社交电商拼多多是如何红海中寻得蓝海迅速崛起的

社交电商拼多多是如何红海中寻得蓝海迅速崛起的

前言：“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经

写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新

的购物模式。”——黄峥

一、拼多多的创始人——黄峥

黄峥，这位创始人的人生可谓是星光灿烂！名校、保送、顶尖企业、名人社交圈、成

功人士的代名词，都无一例外挂在他身上。留美时遇到人生导师段永平，在谷歌时成为

Google中国区的元老级人物，2006年26岁的年纪和巴菲特恰饭，2015年创立拼多多，

2018年上市，身价超越刘强东，在福布斯排行榜占有一席之地。下面是对黄峥目前主要成

就的简介：

1998年，于杭州外国语学校毕业，被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业

2002年，本科毕业后黄峥顺利申请到美国威斯康星大学麦迪逊分校就读

2004年，获得计算机硕士学位后，黄峥选择加入了当时还正在崛起的Google

2006年，黄峥与李开复一起，被派到了中国拓展业务，建立Google中国办公室

2007年，黄峥从Google离职，开始自己创业，并先后创办手机电商、电商代运营和

游戏公司

2015年4月，拼好货上线，创立了社交电商新模式。 同年9月，游戏公司内部孵化

拼多多。仅一年的时间，拼多多用户数、订单数就赶上了唯品会

2016年9月，拼多多、拼好货宣布合并，黄峥出任新公司 董事长

二 、拼多多建立的市场背景

（一）国内的电商起步于2000年以后，当时国内电商大佬还是eBay，2003年淘宝

网成立，2004年京东转战线上，直到2005年马云带领的淘宝打败eBay后，国内电商开

始进入长达十年的内战阶段。这段时间内，转型的苏宁、国美，外资背景的1号店，折扣

电商唯品会，美妆电商聚美优品和书籍电商当当要么失败收场，要么难以突破发展瓶颈，

面临转型或售卖的困局，只有淘宝和京东成了最后的赢家，形成斗拱之势。社交作为互联

网领域的一大分支，腾讯有着独一无二的话语权。自1998年建立以来，经过20年的历程，

依托QQ和微信掌握了几乎全中国的社交网络。社交电商作为两大门阀“联姻”的产物，

二者结合将会创造巨大的价值，曾让整个行业都趋之若鹜。然而京东和腾讯牵手了2年都

没有擦出火花，阿里从“圈子”到“来往”处处碰壁的时候，业内几乎已经默认了社交和

电商“水火难容”。就在此时，拼多多悄然诞生，正瞄准社交电商这片蓝海，蓄势待发！

（二）近几年“消费升级”火热发展，呈现出“时间更重要、体验更重要，品牌更重

要”的特点。消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构

升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级是消费能力、消费心态，

以及消费人群的变化所致，特别集中在吃喝玩乐、文娱旅游等消费领域。在这种趋势下，

三只松鼠、韩都衣舍、乐纯酸奶、野兽派、全棉时代等新品牌迭出。从前花几块钱在路边

摊买瓜子吃的日子一去不复返；星巴克、COSTA、瑞幸咖啡小蓝杯，把2元冲一杯的雀巢

速溶咖啡打入了谷底。

（三）消费分级，逆消费升级现象同样频频出现，拼多多就是典型代表。

今天的天猫、京东慢慢都成长为物美价廉的地方。但是拼多多呢，它继承了像批发市

场、七浦路，这种价廉物美的逻辑。当整个消费正在升级的时候，大家升级的速度是不同

的。上海可能会往更高级地方升级，然后安徽的安庆可能会往上海升级，像其它小县城可

能向安庆升级。每个地方升级的速度和阶段是不一样的，所以会余留大量的追求价廉物美，

而不是物美价廉的人群。这部分用户就是拼多多的用户群体。如今中国，存在着大量追求

价廉物美，对品牌没有那么高要求的消费者，同时也存在有很多的库存和尾货压力的商家，

这是一个巨大的商机，如果这两者能够匹配上，就能带来巨大的优势。

拼多多在市场定位方面进入低端市场，针对的是低收入、价格敏感型用户，争取下沉

市场的战略。

所谓下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其基本特征在于范围

广而散、服务成本更高。相关数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，

来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成鲜明对比。目前中国消费层次多元，三四五

线城市的消费需求的存量市场依旧很大。中低收入者占我国总人口的80%，收入差距势必

造成不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这80%的人来说依然是做消费决策时的第一

参考因素。拼多多将自己合理定位，进入潜力巨大的低端市场，努力获取“草根”消费者。

在中国的一二线城市获客成本高，且人口红利趋于饱和，而下沉市场是电商行业的下

一个金矿。一般通过一二线城市人群对于奢侈品的消费来拉动经济的效果现在来看是微乎

其微的，而下沉市场的人群具有爆发式的需求，只是没有合适的渠道。拼多多基于此，巧

妙地通过下沉市场的特殊社交方式提供了极具诱惑性的渠道。

三、拼多多的发展历程简介

（一）在很多人眼里，拼多多不仅是一个电商公司，也是“技术公司+保险公司+游戏

公司”，这样的说法不是没有道理。

1、技术公司，是指创始人黄峥自带技术厉害的属性和拼多多采用分布式AI技术，让

信息获得更精准的匹配，实现C2M优化目标，即没有中间商赚差价，消费者直接连接制

造商。

2、保险公司，是“提供给商家的保险”，这是拼多多便宜的本质所在。可以理解为，

商家用更少的利润去购买保险，保障得到更多的销量和更慢的收货时间。

3、游戏公司，黄峥在创立拼多多做过一段时间游戏，而且收益很好，做游戏的人的最

大特征就是洞察人性，内置多多果园这个游戏，就是为乐意花时间去换取优惠的人准备的，

他们懂得筛选用户，也懂得用户需要什么。黄峥在《财经》专访中曾经说过：“我们的核

心不是便宜，而是满足占便宜的心理。”

仔细观察，技术、保险、游戏三大公司能带来什么？满足技术需要，获得市场认可，

洞察用户需求，这是一幅多么完美的商业战略地图。

（二） 以下是拼多多迄今为止大致的发展历程：

2015年9月，拼多多正式上线；

2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、

高榕资本领投。

2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。

2016年10月，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

2017年10月，拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

2018年7月，纳斯达克上市前夕被一家北京纸尿裤公司"爸爸的选择"以商标侵权为由

在纽约南区联邦法院提起诉讼。

2018年7月，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

2018年8月，拼多多(PDD)公布上市来首份财报，2Q营收同比增2489%。

2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业

务。

2018年10月，拼多多发布了商家公告，对销售影音会员商品的准入条件进行了调整。

调整后，商家在拼多多二级分类"音乐影视"下发布各大影视平台会员类商品，将需要提供

相应的授权书，以证明视频平台会员业务运营方的确授权商家在拼多多销售其会员商品。

授权书包括但不限于销售授权书、销售代理协议等。

2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，年营收301.4

亿元。

拼多多的价值链

价值发现

一、蓝海战略概述

《蓝海战略》一书中用“红海”形容产品趋于同质化、竞争激烈而且供过于求的市场，

“蓝海”代表有待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。

蓝海战略是一种市场开创战略，旨在打破既定的市场边界并摆脱竞争，开创新的需求。

蓝海战略的核心是价值创新，不再将成本和价值看作一对取舍选择，而是同时追求差异化

和低成本。传统的竞争战略在市场结构给定的前提下，要求企业做出战略选择，或是以更

高的成本提供更高的价值，即差异化。实施蓝海战略的四个步骤是“剔除——减少——增

加——创新”，也就是：有所为、有所不为、有所多为、有所少为；

二、拼多多的蓝海战略

拼多多为了实现价值创新做出一系列不同于传统电商的战略平台调整，其根本目的在

于为企业实现低成本、为消费者实现高效用和低价格。其中，行业内创造式的拼团模式结

合社交电商模式是拼多多实现品牌价值飞跃的重要组成部分，缩短消费者选择商品的时间，

极大程度低降低了企业获取顾客的成本。结合图中的其他战略调整，企业降低了上升的成

本使得其以设置较传统电商平台产品更低的价格。从顾客角度来看，低价策略又成为提升

买方效用的重要手段。各个环节环环相扣，整体构成了拼多多的蓝海战略，创造出全新的

价值曲线。

拼多多的成功来源于区别于传统电商企业的价值创新，其中包括企业的价值和顾客的

价值。结合中国互联网发展背景以及消费者的特点，应用蓝海战略的ERRC，即“剔除——

减少——增加——创造”四个步骤，可以看出拼多多是如何避开电子零售行业的激烈竞

争，实现价值发现过程的。拼多多的蓝海战略具体来说就是：剔除购物车→减少商家准入

门槛、商品价格和销售环节→增加广告→创造拼团模式和社交电商模式

价值创造

一、拼多多的商家和用户的底层价值创造逻辑

中心化电商平台之所以要不断加强“精准营销”，就是它们的模式无法破解卖家越多

和买家见顶之间的流量分发魔咒，最终的结果是“价高者得”，也就是哪个卖家出的广告

费多，就能够获得更多流量。这种结果就是小微卖家无法获得发展，新生力量变少，而且

出现有钱的劣币驱逐良币的情况。

商家流失基于两个核心商业诉求：更低成本和更高效率。对于天猫、淘宝、京东等中

心化电商平台的入驻商家来说，他们为了从平台内部获得流量，需要研究广告推荐购买效

率、懂搜索规则、设计定价策略、制定商品组合、复杂的促销策略、平台不断变化的活动

规则、内部复杂的合作流程等等，最重要的是像淘宝和天猫直通车的“竞价排名”和中心

化平台通用的点击付费广告模式，让商家付出无法精确测算销售额的成本。

复杂的运营导致效率低下，无法测算销售额的广告投入让运营成本成为“无底洞”！

这就是中心化电商平台商家们面临的现状，这样的经营压力甚至大于线下去中心化的传统

零售，这也能解释为何在电商发展十几年之后，商家们重回线下的另外一个底层原因。

不过在拼多多，商家们只需要做好一件事：让产品具备社交裂变的能力，然后成为爆

品。最后，流量便会随之而来。拼多多这种不主要运营店铺、品牌而运营“爆品”的逻辑，

让它有可能运用自己的流量，赋予一些边缘企业全新的机会。另外基于“爆品”的逻辑，

拼多多自身的流量与商家、用户可以形成相互补给和正向循环。借助在社交平台上的“病

毒式”传播，拼多多在用户与流量的增长上一路狂奔变得更加合理。这也是拼多多能在其

它电商的用户增长已经遭遇天花板的时候，GMV一路上涨的关键底层价值。

2018年7月31日，拼多多公布两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和

家具建材类目发出定向招商邀请；8月31日，拼多多App改版，在首页正中央的位置出

现“品牌馆”，与普通小C店铺区分开来，网易严选、阿玛尼、Bose 等494个品牌正式

入驻拼多多；近期，国美、当当网和小米又先后加入拼多多。据拼多多方面表示，还有一

批知名品牌正在加入拼多多的路上。同时这部分高端品牌让拼多多的客单价得以提升。根

据拼多多招股书，2018年3月30日之前的12个月中，拼多多用户的人均年消费额为673.9

元，淘宝天猫则为8732元。

在拼多多上市后面对的所谓低端低价和山寨诟病下，这些品牌商家却仍然选择入驻拼

多多，显然符合商家经营对平台判断的更低成本和更高效率底层价值逻辑。而且去中心化、

社交属性的新电商——拼多多能够与大小商家、新老商家们共生共长。

二、拼多多价值创造本质:社群共享生态圈的价值共创

新经济是集社群经济、共享经济和生态圈经济于一体的社群共享生态圈经济，作为新

经济中最具活力的社群电商拼多多价值创造的实质是社群共享生态圈的价值创造。

(一)社群电商价值创造的主体是社群

因为同好，社群成员不断互动、共鸣并逐渐掌握话语权，人们的购买行为不再单纯地

依赖传统媒体，而是更关注网络社群的口碑和在线评论，用户口碑成为影响购买环节的重

要因素。其实，互联网巨头们对社群与电商结合实现价值早就有所行动，腾讯与京东结盟

想做社群电商，但没有取得明显的绩效;这时候突然杀出了社群电商的一匹黑马———拼多

多。

拼多多之所以能够从“社交+电商”似乎无解的迷局中找到出路，归因于其社群因素。

拼多多摒弃了传统电商的购物车功能，增加了聊天功能，体现了社群电商的运营模式。拼

多多的社群营销采取“农村包围城市”的战略，调动最广大的人群构成其社群基础，这在

本质上符合互联网“碎片化”“长尾化”的特征。在传统的电商阿里和京东进行消费升级

的时候，拼多多则反其道而行之，从下沉市场中挖取红利，采用“农村包围城市”战略，

实施“拼团+低价”策略，并最终从竞争激烈的电商市场中脱颖而出。原因之一在于拼多

多方式除了和淘宝、京东相同的平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等方式外，还独

有增加社交裂变的流量。

（二）社群电商价值创造的方式是共享

拼多多利用各种交互体验实现社群裂变，通过拼团、减免、砍价等手段鼓励甚至诱导

用户转发，在推荐和分享中实现了裂变营销，刺激新用户和交易数的增加。在其成立初期

主要是通过拼团模式和有奖互动游戏获取新用户，在三四线城市得以迅速扩张。其中，拼

团模式是在微信社交群里通过直接拼团、邀请参与拼团、邀请助力和分享互惠等四种模式，

采取现金签到、砍价助力免单、分享领红包、团长免费拿等方式激发用户的购买需求，将

人与人的互动以及游戏的趣味性融入购物过程中，把一个人的购买情境升级为多个人参与

的拼团购物，大大增强了购物过程中的交流与共享。实际上，拼多多拼团的核心就是共享，

正是通过共享的方式实现了社群与电商的交互，这不仅提高了商品的传播效果，还增强了

用户的购买欲望，使得社群电商实现了在互动交流中提升社交流量价值转化率的效果。

拼多多游戏化思维运营电商的典型代表是多多果园，在多多果园中，用户通过在线浇

水种果树，待线上树苗开花结果时，就可以在线下收到一箱真实水果。用户通过下单、分

享收集水滴种果树，最终获得成本几十元的一箱水果，而拼多多则以极低的获客成本收获

大量用户。拼多多通过社群运营给用户带来了参与感和超预期，让用户玩得乐此不疲的同

时，拼多多自己也获取了大量的用户，最终实现了平台和用户的双赢。拼多多App首页则

增加到18个入口，总共有10个游戏化入口。这些游戏化入口使得拼多多在与社群成员的

互动中产生巨大的价值。

(三)社群电商价值创造的组织是生态圈

“拼工厂”和“拼农货”实现“便宜有好货”的同时，也聚集了很多利益相关者。“拼

工厂”实际上是“由拼多多企业牵头，为其线上的爆款产品提供全套代工服务的工厂。根

植于工厂的、更懂中国人的品牌，给予它们赋能，实现供给端和需求端、平台端的三方共

赢。拼农货还有一个重要意义在于已经培养了5万“新农人”，为中国农村改革培养了重

要生力军。

此外，拼多多背靠腾讯微信钱包(12宫格)的10亿微信流量，融资方面获得了马化腾

等人的支持，这些利益相关者都使得拼多多的价值生态系统能够实现共生的价值创造。与

一般人认为的拼多多就是拼单+团购、砍价、低价、广告、假货等的综合体不同，创始人

眼中的拼多多是信息流、游戏基因、交际电商、C2M裂变式营销，而投资者腾讯看中的正

是拼多多改造企业供应链，特别是中小企业供应链的出发点。

价值沟通

价值沟通的含义：与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通

是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双

方的利益无形地整合在一起推广。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很

片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

一、拼多多用户群分析：

要想了解拼多多是如何与消费者进行沟通，将顾客和企业的利益融合到一起的，就必

须对拼多多的顾客群体有所了解。

拼多多的搜索指数一般呈周期性波动，且每一个波峰都出现在周末。由此分析可知，

拼多多的用户群主要以上班族为主。拼多多的女性用户占63.14%，主要以30岁以上的用

户为主。这些女性大多是已婚的主妇，对价格的敏感度较高，她们有耐心也有时间去挑选

更便宜的商品。 拼多多的用户其实是非常分散的，虽然一线城市的用户群数量比较大，但

是三四线城市的贡献也不小。和京东、天猫相比，拼多多三线以下城市的用户占比是非常

高的。根据拼多多平台用户的年龄及性别占比分析，我们可以综合画出拼多多用户的基本

画像。 （1）家庭主妇 她们买东西第一看价格，对品牌和质量她们并不特别在意。她们一

般工作比较轻松，下班后的时间多，因此她们有足够的时间去比价，但是只要一个人买了

某一件商品，那么她会迅速将商品信息在群里传播，引导亲友一起购买。她们的消费主要

以低价商品为主。 （2）刚工作不久的年轻人 这些人没什么积蓄，工资也不高，但是花钱

的地方却很多。因此他们愿意在拼多多上淘一些低价商品。但是，他们不会和家庭主妇一

样只追求低价，也不会把拼多多作为唯一的购买平台。 （3）退休老人 退休人群时间充裕，

他们会花很长时间来比价，所以低价对于他们来说有很强的诱惑力。同时，他们对电商的

了解也非常有限，也没有足够的能力去分辨商品的质量，因此拼多多的实惠很容易得到他

们的青睐。 （4）学生 他们是购买需求最旺盛，手上却没钱的群体。对于他们来说，只要

低价就一定有诱惑力，同时拼单对于他们来说非常容易，因此拼多多的客群中他们占有相

当的比例。 （5）被拉进来的用户，这批用户使用拼多多唯一的原因就是当朋友发来链接

的时候点一下帮忙砍个价。他们本身可能不怎么喜欢低价而品质不高的商品，但是遇到便

宜又不那么需要品质的商品时他们也许会出手。

二、拼多多对接客户的手段与方式

拼多多对接客户的两个关键点在于帮你省钱，帮你赚钱。

（一）省钱

省钱就是我们常说的拼单模式，简单来说，就是让用户通过发起和朋友、家人、邻居

等的拼单，以更低的价格购买优质商品。商品涉及海淘、数码电器、食品饮料、水果生鲜

等全品类。

1、拼单模式：

通过沟通分享形成的社交理念，就构成了拼多多独特的新社交电商思维。同时拼单模

式的价值还体现在对后端供应链的影响上。拼单在前端能让平台大致预估到一周时间内的

订单量，因为发团人数是平台事先设置好的，用户拼单只是努力去达成这个事先设计好的

目标而已。也就是说，拼好货只要估算出拼单的成功率，就可以确定订单量。有了订单量

的预估，平台就能降低果农风险，让他们愿意以低价出货售卖给用户，做更好的供需匹配。

2、优惠券营销:

淘宝、京东等平台也会有很多优惠券的发放，而消费者使用的时候只能选其一。而拼

多多有两种优惠券，分别是店铺优惠券和平台优惠券，消费者在拼多多中可以同时使用两

种优惠卷，使买家感到更实惠。这是将企业与顾客的利益融为一体的深刻表现。

（二）赚钱

赚钱就是非常有名的天天领现金，签到领现金，七天聚宝盆，多多赚大钱，砍价免费

拿，多多梦工厂，通过线上加油，养鱼等的方式免费拿，这些活动都如出一辙，非常具有

趣味性，通过极具诱惑力的现金奖励使得用户群体保持了在拼多多平台的活跃性，比如说

浏览商品页面奖励现金，并且很多用户为了获得现金奖励帮助拼多多争取新的用户，为了

促进消费，拼多多变相地分发优惠券，鼓励消费。

1、砍价营销:

多数人在逛超市或商场的时候，都会下意识的和商家砍价，拼多多不仅抓住用户喜欢

砍价心理，并且通过砍价免费拿等营销方式，将原本十几元的东西，设置到几十块甚至上

百块，在规定时间内完成，顾客即可不用花一分钱得到商品。从而激发用户积极性，快速

自发分享好友进行“助力”，以高流量占领市场。

微信助力营销:

领100元现金，拼多多现有客户将拼多多的助力链接发在朋友圈或者发给微信朋友，

如果有一定量的新客户的加入，那么老顾客就会得到100元助力红包现金奖励，拼多多引

用微信十亿用户强大流量为商家做营销，商家通过引导消费者将商品链接群发、分享朋友

圈的方法，达到大量的免费宣传，并能吸引到大量的新顾客，提高销量。

在拼多多众多活动中，以七天聚宝盆为例

此活动的规则是通过每天签到，浏览页面，寻找元宝，拼单购买商品来不断地积累元

宝盆中的现金，在七天之内达到88元的限额便可提取，这极具诱惑力的现金奖励促使很

多人每天在拼多多平台保持活跃性，并且在你的浏览记录中拼多多平台通过大数据分析你

的购物偏好，随着时间的发展，拼多多的推荐更加符合顾客的要求，增强了顾客拼单的欲

望，与此同时，拼多多不断地作为奖励分发给顾客优惠券以及购物提现奖励，顾客就会开

始在拼多多下单，这正是抓住了客户群体的特性，拼多多推出了很多活动来抓住客户群体，

增强客户黏性，让利于客户的同时拼多多也迎来了自身业绩的飞速发展。

三、拼多多的品牌推广

（一）为综艺节目做赞助

冠名综艺节目互联网产品在刚刚步入市场时，往往采取的集中式大规模的推广活动，

与之相对应地便是在电视广告中的“广撒网”模式，其中，以近几年来兴盛的电商类APP

推广的表现尤为明显。目前首当其冲的就是拼多多。虽然拼多多成立到现在刚刚四年，但

是伴随着它“洗脑式”的广告语，把团购更便宜的概念灌输给消费者，并由此开创了“社

交+电商”的模式。

原因：

赞助的综艺节目对应它所确定的目标群体，拼多多用户中30岁以下的人群达到

72.9%，它赞助的综艺中，受众的平均年龄也主要分布在这一区间。云合数据显示，拼多

多赞助的综艺中，360指数画像平均受众年龄最大的为《非诚勿扰》的26.77岁，属于拼

多多的用户范围内。

（2）现象级综艺往往自带曝光度，而节目中明星自带的流量和粉丝效应足以帮助品牌

吸引到更多关注，增加品牌的“话题性”。“投入综艺虽单次贵，但集中曝光量大，传递

内容性强，对受众影响比较深。”

赞助的综艺节目：

赞助的综艺节目在电视节目冠名上，拼多多向来大方。2018年，拼多多冠名7档、

特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，其中更是不乏有各家卫视的王牌栏目，冠名

江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《欢乐喜剧人》，特约赞助湖南卫视《快乐大本营》《歌手

2019》，还有赞助东方卫视《极限挑战3》和浙江卫视《中国新歌声》等。2019年以来，

拼多多疯狂赞助的模式并没有消退，与湖南卫视更是达成了长期的战略合作伙伴关系。从

冠名2018-2019湖南卫视跨年演唱会，到冠名芒果周播剧场青春进行时，还有将《天天向

上》《恋梦空间2》《我们的师父》等节目的冠名一并收入囊中，并且也持续赞助了《快乐

大本营》《中餐厅3》，被网友戏称为“芒果台第一金主”。

带来的影响

（1）拼多多“Allin”综艺赞助踏出的第一步，是2017年赞助《极限挑战》第三季。

当时，已经播出两季的《极限挑战》成为了东方卫视的现象级户外真人秀，收视率期期破

1%，豆瓣评分保持在9.0以上，甚至第二季（9.2分）比第一季（9.0分）还要高。抱着

对《极限挑战》第三季的期待，成立两年的拼多多选择了它。这笔据传高达1亿的赞助费，

让拼多多和它的洗脑广告歌在综艺赞助中杀出了一条“血路”。“拼多多，拼多多，拼的

多，省的多~”伴随着节目的播出，这首魔性的广告歌首次通过电视综艺辐射到大众，并

迅速完成“洗脑”。

然而，持续大手笔的赞助综艺，也在一定程度上让拼多多产生了经营上的压力。2018

年公司的Q2财报显示，拼多多第二季度归属于普通股东的净亏损为64.939亿元，与去年

同期的1.09亿元翻了将近65倍。刨除股权激励的影响，高达29.71亿元的市场推广费用

“拖了后腿”。

流量转化率一直是品牌衡量综艺赞助的标准之一。在拼多多“病毒式”的营销策略下，

几乎“综艺里每一帧都有”的拼多多迅速在观众脑海中留下印象。企鹅智酷用户画像报告

显示，2017年拼多多的月活增长超过7倍；在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二

季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。

拼多多品牌推广与央视合作

1、赞助央视节目

2018年8月人民日报发微博批评拼多多购物平台涉嫌销售侵权假冒产品，希望拼多

多能够赢得信赖守住底线，不要碰红线。拼多多也屡屡陷入公众信任危机，平台投诉率居

高不下，虚假发货、货不对板、售后无人、销售涉黄涉暴力商品、对商户惩罚政策过于严

厉等一系列问题曾让拼多多饱受舆论抨击。对此，拼多多也采取了一系列措施，内部展开

打击山寨、打击假冒伪劣的行动，上线知名品牌的品牌馆、开设精准扶贫业务等。而对外，

拼多多加大了与主流权威平台的合作，以期扭转舆论上的被动局面。除了赞助综艺之外，

2018年下半年开始赞助大型晚会，央视春晚、元宵晚会的赞助商中都有拼多多的身影。此

外，拼多多也与央视多个频道建立起频道层级的合作，大批量投放硬性广告。

2、与央视合作精准扶贫项目

2019年中央一号文件继续聚焦“三农”。积极响应国家号召，自觉履行社会责任。新

电商开创者——拼多多，在扶贫助农领域进行了一系列具有开创意义的探索实践，并取得

显著成效。在建设社会主义文化强国的同时，把握好社会效益和经济效益的关系，始终把

社会效益放在首位，这也是作为国家主流媒体的中央电视台一直秉承的根本立场。中央电

视台“广告精准扶贫”公益项目，通过免费的广告资源，助力贫困地区名优农产品登陆央

视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。5月16日起，拼多多正式

成为2019年中央电视台扶贫助农战略合作伙伴，其扶贫广告宣传片和企业广告也正式登

陆央视，投放频道包含CCTV-1、3、7、8、新闻等频道。央视“广告精准扶贫”项目所涉

及的全国各地名优农产品，也将陆续入驻拼多多平台，搭上社交电商的“高铁”，实现高

效、精准的“农货进城”。2020年4月23日，央视新闻联手拼多多开设“脱贫攻坚大联

播”首期陕西专场，只要在拼多多APP中搜索“央视新闻”或“陕西助农”，就可直接进

入陕西农产品销售专区，引发了购物的狂潮。半小时内，拼多多及央视新闻全渠道总计吸

引了约590万用户观看直播，拼多多同步上线的陕西助农优品馆累计订单突破60万，销

售额达到了1800万元，取得了非常好的效果。拼多多成为央视扶贫助农的战略合作伙伴，

借助公益来增强品牌公信力成效显著。

总结： 拼多多在流量方面非常善于搭便车，借助微信，综艺节目等流量体以及央视等

具有公信力与传播力的媒介推广自己，着实为它的爆红与成功打下了坚实的基础。

价值传递

一、对价值传递的理解

在4Ps和4Cs理论中，价值传递指Place（渠道）和Convenience（便利）。

渠道通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它

代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、

仓储和运输等。

便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策

略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服

务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

价值传递即把产品对用户的价值明确的告知用户，或是把某一项操作对用户的意义告

知用户，也可以指在进行运营活动时把用户能够获得的收益展示出来。

这样能够在用户和产品产生连接的不同阶段，尽可能的让用户都能够完整的走完产品

的核心流程并留存下来，减少用户的流失率，即提高产品留存，进而提高产品的所有数据

指标。

需要注意的是：

1.产品在不同阶段，所能满足用户的需求层次不同，所以传递的产品价值点也有所差

异。产品运营是通过加深对产品理解、对用户理解的同时，通过提升自我素养而唤醒一个

产品的灵魂。

2.只有加深对产品的理解，才能知道产品解决的需求从而理解产品的价值；加深对用

户的理解，是对目标用户群有清晰的划分，知道自己的目标用户主要是哪一类人，活跃在

哪里，从而制定更好的运营策略去吸引他们。

二、价值链的增加

价值传递链的增长是用户增长的本质——也就是向用户传递价值的过程中，把各种向

用户传递信息的链条重新组合起来，增加更多有效的价值传递链条。

那么如何增加价值链条呢，让我们来看看拼多多的做法。

（一）通过官方运营推广，在各个阶段展示价值点，使用户看到自己

可以看出，在应用商店的app界面中，拼多多向用户直接展示了价值点：如9块9包

邮、万人团、天天领现金、多多果园。在APP图标上更是直接展示了运营活动“618”，

直截了当地突出重点，吸引用户眼球。而在下载拼多多之后，其所展示的价值点又有了变

化，在权限申请和引导页中，拼多多同样加入了价值传递

如下图

拼多多产品中设计了自定义的权限申请弹窗而没有使用IOS自有组件，这种体验是很

不错的，并且把开启消息通知的【价值点】完整的表达了出来，告知用户为什么需要你开

启权限。有理有据，有因有果。

这就展示了拼多多在价值传递不同阶段不同的侧重点。

（二）通过公域流量私域化的思路和借助已有用户资源来构建价值传递链

通过利益驱动的方式，驱动用户进行裂变式传播。这样做，覆盖面最广，也是最常用

的一种方法，成本低，效果快。

核心逻辑第一是：找到愿意为了利益帮你拉人的用户，大部分这样的用户会认为原价

过高，愿意付出时间成本来降低价格，甚至是免费获得。第二是：被拉来的人，大多是价

格敏感者，也有部分是因为人情关系，对于大部分而言用低价作为诱因就显得特别重要。

比如拼多多引用微信十亿用户强大流量为商家做营销，通过现有用户邀请新用户等活

动，借助已有客户资源，拼多多将社交与电商相结合起来，用户可通过在微信朋友圈中发

送链接进行砍价或拼团等行为，进行大量的免费宣传，激发用户积极性。在这个过程中，

用户点击链接将会进入拼多多APP的界面，正是拼多多试图将公域流量转化为私域流量。

（三）通过中间环节来构建价值传递链

类似于产业链：上游资源——B端产品供应商/B端媒体平台——分销商/C端媒体平

台—消费者。

从产业源头到最终品到用户手中的许多中间环节，可以简单理解为“分销商”，拼多

多可以利用从产品信息传递到用户手中的环节，既可以实现产品本身的信息传递，也可以

在此过程中传递拼多多的价值。

三、Place&Convenience

除去以上用户在正式使用产品之前拼多多所做的进行价值传递的场景和方法外，使用

产品过程中的价值传递同样非常重要。前者决定了产品方是否能获取到一个新用户，后者

则决定了获取到的新用户是否能够留存下来，变成价值最高的活跃用户。

就渠道而言，已在上文提过，拼多多为使其产品进入和达到目标市场，结合社交与电

商，比如说拼团砍价，其实就是批发和微分销的概念。再借助QQ、微信流量的助攻，分

享的平台有了（社交圈传播）；并且都是朋友、亲戚之间的分享，信用背书也有了（诱导用

户产生裂变效应消费）；生活状态差不多，拼团的需求也是一样的，再加以低价，拼团的成

功率也大大提高 （进一步扩大影响）。在初期，几乎不用打什么广告就可以吸引大批用户。

同时，拼多多为用户在使用过程中提供了很多便利。为用户提供良好的售前、售中和

售后服务，可以从多渠道多途径进入拼多多进行购买支付，拼团砍价等活动降低价格，设

立拼多多消费者保障计划，站在客户的视点，了解客户的需求，满足客户的需求。

值得一提的是，就便利性而言，对于大环境，在电商发育的这十多年，已经解决了电

商发育之初最大的痛点之一 ——物流。现今的物流之发达几乎已经不再是一个新兴电商品

牌发育的考虑点，所以此处的流程便利性并不是指支付和等待收货的问题，即便是三方供

货，最远的物流速度也是5天内能解决的。得益于多年市场上物流建设的积累，物流的便

利性已经是一个只需要拼多多普通考虑的问题了。

对拼多多来说，在物流上，传播的便利性才是拼多多最在意的。黄铮曾说：“让东西

找人，而不是人找东西”

非常精准诠释了拼多多的便利模式。在现在这个物质超发的时代，我们不再缺乏某样

产品，相反，我们是不知道要买什么了，所以才有了黄铮这句让东西找人。而拼多多的流

程便利性就在于，拼多多让东西去找人的这个过程的便利性，这同样也依托于微信的便利

性。

小结： 拼多多通过社交+电商模式，强调首先把追求顾客满意放在第一位，充分注

意到顾客购买过程中的便利性，从顾客的角度来决定销售渠道策略，更加关注市场和消费

者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系，取得了巨大的成功。

价值维护

处理信任危机

低价竞争的策略在使拼多多赢得众多消费者的同时也产生了假冒伪劣和山寨的问题，

2017年全年，拼多多的投诉量高达13.12%，网络上所有关于拼多多差评的反馈中，绝大

部分都是对其产品质量控制的质疑，严重影响拼多多的品牌形象和用户信任度，为此拼多

多展开了一系列的活动，加大品控力度、加强对消费者合法权益的保护，在公关方面维护

拼多多的品牌形象。

商家方面——增强品控

拼多多对进驻商家的低门槛恰如哽币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户

进驻平台，为用户带来更多品类、更亷价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣

和山寨货的回题。伴随着高速增长，拼多多也开始逐步加大了品控力度。

1、自动下架可疑商品，封禁售假商家。2018年2月1日，拼多多发布《2017拼多

多消费者权益保护年报》，年报显示拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑

商品等手段打假2017年，拼多多平台一共主动下架1070万件疑似侵权商品，并通过黑

名单机制终身封禁售假商家。

高昂的售假成本。根据假一赔三的国家法定标准，部分售假商家仍然有利可图，达不

到治理效果。为此，拼多多率先将“假一赔十”写入与商家的协议，通过高昂售假成本将

不法商家拦在门外。

3、防止假货的产生。拼多多平台为防止假货产生，对于高性价比的新商品，需要经过

多道关卡检验，一是要经过商审部门对工厂资质、产品合格证书、质量报告等资料的严格

核查；二是要经过运营专员亲身体验，与同类产品仔细对比，通过后予以上架；三是要经

过风控部门不定期抽检产品的检测。

（二）消费者方面——保障消费者合法权益

1、设立消费者保障基金。拼多多设立了1.5亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后

纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

（三）公关方面

1、参加多场记者沟通会回应售假问题。

2、在面对上海工商局约谈时，拼多多方面回应将全力配合相关部门调查。集中爆发的

舆论危机，让黄峥有些不堪重负。2018年7月，拼多多董事长兼CEO黄峥发布题为《坚

持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》的全体员工信。信中表示：“一边倒的正面不

是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于

己，要拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎

实实解决实际问题。

竞争对手对拼多多的反击——以淘小铺和京喜为例

（一）淘小铺与拼多多

1、什么是淘小铺

阿里巴巴推出的淘小铺是一款轻松创业赚钱的应用，用户可以用淘宝账号直接登录，

开通成为小铺掌柜后即可卖上面所有品牌和厂家的商品，优质，价廉，没有中间商。挑选

超高性价比的好货，分享给朋友，完成购买后即可获得相应比例的收益。不用发货，不用

处理售后，轻轻松松当掌柜，实现真正的“一键开店创业”。即可开启赚钱之旅。

2、拼多多和淘小铺的相似点:

拼多多的社群经济是通过客户将商品，平台分享到微信群中，或者发在朋友圈里就可

以得到现金奖励或者实物奖励，利用的是每个用户微信社群自带的流量，在淘小铺中，成

为掌柜后将商品分享给好友，或者是发在朋友圈里有人购买就会获得收益，实际上也是充

分利用了每个人的社群流量。

3、不同点:淘小铺是S2b的商业模式。S指大的供应链平台，会大幅度提升供应端效

率；b指一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小b，让它们完成针对客户的服务。

小b是生长在供应平台上的物种，它有可能是一家夫妻店，有可能是一位网红，也有可能

是一位设计师，S这个大平台要保证质量和流程的高效，但最重要的是让小b自主地发挥

它们最能触达客户的能力，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。大平台

S不承诺给小b提供流量，不承诺保证小b的生存，但会提供后台支持。小b要自己去找

流量，实际上，任何小b在不同的网络平台上有自己的小网络、小圈子，它们可以利用自

己的互联网工具影响一批人。淘小铺的掌柜和淘宝平台，天猫平台之间既不是买卖关系，

也不是传统的加盟关系，而是赋能关系。而拼多多中的用户跟拼多多平台就是买卖关系。

在此基础上拼多多是让利于客户，而淘小铺是卖东西的收益。

（二）京喜与拼多多

1、什么是京喜

京喜（京东拼购）是京东集团旗下的社交电商平台，是以全面升级的拼购业务为核心，

以微信为主要载体，基于包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，打造的全

域社交电商平台，京喜是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺

激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”

概念。

2、为什么京喜有这么多的“便宜好货”

经过官方公布，京喜已布局全国100个产业带， 基于产业带提供工厂直供货品，建

立起了工厂好货与用户之间的“高速公路”，减少了中间商赚差价，给用户带来更大的实

惠。并且，京喜有一套完善的品控流程和渗透完整购物流程体验的检验机制。京喜团队会

联合国内外专业质检机构一同深入产业带，通过专项考察车间流水线、样品寄送专业机构

验货、神秘买家抽查等多种措施进行严格的验厂验货。

京喜上线后，推出超60种社交玩法，以玩法加福利精准渗透用户，连通私域与公域

流量，从而实现快速裂变，提升商家的转化率。尤其是针对以下沉新兴市场为核心的用户

群体，借势5G风口发挥短视频优势，同步上线了京喜直播，结合用户需求，定制有特色

的体验式内容。

与拼多多的相似点:

拼团营销模式和社群营销模式，拼多多的拼团模式就是让用户通过发起和朋友、家人、

邻居等的拼单，以更低的价格购买优质商品。拼多多的社群营销模式就是微信助力与砍价，

微信助力营销:领100元现金，拼多多现有客户将拼多多的助力链接发在朋友圈或者发给微

信朋友，引导一定量的新客加入。砍价营销:拼多多抓住用户喜欢砍价心理，通过砍价免费

拿等营销方式，将原本十几元的东西，设置到几十块甚至上百块，在规定时间内完成，顾

客即可不用花一分钱得到商品。从而激发用户积极性，快速自发分享好友进行“助力”，

以高流量占领市场。

京喜也开展了拼购营销和60多种社交玩法，跟拼多多如出一辙。

保证质量的同时，强化“更便宜”认知

百亿补贴

“6.18”这个原本是京东专属的购物节，随着去年拼多多一言不合就“百亿补贴”的

突然袭击，让整个电商江湖变得愈发热闹，到年末拼多多活跃买家数量环比增加4890万

人，秒杀阿里和京东。更厉害的是本次“百亿补贴”变成了常设性购物补贴，迄今为止已

经连续补贴超过200天，创造了电商行业的补贴新纪录，这也标志着电商领域“阿里”、

“京东”的“双雄会”正式变成了“三国杀”。面对拼多多的来势汹汹，阿里京东两位老

大哥自然不会掉以轻心，陆续推出各自版本的“百亿补贴”进行阻击，这让财报仍在亏损

的拼多多面临一个艰难的选择，要么顶着资金压力继续百亿补贴，要么停止百亿补贴另寻

他路。然而拼多多走了第三条路：在这个“报复性网购”及“资金紧张”的特殊节点，将

百亿补贴升级加码。2020年2月27日，拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节”，与

上轮百亿补贴不同的是，本次覆盖的商品范围更广，即覆盖全类目搜索排名靠前的所有热

销商品，且打折力度更大，参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50%。

两轮“百亿补贴”的威力叠加可想而知，数据显示，仅半天时间，“百亿补贴节”已售出

补贴商品超过500万件，其中苹果手机售出超过5万台， AirPods Pro 12小时累计销售

25000件。拼多多百亿补贴负责人宗辉表示：“我们的目标是让消费者每天都过618，每

晚都过双11”。

现在我们分析一下此次加码的“百亿补贴”覆盖的商品的三大特征：

热销性

热销商品意味着强需求，拼多多此举正是通过热销商品补贴来加强引流，最大化获客，

从而带动其它商品销售，提升客单价，做大总销量。另外，排名靠前的热销商品背后往往

是热销品牌，而热销品牌原本就自带流量，例如iPhone 11系列、任天堂 Switch、SKII

神仙水、MAC口红等等。

高净值

高净值商品意味着更大的利润空间，这也让拼多多的百亿补贴有了更大的“补贴空间”，

有利于让消费者更充分地感受到“更便宜”。例如4599元的iPhone11，1699元的AirPods

Pro，1799元的国行版Switch游戏机，椰子、AJ等经典潮鞋5折封顶等等，均创造了同

款商品全网最低价。

方便比价

所谓没有对比，就没有伤害。拼多多的百亿补贴主要指向热销类主流产品品牌，而这

些主流品牌一般都有比较稳定的价格体系及广泛的认知基础，利于消费者自行验证比价，

让拼多多“更便宜”变得显而易见。

其他的一些手段

为了进一步的提升品牌形象，提高品牌信任度，在赢得广大三四线消费市场的同时去

争取更多一二线消费者，拼多多推出了品牌馆活动，入选国家品牌计划，以及与央视合作

共同扶贫。

对拼多多未来的展望

面对拼多多的未来，黄峥在致股东的信中如此展望：

在过去的三年里，拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。我们可

以合理的期待，“拼”会演变出各种版本。我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景，

和今天开创了“拼”一样。

如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间

和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式职能代理网络（而非时下流

行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和

娱乐为一体）的结合体。它不光高效的做信息匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群

体情绪，并试图对整个空间做调查，让群体的体验更加开心。

总结：电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突

起让电商行业深刻地意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的

可能性，包括对电商的未来发展和中国的真实国情都值得重新认识。