被“高估”的小米?

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被“高估”的小米？

文 郑劼

“一个手机企业都能造电动车，说明电动车

和电瓶车一样，根本没有技术含量。这是弯道超

车吗？完全就是投机取巧！”这是2024年3月

28日前小米股吧互动量靠前的一条评论。

“看了这么多汽车发布会，小米已经够真诚

了，为什么还要说小米不好？”在3月28日之后，

这样的评论被更多人点赞和刷屏。

3月28日晚，小米SU7上市发布会正式举办，

在雷军长达2个小时的侃侃而谈中，氛围逐步升

温。52分发布性能表现时，玩手机的人还不少；

1小时23分发布人车家生态时，聚光灯都打在

了雷布斯身上；1小时45分终于开始宣布价格时，

现场氛围达到了高潮。

21.59万元起的售价、2.78秒的零百加速、

700公里的标准版续航、捎带了小米旗下20余

款周边产品的汽车生态、官方直播间4 300万的

播放量和21万的评论数、27分钟破5万的订单

量……一系列漂亮的数据背后，雷军“赌上所有

名誉”的造车事业，究竟有多大赢面？

被高估的价格

关于小米SU7，众人最关注的仍是“价格”。

从2023年12月28日小米汽车召开首场技

术发布会，到2024年3月28日小米SU7正式

上市并曝光价格，雷军为自己和SU7留下了3

个月的真空时间，一方面用来思忖定价，另一方

面也试图窥探舆论。

如雷军所愿的是，这3个月里，关于SU7

定价的讨论似乎从来没有停止过，并随着上市发

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布时间的愈近而演绎得更加热烈。但雷军也没有

想到的是，小米汽车也因此被卷入了定价的漩涡。

通过雷军在公开场合的一些“言语撩拨”

以及网络上曝出的“泄密价格”推演只是基操，

在小米股吧上，更多米粉的声音被持续放大。

尤其是2月22日小米首届“人车家全生态”新

品发布会之后，即便发布会本身没有带来关于

SU7的更多有效信息，但在小米集团股吧上，

关于小米汽车价格的讨论热度还是远远盖过了

小米手机。

其中不缺少泼冷水的声音，例如“造车已经

过了风口了，除非小米爆出颠覆性的价格！还是

专心做手机吧”。不知雷军看到这些锐评是什么

感受，相信其一定曾为此捏了一把汗，不然，小

米也不会在发布会前一晚还在连夜商讨定价。

当雷军亲口说出“标准版21.59万起，Pro

版24.59万起，Max 版29.99万起”时，发布会

现场响起了一片叫好声。或许，经过“9.9万绝

不可能，19.9万也不可能”的雷军式反复洗脑，

外界已经提高了对SU7的售价预期。而且，对

比此前网络盛传的36万元上险价，以及根据雷

军所说“50万内最好的车”盲猜而来的40多万

元价格，实际售价反而便宜了不少。

由于小米汽车发布会现场的观众大多是圈内

人士或者忠实米粉，不太具备参照性，因此，在

参加完发布会返程的出租车上，汽车观察在朋友

圈进行了一次随机的小调研。一半的朋友表示“还

可以”“还能接受”，另一半则表示“有这个钱

我买BBA不香吗”。

在微博上，也出现了两边倒的声音，最经典

的是“雷总，我们只是都长大了，不是都发财了”，

下面紧跟着有人怼了一句“嫌贵的可以去隔壁比

亚迪8万买秦”。

回到价格本身，21.59万元的起售价在自主

品牌汽车中其实已经算得上中高端。都说20万

元是个坎，“10几万的车”和“20几万的车”，

至少听起来差别挺大。小米为何冒着损失掉一部

分米粉的风险把价格做到20万元以上？或许与

雷军的心结有关。

众所周知，在手机领

域，小米依靠性价比走进

了千家万户，但也因此被

贴上了“低端”“廉价”

的标签。此后数年，小米

由中低端向高端的涅

槃

之

路走得格外艰辛——品牌

形象一旦固化，要想改变

十分不易。高端化几乎成

了雷军的心结，这一次，

雷军将职业生涯的最后一

搏投注到汽车领域，自然

希望能够高举高打，不再

走手机的老路。

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至于为何Max版本价格被牢牢控制在30万

以内，很有可能也是雷军深思熟虑的结果。根据乘

联会的数据，在30万元以上轿车市场中，纯电产

品的占比只有大约14%。换句话说，30万元同样也

是一道坎，30万以上的轿车市场目前仍是豪华燃

油车的主场，纯电的生存空间很小。参考曾经瞄准

这个市场的极氪001、蔚来ET5目前都已经把起

售价调到30万元以下，雷军选择了主动避坑。

与保时捷Taycan Turbo、特斯拉Model直接对比。

面朝一大堆占满了屏幕的表格，他得出的结论是：

“在主要的配置对比中，小米SU7只有两项（电

耗和算力）不如Model 3。”

“我是特斯拉车主，也是保时捷车主，我非

常喜欢这两个品牌，一个代表电车，一个代表跑

车，都是汽车工业的时代标杆，都非常了不起。”

雷军直言，“小米要造车，肯定要和全球最好的

车商比，如果我们连比都不敢比，肯定做不好。”

超预期的市场

小米SU7的上市发布会计划在3月28日晚

7点正式开场，此时恰逢晚高峰，从北京市区驾

车到北人亦创国际会展中心需要整整两个小时。

因此，作为雷军特邀嘉宾的小鹏汽车董事长何小

鹏不到5点就出发了。当他准时在前排落座时，

他的左手边是理想汽车CEO李想，右手边依次

是蔚来汽车创始人李斌、长城汽车董事长魏建军、

北汽集团新任董事长张建勇。

当雷军挨个致敬完、开始产品讲解时，媒体

镜头中台下5位大佬的姿态从闲适到端坐，表情

各有精彩。

在演讲中，雷军多次将SU7的配置、性能

对标传统车企，雷军更是有着十足的自信。

他表示：“智能才是汽车的灵魂，小米作为一家

科技企业、全球前三的智能手机公司，最强的优

势是智能科技。小米在消费电子、操作系统、芯

片、AI等方面的能力都非常强悍，大幅度地领

先了传统车厂。传统车厂要追上小米，还是会非

常非常辛苦。”

将优势和差距都摆在台面上说得清清楚楚，

体现了雷军的诚意，更体现了小米的胸有成竹。

但小米汽车走高端路线真的会容易吗？答案

或许是否定的。

做高端何止是雷军的梦想，也是奇瑞汽车董

事长尹同跃的梦想。早在2009年，奇瑞就开始

在燃油车领域尝试高端化转型，是国内车企品牌

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高端“第一个吃螃蟹的人”。在前不久汽车观察

对尹同跃的一次独家专访中，其直言“无论在什

么时代，打造高端品牌都是非常难的事”。在燃

油车时代，中国车企探索高端大多无功而返，在

新能源时代，高端化也并不会容易。

小米是科技巨头中唯一一家真正亲自下场造

车的企业，但并不是第一家跨界造车的公司。就

拿蔚来、小鹏、理想“三兄弟”来说，都从高端

入局，在市场上也有所建树，但截至目前只有理

想一家实现了盈利。

将目光扩大到整个汽车市场，同样呈现出焦

灼的景象。去年以来，在特斯拉、比亚迪的带动

下，行业陷入极限内卷。动辄几万十几万元的降

价幅度令人难以招架，“电比油低”取代“油电

同价”成为行业热词，C级车降到B级车的区间、

B级车卖出A级车的价格成为市场常态，豪华车

逐步下行，所有车企都承受着巨大的压力。

尤其是近半年来，SU7所在的纯电轿车市场

及价格区间中，大批实力车型已扎堆上市。例如，

拥有800 V架构、内置高通8295芯片的银河E8，

售价17.58万-22.88万元；全系搭载800V高压

架构和8295智能座舱芯片、CLTC最长续航870

公里的极氪007，售价20.99万元-29.99万；800V

高压快充、电磁悬挂、双英伟达芯片、905公里综

合续航的星纪元ES，售价19.88万-33.98万元；

配备鸿蒙OS 4车机及HUAWEI ADS、CLTC最

长续航855公里的智界S7，售价22.58万-33.98

万元。特斯拉Model 3、比亚迪汉、蔚来ET5和

小鹏P7等明星车型也对SU7形成了合围之势。

“三年前小米官宣造车发布会上，我说，这

是我人生最后一次创业，我愿意押上我全部的声

誉，为小米汽车而战。”只是，让雷军及其身后

的米粉们没有想到的是，从官宣造车至今短短三

年时间，汽车行业已经发生了翻天覆地的变化。

曾经无限大的市场、凡入局者都能有口饭吃的轻

松氛围、新赛道充满的无限机遇，都已经成为过

眼云烟，厮杀之激烈、内卷之残酷，超出预期，

超乎想象。

没退路的销量

“带货”，成为小米

SU7上市发布会的另一关

键词。

除了带货SU7，小米

的其他周边产品也没有被

放过。手机、手机支架、

手电筒、遮阳天幕、充电

枪、平板、平板支撑套件、

K歌麦克风、氛围灯、对

讲机、对讲机充电座、智

能香氛机、户外蓝牙音箱、

儿童安全座椅、头枕、后

备厢收纳箱、车载智能冰

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箱、豪华音响、真皮座椅、马克杯、棒球帽……

粗算之下竟有近30个品类。

网友戏谑称“雷布斯化身带货主播”，又担

心“蔚来商城药丸”。冷静下来看，雷军的这一

举动或许也反映出。销量，或者说利润，是小米

当下不得不看重的点。

幸好SU7的表现没有令雷军失望：发布会结

束后4分钟，快报传来，SU7订单突破1万辆；27

分钟后，快报更新，订单突破5万辆；查询小米汽

车APP发现，目前限量5 000辆的SU7创始版

和SU7 Max创始版也已售罄。即便普通版本的

订单可以在7天内取消，也已反映出SU7的人气。

不过，多位资深人士向汽车观察解读道，虽

然耀眼的订单量能够从一定程度上体现出市场对

新车的接受度，但归根结底，并不能完全和销量

画画等号。举个例子，比亚迪海豹上市一天订单

量破11万辆，但两年时间只交付了8万辆；阿

维塔12上市24小时内订单量破1万辆，但今年

头两个月总销量为9516辆；蔚来ET5上市9天

订单量破10万辆，但过去12个月总销量只有2.3

万辆；理想L7上市新车48小时订单量破3万辆，

但2023年平均月销量只勉强超过了1万辆……

按照前辈们的经验推算，小米SU7如果能

在年内实现月销破万辆，就已经算是拿下了不错

的成绩单。要知道，月销过万是新汽车品牌的一

道大关。从品牌成立到月销过万，蔚来、小鹏、

零跑用了7年时间，即便是有吉利汽车集团背书

的极氪汽车，也花费了整整1年的时间。

即便市场能够成全小米顺利迈过这道大关，

但仍然与雷军的预期有很大的差距。要知道，雷

军的野心是“在2024年进入行业第一阵营”，

并“通过15-20年的努力晋升全球前五汽车厂

商”。此前，雷军甚至表示，要想达成这样的目

标，意味着“每年出货量超过1000万辆”。

雷军曾开玩笑道：“雷字带电，军字带车，

雷军造车，天命所归。”

小米SU7上市前夕，雷军又在个人微博上

写道：“这是小米汽车迈出的第一步，也是我人

生最后一战的开篇。”

而除了远胜于苹果、华为的造车决心之外，

对于未来即将面临的风险

和挑战，聪敏如雷军，也

已经做好了一定的心理准

备。就如他所言：“这是

一场马拉松，比的是耐力，

比的是后劲。”

当然，作为小米汽车

首款量产车型，我们依然

衷心地希望SU7能够全力

以赴，像雷军所希望的那

样“发挥耐力”“使出后

劲”，得个碰头彩。因为

只有这样，接下来的戏才

能好好唱。

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