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2024年6月8日发(作者：)
ENTREPRENEUR
I
企业家
如何重塑
小众社会商业模式
"大众社会解体
，
小众社会崛起
”
改变了消费品牌成功的逻辑
。
一
、
从市场分层看消费行业的大
转变
对消费新品牌的探索
，
如同数学
里的
“
求极限
”
一样
，
只能无限接近
，
元的非均质的经济体
”
，
不同经济区之
间的发展水平
、
消费习惯具有明显的差
产品越来越多
、产品过剩的情况下
，
仅仅把商品投放到各地区的货架上就
不够了
。
这时更为重要的是让消费者
异性和梯度性
。
很难用
—
b
产品
、
〜
策略打遍全国
。
认清中国经济的纵深程
度
，
是做好消费投资的入门基础
。
从货架上的众多同类型商品中选择你
的产品
。
这就是依托品牌抓住客户的
永远无法达到
。
随着中国经济的快速发展
，
消费
在短缺经济时代
，
谁能更快提升
时代
。
生产效率
，
满足人们基本生活需求
，
也许你会好奇，
做投资
、
“
玩”
需求更加多元
，
庞大的消费市场隐藏
了无数的细分市场
。
创业者如潮水般
谁就能赢得市场
，
这是
“
产品为王
”
的时代
。
但随着国内产品线的增加
，
货品同质化
、
供需逐渐趋于平衡之后
，
金融的人为什么要关注中国社会的发
展进程
。
因为
，
消费行业服务的是人。
我们在做任何投资之前都会对社会发
展趋势做一个预判
，
符合社会发展趋
涌来
，
创业成功的概率不足
10%o
在
我们接触的
6000
个品牌当中
，
只投
资了几十家
，非常成功的创业公司只
有个位数
。
为何大多数创业者不能成
企业只有占据更多的货架
、
更多的渠
道
，
才能提高竞争能力
。
因为
，
只有
占据货架
、
占据渠道
，
才能把产品投
势和人类社会进化逻辑的企业才有可
能取得长久的成功
。
功
？
也许是因为他们还沉浸在传统的
创业模式当中
，
以为中国还是处女地
放到全国各地的百货超市
，
让消费者
随时随地可以购买你的产品
，
这就是
时代
，
“
低垂的果实
”
遍地
，
瞄准某
个产品就能赚钱
。
然而事实证明
，
中
国消费市场已经发生了极大转变
，
而
企业家理应比一般人更快洞察到这种
二
、
精准定位用户
，
做
“
榴莲式
”
产品
分析了中国近四十年消费行业发
“
渠道为王
”的时代
。
而在今天
，
当渠道从有限货架变
成互联网的无限货架
，
商品购销渠道
选择越来越多的时候
，
很多传统企业
开始走下坡路
，
例如娃哈哈这类饮品
企业
，
他们能够迅速将自己的产品投
放到全国各地销售终端
，
但在同质化
展历程后
，
我们还应该关注中国未来
的消费行业会有哪些改变
，
企业又如
变化
。
在法律和政治意义上
，
中国是统
一的国家
，
有近
14
亿人的消费市场
。
但从消费市场分层来看
，
中国却是
“
多
何适应
？
1.
消费行业的成功逻辑发生了重
大改变
2019年第十二期
41
企业家
I
ENTREPRENEUR
首先
，
“
大众社会解体.小众社
元钱一个的
。
而种植和销售榴莲的经
济效益远远大于其他水果
。
所以
，我
会崛起
”
。
这会改变品牌成功的逻辑
。
在大众社会里
，
成功的产品是折中妥
协的结果
，
它满足了张三
、
李四
、
王
认为企业打造的产品不要总想着让所
你只需让接受你产
有人喜欢
，
更应该锁定目标客户
，针
五的部分共同需求
。
但平衡不同诉
求的结果必然带来某种程度上的
“
平
品的消费者越来越
述羸你的产品即可,
对性地做产品
，
使其成为企业的忠实
粉丝
，
这样反而能让企业获得更好的
经营效益
。
庸
”
—
—
它并没有真正满足他们三人
各自的需求
。
只是在短缺经济时代
，
你没得选
，
只能选择现有商品以满足
切忌成为所谓的
“
万
人述
”
—
—
人人喜
3.
精准定位
+
体面不贵
精准定位
、
体面不贵就是我们给
未来消费成功品牌的
“
画像
”
。
为什
么要如此定位
？因为中国现在每年产
基础的生活需求
，
中国改革开放后的
欢
，
但没人爱
第一代企业也因此得以生存和发展
。
随着生产力进步和人们生活水平不断
提高
，
人们的消费观念也在不断改变
。
生
1000
万名左右的大学生
，
再过
20
年
，
有差不多
3
亿人接受过高等教育
，
消费者开始追求有个性的
、
特殊化的
甚至超过整个美国人口
，这是一个非
莲式
”
产品是针对特定用户设计
、
令
其欲罢不能而完全忽略其他人感受的
产品
。
因此
，
越来越多的消费者开始
游离于过去的主流品牌之外
，
这也意
味着一个个的大品牌会被比它小很多
常庞大的消费群体
。
那么
，
这个人群
有什么特点呢
？
产品
。
其意义就在于我们不需要
、
也
首先
，
他们接受过高等教育
、
信
的小众品牌肢解
、
蚕食
、
取代
。就如
宝洁一样
，
我们不可能再制造另外一
个宝洁这样的巨头
，
因为它是大众社
做不到让所有人都喜欢我们的产品
，
息面广
、比上一代人有品位
，
渴望优
质
、
体面的消费服务
。
当我们把目光
只需要让锁定的目标客户喜欢我们的
产品
，
并且深深爱上它就行
，
其他人
锁定这群消费者的时候
，
就需要结合
他们的需求打造产品
，
并思考如何给
会的产物
。
小众社会里
，
只能产生若
干细分品类的专家品牌，
针对宝洁的
各个品类
，
把宝洁的市场蚕食
、
取代
，
怎么想则无所谓
。
就如榴莲一样
，
喜
欢吃它的人非常喜欢
，
会花重金购买
（
因为榴莲属于高价水果
）
；
不喜欢它
这群消费者一个体面的选择
，
帮助他
们塑造积极
、
正面的社会形象
。
即使你的产品是便宜、
廉价的
，
攫取本应属于宝洁的新用户群
。
的人闻到味道都觉得是臭的
，
非常厌
当人们开始追求个性与自我价
值实现时
，
想要打造
“
人人痴狂”
的
恶
。
你只需让接受你产品的消费者越
来越迷恋你的产品即可
，
切忌成为所
也不能直接这么表达
。
我们都知道小
米智能手机非常便宜
，
但小米从未对
产品已不可能
。
为什么百事可乐会同
时选择四位甚至更多的代言人
？
因为
谓的
“
万人迷
”
一人人喜欢
，
但没
外宣称自己的手机便宜
，
而是把自己
人爱
。
的手机定义成
“
为发烧而生”
“
价格
厚道，
感动人心
”
。
这一切都是为了
每一位代言人只能覆盖一部分消费人
群
，
想要覆盖更多消费者
，
就需要选
择
N
个代言人
。
因此百事可乐会同
之所以提出打造
“
榴莲式
”
产
品
，
其实是基于我们在现实中看到的
一种现象
。
香蕉似乎是绝大多数消费
给客户一个体面的购买理由
。
“
为发
烧而生
”
，
显得客户很懂手机硬件
，
时请经典偶像和流量
“
小鲜肉
”
来代
者都能接受的水果
，
销量也不错
，
但
是个发烧友
，
是精明的人
，
这个社会
形象对很多年轻
、
高学历
、
低收入的
言
，
并把他们放在同一张海报里
，
以
是基本没有人会因为吃香蕉感到特别
高兴
，
吃不吃均可
，
其经济效益也并
尽可能多地抓住他们想要的客户群
。
购买者来说很重要
，
是非常体面的台
阶
。
还有
“
江小白
”
，与传统白酒相
比
,
它似乎更受年轻人欢迎
。
“
江小白
”
在品牌上定位为青春小酒
，
有些
“
反
2.
打造
“
榴莲式
”
产品
既然已经不能打造出另外一个类
不高
。
但榴莲正好相反
，
不喜欢榴莲
的人绝对不会吃
，
喜欢吃榴莲的人会
完全上瘾
。
从我本身来讲
，
我已经从
似于宝洁
、
麦当劳一样的品牌
，
我们
可以选择打造
“
榴莲式
”
产品
。
“
榴
100
多元钱一个的榴莲吃到
1000
多
传统
”
“
崇尚自我
”
；
所有传播内容都
42
2019年第十二期
entrepreneur
I
企业家
是年轻
、
好玩
、
小文艺
、
小清新
。这
就给了这些年轻
、
高学历
、
低收入的
早期所有具备一万毫安充电量的
充电宝都可以卖到两三百元
，
但是小
理上出现了瓶颈
。
但它把所有门店都
以合伙人入股的方式卖给了店长
、
员
工和其他管理层之后
，门店的营业额
都有了大幅提升
。
“
百果园
”
从第一
家店到第一千家店用了十几年时间
，
消费者购买
“
江小白
”
的体面理由
。
米充电宝上市后却卖得非常便宜
，
还
经常搞活动
，
赠送各种优惠券
。
假如
是
200
钱一个充电宝
，
我实际只支付
人类的行为动机,分显性和隐性
，
不管隐性动机多么不体面
，
显性动机
一般是体面的
，
能给人带来更好的社
会形象和自我感受
。
在设计客户的具
备可视性的消费行为时
，
尤其要注意
了
69
元
，
这时候其实就创造了
131
元的
“
消费者剩余
”
效应
。
最后带来
什么结果
？
我每买一次都认为占了小
但是第二个一千家店只花了三年多时
间，
第三个一千家店只花了一年多一
点时间
，
第四个一千家店只花了不到
这一点
。
其次
，
大部分一二线城市中所
米
131
元钱的便宜
，
并因此持续复购
。
我买了很多小米充电宝
，
办公室放一
个
，
家里放一个
，
车上放一个
，
同样
买多了也会送给家人或者朋友
。
这就
一年时间
，
2018
年其年收入已超百
亿元
。
这样的成绩获益于内部生产关
系的改变
，
从一千家店开始
，
企业内
谓
“
中产人群
”
名义上收入较高
，
但
其实并没有太多可支配收入
，
“
不贵
”
部大力推行合伙人制.贡献越多
，收
益越多
。
三谷资本特别强调构建
“
致胜联
就是为了持续减轻客户经济负担
，
降
低客户消费门槛
，
实现无痛消费。从
是
“
消费者剩余
”
带来的正向效应
。
如果是
300
元一个的充电宝
，
我会只
买一个放在包里
，随身带着
，
永远用
这一个就够了
。
成功的品牌大部分是
北京来看
，
目前存量房贷额是数万亿
元人民币
，
年轻人就算一个月拿
2
~
3
万元的工资
，还要还房贷
、
赡养父母
、
盟
”
。
现在已经不是一个人单打独斗
就能成功的时代
，
我们必须建立
“
合
伙
’
打劫
'
，
一起’
分赃的文化和
能创造正向
“
消费者剩余”
，那些失
培养孩子
，
真正可以自由支配的钱是
非常少的
。
所以消费行业一定要做到
败的品牌都是创造了负向
“
消费者剩
余
”
。
不管有钱没钱
，
谁都不希望
“
被
宰
”
，
谁都不希望
“
买贵了
”
。
当然
，
不同的人对同一个商品愿意支付的价
信誉
。
当然这种联盟包括内部联盟和
外部联盟
，
所谓内部联盟就是把企业
“
不贵
”
，
帮客户省钱
，
给客户一个不
奢侈
、
不昂贵的优质消费环境
。
能做
内部的股东
、
高管团结起来
，
把员工
凝聚起来
。
而外部联盟就是企业与外
到这一点的品牌
，
一定能获得用户最
大
、
最长久的拥护
。
格是不一样的
，
这个差异来源于不同
部更加庞大的利益相关方一起打造利
益共同体
，
像战车阵一样
，
轰隆隆地
个体的认知差异
，
而不是客观世界的
事实差异
。
我们很少从商业角度去研
开进
、
碾压对手
。
未来的竞争一定是全球化的
，市
三
、
顺势而为
，
重拳出击
单独做到“
体面
”
或
“
不贵
”非
常简单
，
但是同时做到
“
体面
”
“
不贵
”
究这些问题
，
更多是基于进化论
、
心
理学
、
行为学的角度看待这些问题
。
另外,还需要我们改变生产关系
，
解放生产力
。
随着技术进步和社会发
场上不会只有中国品牌或者美国品
牌。
但从全球商品来看
，
中国的食品
行业
（
包括餐饮和饮料
）
最具备抵抗
外国品牌的能力
，
甚至具备强大的进
攻国外市场的能力
。“
老干妈
”
就是
却非常难
。
要做到
“
体面
”
“
不贵
”
，
首先
，
需要企业家更具创新精神
，及
展
，
简单劳动会逐渐被机器和人工智
能取代
，
唯有复杂劳动还有更多价值
。
时进行价值要素的调整
，
在价值要素
调整的过程中
，
要把特定消费者看重
的价值要素做到最好，
把该消费者不
掌握复杂劳动技能的人
，
会掌握劳动
力市场上的主动权和定价权
，
有更自
典型案例.在国外卖得比国内还贵
。
在众多行业里
，
中国品牌很少能完胜
看重的价值要素降到最低
，
甚至舍弃
它
，
这样才能让特定消费者有最好的
消费体验
，
还能控制成本
。
其次
，要
由的选择权，
这会导致雇佣制慢慢解
外国品牌
，
唯独在食品行业一直压着
国外品牌打
。
食品中比较看好的产品
主要分为两类
，
一类是刚需品
，
一类
是瘾品
。
其中刚需是基于人类生存和
体
，
只是简单地雇佣别人的脑力与体
力去推进企业发展已经不符合商业社
让消费者感受产品在设计
、
美学
、文
化
、
情感上的价值.让消费者认为买
会发展的进程
。因此
，
企业当中的
“
合
伙制
”
开始盛行
。
“
百果园
”从创立
之初到发展至一千家店的时候，
在管
健康而必须消费的产品，
或基于一定
的生活习惯而必须消费的
，
例如
，米
你的产品很值
，
创造
“
消费者剩余
”
。
2019年第十二期
伽
43
企业家
I
ENTREPRENEUR
饭
、
面条
、
面包等
。
瘾品则主要是能
对人产生生理刺激
、
形成味蕾记忆
、
就构成一个小众社会
。
小众社会的崛
起会给未来的食品行业提供无限可能
性
，
如果能够从现有大众社会当中切
约
400
亿元
。
但其实鸭肉卤制品在中
国的整个食品行业里面所占的比例是
不高的
。
■
本文作者历任天图资本副总裁
、
复星瑞哲消
费基金执行总经理
、
小米谷仓食品孵化器董
具备成瘾性
,
从而形成高复购率食品
。
基于中国的实际人口
，只要有
1%
的人在价值观
、
生活习惯
、
行为方式
、
甚至身体特征方面相同或近似
，
就能
分出一个小众社会群体
，
足以成就一
家百亿元的上市公司
。
例如
“
周黑
鸭
”
“
绝味食品
”
“
煌上煌
”
这三家上
事长、
三谷资本创始人
构成一个消费群体
。
并且当该群体有
了当前社会不能满足的共同需求时,
市公司去年销售总额是
95
亿元
，
创
造了
13.5
亿元的利润
，
市值加起来
专家点评
消费市场分层必将带来大众社会解体、
小众社会
崛起
，
当大众社会被无数小众社会分解时，
无数小众
（
道可商业觉醒私董会导师
李志宏
）
就能凸显
，
就能达到人事合一的境界
。
第三
，
连接企业与消费者的心
，“
激发
”
新的使
命和价值主张
。
当个人与组织达到人事合一的境界后
，
就可以从使命与价值主张上去启动晶牌对消费者的承
市场就开始如雨后春笋般兴起
。
过往的市场认知已经
破碎
，很多企业家开始看不懂市场
、
不懂如何做生意
了。
在这种时代变革之中
，
企业家必须重新塑造契合
社会需求的商业模式
，
打造满足小众社会消费群体的
产品
。而商业模式重塑
，
其实就是企业家与企业实现
诺
，以满足消费者功能需求与情感及精神价值需求
，
并借此直击消费者内心，
让消费者个人主张与精神需
求得以呈现
，
使目标客户变成忠诚客户
。
第四，
当使命与愿景更加清晰
、
品牌定位更加明
"U
型
”
穿越的过程
。
第一
，
洞察社会发展需求
，
“
发现
”大众社会解
体后的新型消费模式
，
并能够从功能需求
、
情感需求
确
、
客户目标更加聚焦之后
，最为重要的就是组织制
度及个体能力的
“
重塑
”。
打破传统企业壁垒
，
并以
“
合
和精神需求三维度去努力
，
打造符合小众社会消费群
体消费主张与个性价值体现的产品载体
。
为什么
“
发
现
”
是实现企业家个人与组织成功的第
—
步呢
？
正如
曾凡华所说
，
即使是搞投资
、
"玩
”
金融的人也一样
要研究社会发展的进程
，
只有从人与社会的角度去思
伙'打劫
'
，
一起'分赃的企业文化和信誉构建企
业内部联盟与外部联盟
，
充分释放生产力
。
这样才能
更好地服务社会
、
服务消费者，
并且满足个人与组织
、
内部与外部发展需求
。
第五
，
心中有客户，
才能真正做行业的
“
引领
”
者
。
当你心中装着消费者
，你就会站在消费者角度为他
考
，
才能明白什么样的产品能满足消费者当下和未来
的需求
，
才能真正把握新商业模式的脉搏和机会
，
而
们打造
“
体面
”
“
不贵
”
的消费环境，
当心中装着行
业与社会
，
你就会站在未来十年
、
二十年的角度去
看当今企业发展趋势
，
去看行业发展趋势
，
去看社
不是沉醉于过去的成功经验
，
忘了看快速发展的当下
及即将到来的未来可能发生的变化
。
第二
，
唤醒个人与组织力量服务于社会
，
唤醒企
会发展趋势
，
并以此作为奋勇直前的动力和方向
。
当你做企业不是简单地为了赚钱
，
而是为了成就
伙伴
、
成就他人
，
由此带来的力量将不仅引领着你前
业为消费者解决真问题的智慧与使命
。
唤醒个人与组
织的力量就是从实际出发
，
从对消费者的
“
爱
”
出发
，
帮助消费者解决实际问题、
创造价值
，
当你想的不只
进，
也将引领你身边的人不断前进
。
是赚钱
，
而是真正帮助消费者的时候
，
企业的社会性
44
£北彳挖
2019
年第十二期
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