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2024年6月15日发(作者:)
维普资讯
Case Research『案例研究j
LG手机高端突围
文/特约记者王欣
及时由大众化品牌路线向高端进行战略调整,这成为LG手机
扭转颓势的关键。
亏损、转型、重生!这三个关键词几 更多的是遗隧和期待,是对这个手机巨人
乎浓缩了三年I'I ̄LG手机昕经历的~切。尽
重塑品粹的期待。毕竟在过去的数年中,
转型!及时由大众化品牌路线向高端
进行战略调整,这成为LG手机扭转颓势的
管其间不断被质疑,被各种褒贬困扰,但
爱立信手机品牌消失了,西门子手机垮掉
关键。去年4月,LG推出转型后的第一款
是它曾经有过的辉煌战绩,还时刻提醒人
了,此外还有阿尔卡特、东芝、松下等一
高端系手机“巧克力”,这款针对时尚消
们,这仍然是一家手机巨头。 长串手机品牌。它们的手机历史都曾如此
费者的产品不仅使LG高端形象有昕突破,
还带给它超过1000万部的销量,对利润的
贡献接近40%
首战告捷给LG收复失地以圾大的信
从CDMa- ̄机开始起步,LG ̄Y.用8年
短暂。
时间,便成为全球综合排名第四、CDMA
转型!价格战,品牌战,渠道大战,
领域全球第一的手机厂商。但是,如何保
导致了今天的手机市场格局变幻莫测。除
峻的挑战。
持业绩持续增长却成为LG手机接下来最严
了诺基亚的地位稳若磐石外,三星和摩托
心。今年4月,时隔一年后,LG推出第二
罗拉,LG和索爱,彼此间微弱的差距,使 款高端系手机“闪耀”,在延续“巧克
在2005年第二季良意外出现4O亿韩元 得谁都可能瞬间超越对方。当那些气焰嚣
力”时尚风格的同时,其功能和外观更能
亏损后,LG手机便一直面f临利润率和市场
张的大品牌不断挥舞着价格的大棒冲击低 迎合商务人群的需求:镜面式全金属外
份额双双下滑的危险。尤其面对索尼爱立
端市场,而新锐品牌又凭借差异化抢占高
壳、200万像素的施耐德镜头、强大的功
信这些凶猛的后来者,它几乎被逼到事关
端时,LG手机的方向在哪里?
生死的地步。
去年LG手机销量为6440万部,但有
能、简便的操作……LG电子GSM国代营
些遗感的是,全球市场占有率第四名的位
置,被索爱以微弱的优势取代,其全球市
场份额下滑0.8%。处在一、二线品牌的夹
缝中,这种不上不下的状态令LG手机非常
尴尬和难受。
很多人不停地发问,LG怎么了,LG
手机怎么了?在这些疑问中,其实夹杂着
链
公司
LG
磷翱 剡嘲 潮l羹排蓉
销量(万部)
3850
市场占有率
22 3O%
摩托罗拉
三星
312O
256O
8 1O%
14 9O%
诺基亚 18OO 10 40%
如何保持业绩持续增长成为LG手机接下来最严峻的挑战。
52市场观察・广告主/2007 9
维普资讯
业部全国销售总监蔡风华丝毫不掩饰对它
的信心:这款手机不会输给任何一款竞争
产品。
r・巧克力,,上市后取得
最核心价值,就是改变了
在通常利用的国代、省代、连锁等渠
道模式上,LG手机希望找到差异化的突
破。这个差异化可以简单形容为:上游以
国代为主完成主要覆盖;下游是终端,完
成基本覆盖。而在终端,LG ̄fL拥有自己
直接管理的销售团队。
虽然多数品牌都是通过国代完成覆
这种自信得到了证明。蔡风华透露,
“五一期间LG高端手机的销量比去年同期
增长40%,但最重要的是品牌形象有了很
大突破。”根据LG电子第二季度财报显
LG手机的品牌形象,注入
多年轻和时尚的元素
示,其手机销售额同比增长26.9%,猛增至
经销商很早就订货,并且加大购买。”蔡
盖,但彼此的操作手法却各不相同。比如
27090亿韩元(约合29,16亿美元),上半
风华说, “如果品牌不够强大,同国美这 三星的国代是“买断制”,把销售和推广
年手机销量为3490万部。这完全受益于
类渠道商合作时就会面临困难,他们会在
完全交给代理商去做。“我们与三星的手
“闪耀”的热销,以及“巧克力”新需求
条款等上面提出比较高的条件,但是今年
法完全不同,LG以国代做覆盖,但终端一
的持续高涨。 “取得这些业绩,证明我们
有了好的品牌效应,国美与LG的合作欲望 定是自己的销售团队去做,这样做就是要
的战略转移是成功的。”LG电子中国区品
要比去年强烈得多。”
牌传播部部长姜尚云借此回应那些对LG手
机高端路线的质疑。
100%地关注自己的产品。”蔡风华强调
但是蔡风华也坦言:那些在消费者心 说: “LG还要尽量加大销售团队在零售终
中已经根深蒂固的品牌,正开始向四、五 端的覆盖面,在手机厂商中,目前只有LG
线城市拓展,而LG手机还集中在一、二线
这么细致地做终端销售的管理。”
重塑品牌
城市,需要稳扎稳打地往下走,不能盲目
五一期间,在LG覆盖到的昕有城
如果在两年前提起LG手机,恐怕很
乐观。在LG推出“闪耀”后,诺基亚、摩
市,都有专业的“闪耀手机销售团队”。
多人认为它只是个二线品牌,认知度远不
托罗拉和索爱也相继推出新产品,并且携
当被问及终端销售人员的具体数量时,蔡
及LG的家电产品。事实上, “中国市场对
着各自的代言人宣传造势。对于高端品牌
风华以“销售人员数量属于商业秘密”为
LG ̄fL的印象是因为‘巧克力’的出现,
它上市后取得的最核心价值,就是改变了
形象尚未夯实的LG来说,必然要面临巨大
由回避。因为这涉及到整体人员比重的分
的竞争压力。蔡风华对此感触颇深,他 配,这个投入非常之大,竞争对手会借此
算出LG的投入是多少。虽然没有给出确切
的数字,但蔡风华暗示, “LG在终端的销
LG ̄fL的品牌形象,注入更多年轻和时尚
说: “手机市场的竞争不是按月或者周,
的元素。”姜尚云说。
而是在每天。竞争也不仅仅在手机市场,
“巧克力”成为LG手机实现品牌跨
还有在客户上的争夺。”
售人员数量不会低于诺基亚”。
LG手机在中国的增长动力,可能更
越的转折点,并直接切人中国GSM高端市
场,而“闪耀”则是继续强化LG手机的高
端形象。与“巧克力”上市时的推广策略
一
场持久战
多地要依赖于GSM市场。尽管在品牌和
较晚进入GSM市场,被证明是LG犯
渠道上均有实质性的突破,但在GSM市
基本相同,“闪耀”上市后,由韩国明星
下的一个严重错误。这导致在开放度更
场,LG树立起较强的竞争优势或许还有
代言的手机广告,铺天盖地出现在电视、
高、竞争尤为激烈的GSM市场,LG手机 很长的路要走。LG电子中国区总裁禹南
路牌、灯箱、杂志上。在资源有限的情况
的品牌和渠道都缺乏竞争优势。据蔡风华 均曾经表示:目前在中国市场c网的手机
下,LG采取的是集中式营销策略。这种立
介绍,LG手机目前的渠道有三类:国
比重大于G网,但今年计划将GSM ̄h重调
体式广告轰炸,是LG惯用的操作手法,看
美、大中等家电零售商;中复、金飞鸿这
整到6O%。而蔡风华也透露: “明年除了
似没有什么新意,但效果非常明显。
类手机连锁店;还有从去年开始合作的手
继续巩固高端外,LG还会向中低端市场
拓展。”固
集中式营销能够带来最大化的品牌认
机运营商。
知,但是还需要持续进行品牌攻心战。比
如8月5日,继摩托罗拉为周杰伦推出特别
版手机之后,LG也推出了“闪耀”手机刘
德华特别版。手机不仅刻有刘德华亲自撰
公司
诺基亚
2007Q1(万部) 2006Q4(万部) 市场占有率 Q1销售额 Q1净利润
911O 10500 36% 75 5亿美元 13 3亿美元
写的“心善则到处天堂”,还预存刘德华
的最新歌曲《归宿》。
摩托罗拉
f三星
4540
348O
6570
319O
17.9O%
13.8O%
54'tZ,美元 一2 3亿美元
45 4亿美元 6 5亿美元
“广告还没有全面铺开的时候, ‘闪
l索爱 218O 2600 8 6O% 40亿美元 4 9亿美元
耀’销量就已经超过同期的‘巧克力’,
fLG 158O 1690 6 2O% 25'tZ,美元 1 6'fZ美元
市场观察・广告主/2007 9 53
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