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2024年6月9日发(作者:)
- 篙an
解析电视“盒战争"
丈,卓葵君
2013年是中国智能电视产业发展的关键年,恍
然之间,街头巷尾都在聊“小米Tv” “乐视超级
电视”“酷开” “怏播小方”,到底是什么原因导
致智能电视、智能电视机顶盒忽然之间就火了起来
呢?这场“盒战争”的本质到底是什么?大家扎堆
进来所图为何?
先来说说“盒子”,电视机顶盒其实是个“老
玩意”,作为与内容服务休戚相关的电视外界设
备,早已为人所熟知。但智能电视机顶盒已不单单
是一个外界内容的转换输出设备,智能化赋予了其
更多意义,其本身已经成为一个半独立的、可以进
行系统操作内容合成和应用设置的智能终端。
国内“早起吃”智能机顶盒“螃蟹”的企业
有一家耳熟能详的游戏公司——盛大,当年盛大携
网络游戏之势,意气风发地开发研制“盒子”产品
打算实现其客厅娱乐战略的布局,但结果很明显,
现在鲜少有人知道盛大“盒子”。在2003年一2()(】8
年这段时间里,无论是游戏“盒子”还是智能电视
“盒子”都不得不面对一个很关键的问题——带宽
跟不上。除去这个最主要的问题之外,系统问题、
用户习惯还没有养成、各方利益分配问题等都是限
制其发展的因素。做“盒子”,需要天时地利人
和,受环境因素影响太多。
_“盒战争”爆发的驱动因素
20l3年“盒战争”的爆发,可以说是水到渠
成,是在客观环境成熟情况下的一场在情理之中的
“战役”。
首先,用户在使用其他智能产品(以智能手
机为主)的过程中,对智能产品的概念更为清晰;
其次,客厅霸主电视的地位受到冲击,积极谋求内
容突破,电视产业加速智能化进程;再次,个人电
脑、移动端等入口资源格局已经趋于稳固,新的入
16 传媒MEDIA 2014 2(上
口突破需要导致各方将目光投向了客厅,即以家庭
为单位的家庭市场;最后,没有电视更换需求但拥
有智能电视使用需求的用户,其市场容量超过了现
有智能电视市场容量。这四点可以说是“盒战争”
之所以能在2013年爆发的主要驱动因素。
国内电视行业的稳定与电视产品自身的特殊
属性,也导致单纯通过智能电视去“孵化”客厅市
场的进入成本较高,外部厂商切入机会也较小。而
“盒子”则是一种易于快速切入市场且成本较低的
产品,通过智能电视机顶盒快速覆盖用户市场,再
通过基于“盒子”提供的厂商内容服务产生并提升
用户黏性,从而“统治”客厅市场。
_“盒战争”的本质
“盒战争”背后其实是智能电视市场与客厅入
口的争夺,这场战争的核心并不集中在产品本身,
而在于如何玩转背后的商业模式与内容集成。
就现有的产品来说,从用户需求的角度,各家
在服务与内容的差异化、交互模式的创新上并没有
本质的突破,现阶段只是处在梳理各自发展思路,
抢占市场扩大影响,获取进入资格的阶段。
拿乐视超级电视与乐视电视机顶盒来说,其
试图构建的乐视生态系统现阶段也只停留在概念范
畴;其提供的内容端也只是让其成为性价比较高
的、整合了IPTV与DVB资源的新一代有线电视,除
此之外的其他附加内容并没有对用户产生影响。另
外,由于其市场覆盖量有限,也导致其通过外设配
件对企业提供增值服务的通路并没有完全打开。
造成这种局面的原因在于,乐视虽然打通了传
统电视行业上游的面板资源,但最重要的渠道资源
并没有完全打通,而其本身对于国内稳固的产业格
局来说,更像一个“破坏者”,遭受到传统品牌厂
商的抵制。
特别策划
Specieciala
Plan
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■ -
作为传统电视巨头的创维,也面临着同样尴
智能电视上,利用其系统与资源优势去为厂商提供
尬的问题,虽然积极地转变自身的产品运营思维,
一
个内容服务的集成平台,在平台中搭载进自身的
推出针对线上市场的品牌,但是也只不过是抵挡了
电商体系。
“入侵者”对市场的侵蚀攻势,在交互与内容上并 还有一类如百度旗下的爱奇艺,就将自己定位
没有真正地实现跨越式变革。所以,2013年创维最 成彻彻底底的内容提供商。爱奇艺不谋求在终端上
主要的产品不是酷开Tv,而是其与阿里巴巴合作 的控制权,利用自身优势去弥补传统电视厂商的短
推出的一系列基于其自主系统与阿里云OS系统下 板,利用其内容对用户与厂商产生双重黏性,抓住
的“盒子”类产品。酷开对创维的市场巩固意义大 用户和厂商。这一招的妙处在于,传统电视厂商对
过了其对客厅入口争夺的意义,真正为其实现客厅
入口战略的是其“盒子”产品。创维在中国电视用
户心目中的品牌地位及终端覆盖是其最大的优势之
一
,
而对于乐视来说最困顿的一个难题,即其生态
系统中的客厅用户基数问题,只有解决了这个问
题,才能去谈后续的生态系统构建及变现问题。
同理,对于其他的传统电视厂商,其目前的品
牌价值与实际终端覆盖用户是其争夺客厅入口的最
大优势,所欠缺的只不过是如何变革传统的市场思
维,使其与互联网思维并轨,并找到适合自身企业
资源且与竞争对手差异化的商业模式。
I发展“盒子”产品面临的问题
“盒子”是满足用户需求的客厅视听娱乐产
品,现阶段除了在集成和丰富内容资源方面所体现
的产品核心价值外,在应用端的内容发展并不顺
利。一方面,是内容开发者的积极性不高;另一方
面则是各家的系统之间还存在打通的问题。
内容开发者的积极性不高很容易理解,在现阶
段用户规模还没有成型、系统平台各自为政的情况
下,变现空间太小,开发成本不经济,各厂商虽然
也做出了努力但效果甚微。其实这种不开放的局面
也是中国国内电视产业松散寡头的局面所造成的,
各家的规模体量差异不大,谁都想在未来占据客厅
入口的产品端的主导地位。各家都全力开发自身的
系统,但是合作一说过于寥寥,并且各厂商所采购
的屏制式与技术参数都存在细微差异,这种差异集
中到内容应用的匹配上就成为了技术攻坚难题。
在这种情况下,现阶段的“盒战争”跟当初电
商起步阶段的“圈地运动”其实大同小异,虽然还
没有出现真正的变革产品,但如果现在不让用户知
道自己,不谋取市场中的一块属于自己的地皮,那
么日后想进入客厅入口更是难上加难。
但有些企业很聪明地选择了做“军火商”,如
阿里巴巴,把他们最擅长做的“平台模式”做到了
类似小米、乐视这样的企业存在抵触情绪;尤其是
电视行业封闭性高,这些企业很容易被电视厂商围
堵、封闭硬件与渠道资源。做内容提供商,可以快
速地打消电视厂商的顾虑。国内的大型电视品牌厂
商,在过去两年中也认知了通过自身的努力去做智
能电视是一件缓慢且风险值过高的事情,与外部力
量合作是势在必行,但是他们也担心被“鲶鱼”搅
乱现有市场的平静。像乐视、小米这样低价铺货,
彻底打乱了原本电视厂商的价格体系,破坏了电视
厂商的既得利益。而像爱奇艺这样,说好利益分
成、谈好合作模式后把自己定位成单纯的内容供应
商,通过电视厂商的渠道可以快速地将内容传递给
用户,建立一个广泛的用户群体。只有有了用户才
能真正去谈变现与发展。
_“盒战争”的未来
在争夺客厅入口的大背景下,做“盒子”和智能
电视等客厅入口设备的企业大都怀有以下两类目的。
第一类,传统电视厂商期望通过智能电视等客厅
入口产品,打破现在传统电视逐渐在客厅娱乐视听生
活中被边缘化的尴尬局面,寻找到新的行业增长点。
第二类,内容提供商在寻求更多入口覆盖的前
提下,逐渐寻求在入口上的话语权,加强未来自身
商业模式中变现的资源基础。
这次“盒战争”,传统的电视厂商受到了最直
接的挑战,除此之外受到最大影响的是一些原本属
于客厅娱乐生态圈的行业。例如,数字有线电视运
营商、电视购物行业、小型“盒子”厂商等都在这
次战役中陷入了没落的局面,而OTT TV的运营方也
在这场博弈中显露出内部的竞争矛盾。 “盒子”作为
一
个大杂烩产品,几方博弈却都不能掌握核心资源,
未来的变革充满变数,但合纵连横已经成为定数。
从发展的角度看,只有等到“入口门票”的
选择权,这场“盒战争”才算打完,整个基于客厅
入口的内容提供市场才能真正进入一个沉淀变革的
传媒MEDIA 2014 2(上) 17
- an
打造行业最具影响力品牌
访PPTV聚力传媒副总裁单晓蕾
本刊记者左志新
2() 年, “盒子”成为中国电视用户最为关注
的词汇之一,并开始融入到我们的日常生活中。随
着技术的进步,能带来更流畅画面和更顺畅操作体
验的双核机顶盒也逐渐成为众多用户的新兴趣点。
2()13年5月l0 13,PPTV聚力传媒与华数传媒联合推
出的首款互联网电视机顶盒产品PPBOX正式问世,
售价仅299元,一经发售便引发销售风暴,迅速占
领市场,与小米“盒子”、乐视“盒子”形成“三
足鼎立”之势。本刊记者就PPTv聚力传媒“盒子”
产品的发展过程、发展经验、未来的发展战略等问
题,对PPTV聚力传媒副总裁单晓蕾进行了专访。
_发展:电视“盒子”的机遇
传媒 :从2()12-4 ̄-年底小米“盒子”、乐视
“盒子”的强势出击,到一夜之间出现的各式“盒
子”, “盒子”大战已经在消费市场上上演了一场
没有硝烟的战争。您如何看待目前“盒子”大战的
市场环境?您认为“盒子”会成为改变电视市场格
局的关键点吗?
单晓蕾:在中国客厅,电视依然是内容的主要
需求对象,电视“盒子”为何必然会占领客厅,因
作为视频行业率先进入机顶盒市场的企
lf']-0
为它有内容。越来越多的企业进入机顶盒市场,说
我们的市场嗅觉。在此前的凋研中我"
明这是个值得挖掘的市场。
三年前就有5%左右的用户会将电脑连接E
频,电视机始终是我们家庭视频娱乐生
PPTV聚力对于OTT市场其实已经考虑了很久,
阶段。 “盒子”和智能电视厂商只有努力从客厅场
为入口, “家庭互联网”这个词汇才能
景、用户需求、终端特点等出发,将自身与其它智 互联网并驾齐驱的关键词。
能终端形成差异化,在视听、游戏、购物等方面真
正区别于其他智能终端上的体验,才能真正变客厅
作者系易观智库
18 传媒MEDIA 2014 2f上
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