小米手机品牌营销策划方案书

小米手机品牌营销策划方案书

一、策划目的

品牌营销策划的目的是通过塑造和传播品牌形象，为企业

的整体营销活动提供一个科学的方案，使品牌营销活动更具有

效率，最终产生品牌的价值。品牌营销的核心策略是找出差异，

创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开

辟新的生存和发展空间，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，

从而瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

一）当前的市场状况和市场前景分析

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了

高速增长的发展势头。手机厂商也在极力致力于手机的创新，

追求更加与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。智

能手机已经成为市场的主流，谷歌安卓系统的___、苹果IOS

系统Iphone顿时风靡全球，挑战了___的市场份额第一的宝座。

国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、

宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在

前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产

手机商有了一个借鉴的榜样。继而今天，___迎来了一个更加

有冲击力的小米手机。___通过发售M1一直到今天，共推出

了米聊、MIUI、小米手机三大核心产品。今年6月底MIUI社

区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。

在与同类国产智能机的对比上，小米手机具有其他同类国产机

不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观、耐磨机身、超越___、

___的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服

务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产

机市场，走向国际市场的制胜法宝。

但是，小米手机也有着一些引起消费者顾虑的因素，比如

售后服务、品牌知名度等问题。针对消费者对小米手机的优势

因素认定的调查显示，小米手机的品质、价格和性价比都受到

了消费者的认可。在对消费者进行的对小米手机的各种看法调

查中，大部分消费者认为小米手机的性价比很高，但也有一些

消费者认为小米手机的品质和售后服务还需提升。

综上所述，小米手机在国产智能手机市场中具有较强的竞

争力，但还需加强品质和售后服务等方面的提升。

综合各种调查结果表明，小米手机的性价比高，是一款低

价高端的智能手机，这是消费者对小米手机的主流认识。然而，

小米手机的系统稳定性和质量问题需要引起___的重视和解决。

这是一个不容忽视的问题，消费者反映出了小米2上市之前一

致存在的问题，但___并没有及时给广大消费者一个满意的答

复。

在小米2配置16GB容量、1.5G四核CPU、200万像素前

置摄像头和800万像素主摄像头的基础上，___应该更加注重

售后服务和在线疑问的及时解答，以免降低消费者对小米手机

的整体评价和消费信心。

2、小米手机市场的消费者分析

2.1、现有消费者分析

小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生约占

总体的六成，其次是白领工作者。随着小米手机的正式批量生

产，相信小米手机的消费群体将不断扩大。调查分析显示，小

米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追求功能、

爱好科技并且拥有一定经济基础。他们大多数为白领工作者或

学生，主要分布在一二线城市。大部分购买小米手机的消费者

主要用于网络浏览，其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和

音乐应用。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，

在购买手机时男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外

观样式，因此小米手机更容易受到男性消费者的追捧。

2.2、潜在消费者分析

大学生是小米手机的主要潜在消费者，他们没有经济收入

来源，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，小米手机的优越

性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必以后大学生会成

为小米手机的最主要消费群体。

年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多

的年轻女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。

小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简

单易懂，支持1080P高清视频拍摄，这为诸多年轻时髦的女

性所吸引。

此外，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目

光，并且能够激发更多的潜在购买者。因此，在产品图和广告

上写上销售量或者评论数，能很好地引起潜在消费者对该产品

的关注，从而唤起他们的购买欲望。

目前，大学生已成为小米手机的主要消费群体。这也与国

家大力推进教育事业的发展有关。教育程度的提高让大学生更

加注重科技和品质，而小米手机正是在这方面具有优势。因此，

小米手机企业可以通过与大学校园合作、举办科技展览等方式，

进一步提高品牌知名度和美誉度。同时，小米手机也应该注重

产品的品质和科技含量，以满足这一消费群体的需求。

受教育程度的高低会影响消费者对商品功能、款式、包装

和服务的要求。因此，小米手机企业在开展营销活动时应该考

虑消费者的教育水平和年龄段差异，采取不同的策略。小米手

机的定位应该是受教育程度较高的年轻人群，特别是大学生群

体。

企业的营销策略必须根据消费者的不同价值观念来设计产

品和提供服务。

在手机行业整体发展迅猛的背景下，小米手机具有一些优

势，如随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐

成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕。

此外，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏、游戏的

开发带来了极大的支持与方便。然而，小米手机也存在一些劣

势，如电池技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，是数码产

品发展的主要阻碍。同时，___作为一个新兴企业，在产品做

工与产品设计方面存在着很大不足。这些都是需要小米手机亟

需去解决的问题。

小米手机能够合理利用资源，寻找优秀的代工工厂来减低

生产成本，巨大的采购量使采购成本降低。然而，对于配件的

组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会

因突然坏境的变化影响产品生产时间的延误。

中国大学生及年轻一代人口多，追逐高科技产品及潮流的

人数众多，购买能力比较高。在我国政治稳定的大局下，国民

经济正在飞速发展，人均可支配收入也都提高。因此，小米手

机只要抓住这个机遇，利用好自身品牌的优势，将能够取得不

俗的市场成绩。

然而，小米手机在产品做工、产品设计、产品核心研发以

及对环境变化的适应能力还不够强。这些问题是我们在进行小

米2营销以及___今后的发展中都应该重点注意的问题。

小米M2的销售目标定位为总共1000万部，企业目标是

巩固电商传媒的传播模式，同时完善网络传播的系统性、承接

性和完整性，建立起更加完善的属于___自己的专属网站，确

保网站全天候显示小米手机的官方信息。品牌目标是两年内发

展为行业知名品牌，三年内发展成为中国智能机手机品牌的权

威领导品牌，真正做到做强___这一移动互联网的目标。品牌

定位为高端低价智能机，主要目标群体是以大学生为主的青年

群体，特别是热衷于刷机的广大用户。品牌形象的概述是“为

发烧而生”，通过电商传媒互联网媒体推广，塑造小米手机的

品牌形象。广告传播以网络媒介为主体，在各大知名网站进行

广告宣传，以平面媒体为辅，在各大青年聚集中心投放宣传海

报。公共传播方面，___要建立起更加完善的属于___自己的专

属网站，防止米黑对消费者的误导，保证能够及时在线解答消

费者和其他人群的各种疑问。___的LOGO是一个“MI”形，的

缩写，n Impossible的缩写，___要完成不能完成的任务。___

的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点，意味着___要让用

户省一点心。

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有

效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他

非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第

三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费。针

对___2代四核手机的公关传播，首先以新闻发布会的形式对

外界公布___2代的问世，其次以___一直以网络营销为特色进

行网络品牌形象的塑造和维护。微博营销的方式为新媒体营销，

在一定层面上达到了___对各个活动信息的公开化和受众的普

遍化，在微博活动中对于限量抽奖活动，在一定程度上达到了

体验营销的效果。

公共关系可以为企业解决三个问题：一、塑造品牌知名度，

巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二、树立起

品牌和产品的美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心

理上的认同。三、通过体验营销的方式，让难以衡量的公共效

果具体化。小米手机2的发售可以好好利用此点。

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进

销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠劵、

抽奖等。虽然销售促进在短时间内能产生较好的销售反应，但

是对于长远来看会使得顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概

念使得企业偏重短期行为和效益。不过对于刚刚起步的小品牌

而言，销售促进也不失为一种销售推广，因为它负担不起与市

场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸

引消费者使用该品牌。小米手机品牌的品牌并不长，其性能和

价值未受大众的普遍认同和关注，可以利用宣传方式达到其大

众的普遍认知度，以及在微博传播中的利用此种方式安排抽奖

小米手机的环节，使得受众在一定程度上能了解小米2代手机

的内部性能。

人际传播是人与人之间直接的沟通或是借助媒介达到间接

的沟通，其主要是通过企业专业人员对___2代的讲解咨询，

示范操作和服务等，这一传播过程可以通过现场的展销会和微

博咨询以及小米手机官网提问等方式来进行。其目的在于使公

众了解和认识企业，并形成对企业形象的评价，而在这个沟通

过程中，人员素质也是极其重要的，因为种种的评价都将直接

影响企业的形象。

具体来讲，促进小米手机销售传播的四项主要活动方式

（活动主线围绕大学生及其就业问题）如下所示：微电影、网

页制作大赛、代言人海选和微博互动。其中，“微电影”宣传可

以通过微博和其他社交媒体进行推广，网页制作大赛可以吸引

更多的年轻人参与，代言人海选可以增加品牌的知名度，微博

互动可以让更多的人了解小米手机的性能和特点。

主题：小米手机帮助大学生就业

故事梗概：___是一名应届毕业生，在求职过程中遭遇挫

折，感到疲惫和沮丧。偶然间看到小米手机广告，被其青春、

勇气和追求自我所激发，最终成功进入___工作。

人员设定：应届毕业生一名，朋友三名，路人群众数名，

模拟公司人员5-6人，其他工作人员等。

人员选拔：针对艺术表演专业学生进行宣传，其他有才能

的人也可参加，选出4名主要演员。

拍摄地点：___。

⑵网页制作大赛

目的：更新小米手机官网。

参赛主体：大学生和有网络制作技能的人群。

参赛方式：网上填写报名表发送至指定邮箱。

宣传方式：在知名网站投放广告，通过高校校园网宣传。

比赛方式：初选选出符合小米品牌风格的官网设计方案，

经过___主要负责人评比选定最终方案，最终评选胜出的几项

作品放在网上进行投票评比，票数最高的设计方案将为小米官

网最终定稿。

奖项设置：入围奖、优秀奖、金奖，获奖者可获得荣誉证

书、___限量版纪念品，金奖获得者还可获得4000元奖金和一

年实机会。

⑶、代言人海选

目的：为小米手机选定品牌代言人。

参赛人员要求：20-25岁的年轻男女，女生身高165cm以

上，男生身高170cm以上，气质佳，五官端正，有一定文化

素养，能表现出青春向上、积极迸发的气息。

宣传方式：在知名网站和___官网进行比赛信息宣传推广，

公开宣传微博信息。

活动名称：网络宣传活动

项目内容：在各大主流网站进行广告宣传。

费用：元。

活动名称：微电影播放活动

项目内容：在各大电影院播放微电影。

费用：元。

活动名称：网页制作大赛

宣传内容：前期、中期、后期的宣传。

比赛内容：选手培训、评委和嘉宾聘请/补贴/交通费/住宿

费、证书/奖杯/奖金、场地、机动等。

优秀作品展：展示优秀作品。

费用：元。

活动名称：代言人海选

宣传内容：在各大主流网站进行广告宣传，包括宣传车、

横幅、喷绘、宣传册、海报、LED广告等。

比赛内容：初赛、半决赛、决赛、评委和嘉宾聘请/补贴/

交通费/住宿费、证书/奖杯/奖金、场地、机动等。

颁奖晚会：举办颁奖晚会。

费用：元。

活动名称：微博宣传活动

项目内容：微博设计和管理人员培训。

费用：元。

合计：xxxxxxx元。