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2024年5月31日发(作者:)
广告策划与管理大作业
1 绪论
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在现在科学技术发达和人们生活水平的提高,广告作为商品生产者、经营者
和消费者之间沟通信息的重要手段,从一开始的吆喝到现在的电视,电影及网络
等,实质上没有根本的改变,都是生产者、经营者占领市场、推销产品、提供劳
务的重要形式,发生改变的只是它表现的形式。商品出现在电影中的广告传播方
式已经不是新鲜的话题,而像《天下无贼》如此大密度地出现广告,倒也可以说
是具有中国特色的电影营销模式。这种以电影为媒介的广告形式,称为“植入式
广告”,电影植入式广告在中国电影界和广告界都已经不再是一个陌生的词汇。
广告从来都是直面消费者的,而对于一部电影中的植入式广告则是借电影剧
情需求,巧秒的点题品牌产品形象,以达到形象传播或品牌促销地目的。植入式广
告是一个电影制作者和商品厂商达成共赢的重要形式,《天下无贼》仅植入式广
告收入就达到4000万元。电影给制作者将商品转化为电影元素的一部分,是商
品的广告融入情节之中,甚至成为情节发展的必要道具,由此以来,商品广告也
就变得不再商业味十足,使消费者更容易接受与信任商品所传达的信息。本文就
是从《天下无贼》电影中对植入式广告在电影中的优劣势进行分析,并寻找出解
决办法,来更好让电影制作者和商品厂商达成共赢,并更好的为消费者服务。
2 电影植入式广告的分析
2.1 电影植入式广告的概念及内容
植入式广告是一种广告主以付费的方式,使自己的产品或品牌标志在多媒体
作品中出现,从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告,置入式广
告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的,可以使观众在不知不觉中接受产
品的信息,从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪,因此,植入式广告往
往比一般广告有更好的广告效果。
随着媒体的多元化发展,广告的表现形式也日益多样,电影植入式广告作为
电影和广告两项艺术的结合而博得广告主的青睐。广告通过绚丽的画面、诱人的
幻象,进行着美丽、魅力、时尚、奢侈的阐释,极大地唤起人们的购物欲望,而
成为欲望的阐释者,于是电影植入式广告成为欲望中的欲望,其广告效果自然超
出一般意义。广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式:背景画面、台词和
广告策划与管理大作业
道具等。
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2.2 电影植入式广告与传统广告的区别
过去观众在看广告时,清楚的知道自己在看的是广告,还会产生抗拒心理,
从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而植入式广告是依据目
标对象与商品特色,在深入了解消费者内心需求的同时,运用消费者的语言来沟
通,使商品融入剧情之中,让观众不知不觉的接收商品的信息与概念,因此效果
可能比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细
致的信息载体,通过形象、生动的方式影响普通人的生活。
2.3 电影植入式广告的表现形式
植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性,运用过程中它可以作为
电影的主要元素出现在荧屏上,通过镜头、人物、场景。对白以及故事情节的展
开,自然地展现在观众的面前,与电影融为一体。目前的电影植入式广告可以根
据其表现形式分为:背景画面、台词和道具。
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3 《天下无贼》中的植入式广告
3.1 《天下无贼》的简介及影评
《天下无贼》是著名导演冯小刚于2004年底推出的贺岁片,早在影片开拍
过程中,媒体和观众就对此片非常关注,而影片上映后,取得了过亿的票房收入,
充分证明冯小刚出品的质量和影响力。冯小刚在该片中展现了一些不同于以往的
风格,启用港台两大巨星刘德华和刘若英出演男女主角,一改过去作品中的浓郁
的京味,融入了动作,特效,时尚等多重元素,逐渐将作品演变成全国以至全球
华人的贺岁大餐。
影片围绕小偷与小偷之间的交锋,展现了人性中善与恶的交锋,结尾更是表
现了善良和真诚的巨大力量。一列快速奔驰的列车,多少隐喻着我们这个快速发
展中的道德失范的时代。如果我们不是被欺骗的谎言蒙蔽了眼睛,我们每一个人
都会感觉到我们的时代,是一个道德危机的时代。
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3.2 剧中的植入式广告
在《天下无贼》中,人们不仅对剧中的人物及情景印象深刻,还对电影中出
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