜

前十的一半以上。虽说理论上可以花

各据优势

现在的问题是，小米是不是一个

值得认真对付的对手。

主机厂不断暗示小米造车“资

浅”，但实际上大家都清楚，眼下任何

有足够意愿的资本，具有一定的资源

整合和系统集成能力，都可以依托中

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钱买流量，但业内都清楚，就算砸钱，智能化产品用户庞大存量，是这一策

也未必能砸出小米的效果。流量打法

略成功的佐证，也是打入汽车产业的

给汽车圈开了眼，涨了见识。

“应援团”。

根本无须深入思考，所有品牌对

主机厂无法从主业出发，做出智

兼具充沛资本力量和舆论动员能力的

能家电+可穿戴设备+移动出行的全

对手，都会马上产生十足的戒备心（说

生态，这是属于小米、华为这类企业

“戒惧”也不为过）。这是生存本能在

的独有优势。

发警告。

大家都要强调自己的优势，这是

这个时候，不针对也是针对了。有

人之常情。就技术一个维度而言，小

无挖人的恩怨根本无足轻重，任何品

米这类新入行的品牌，积累的技术厚

牌都试图以己之长攻敌之短。

度无法与吉利这样的企业相比。但是

吉利的长项很清晰，研发绝对厚

还要讲个“研发密度”，就是在单一产

度在线，旗下品牌多，产品衍生能力

品上投放的技术，总是有限的，“窄正

强。以长产品线迟滞、消耗潜在对手的

面”不可能展开所有兵力。就那么几

营销动能，是应有之义。以多品牌、多

个引人注目的产品点，小米不但不落

产品组合互有重叠价格体系，覆盖对

后，还有独到之处。

应细分市场所有购买预算，是传统主

凭尔几路来，我只一路去，即你

机厂常规定价策略。

打你的，我打我的。短产品线、简单

小米的优势是营销与技术的交

SKU的优势，就是缩窄“接敌面”，遮

融，占领用户心智。小米生态挟持的

蔽了暂时的短板。

小米策略选择不多

就SU7定价这种具体决策而言，

小米的选择不多。

一种策略是保持原价不动（起价

可能比极氪007高），让极氪凭借性价

比拿走一部分客户（市场上奇瑞、比

亚迪、长安、岚图都有相应竞品），好

处是保持了自己的成本管理惯性，没

有被强势对手将节奏带跑。

另一种策略是压价上市，低配与

极氪007看齐，高配与极氪001改款

中配看齐。这样做就相当于与对手

硬刚，而且与吉利的竞争关系互相锁

定。好处是最大程度避免对手抢单，

但坏处是跟着对手节奏跑了，而对方

明显以众击寡，以先手对付后手。

这里面不止需要平衡运营和营

销利益，还不确定市场面的反应将会

如何演变。

在手机行业，小米不止一次面对

这种挑战，应对策略应该是成熟的。

但是汽车市场有自己的运行规律，小

米还处于摸索阶段。如果要稳，第一

辆车的策略可能偏于保守（不能丢客

户）；如果要激进，就坚持既定策略，

不去管特定对手的定价策略。

如果现在就要预测的话，小米大

概率要盯市场而非盯对手，对手太多

他也盯不过来。如果对自身优势有足

够自信的话，应该多数时候坚持“以

我为主”的打法，根据市场反馈适时

调整（汽车比手机调整周期要慢得

多）。这里面所谓“恩怨”，在商业决策

中根本占不到位置。

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