试论在华外企危机公关及启示——以惠普笔记本质量事件为例

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试论在华外企危机公关及启示　

以惠普笔记本质量事件为例　

刘韵秋李莉　

【摘要】近年来，一些在华外企由于质量或服务引发危机，　

之后又因对危机的处理方式不当，被媒体和消费者推到了风口浪　

尖，品牌遭遇严重的信任危机。本文以“３・１　５”晚会曝光的惠　

普笔记本质量事件为例，从企业价值观、与媒体沟通、理解消费　

文化的角度。分析在华外企遇到危机后只有本着诚恳态度，勇于　

承担责任，谋求解决之道并积极重塑形象，才能在中国市场取得　

成功。　

一

、

导言　

表现大都令人失望，使曾经推崇其　会，就是危机公关的精髓。”　

品牌的中国消费者信心大减。公关　随着人类社会快速发展，　

各种危机应运而生，对于企业也是　界人士对此评论很多，如反应迟　

如此。企业危机公关是指企业为避　缓、态度傲慢、推诿搪塞、与客户　

二、以惠普笔记本质量事件　

为例　

（一）事件简述　

作为全球第一大Ｐｃ厂商，惠　

免或者减轻危机所带来的严重损　

沟通缺乏技巧等。　

害和威胁，从而有组织、有计划地　

在华外企们如果真的看重中国　

学习、制定和实施一系列管理措施　市场，那有什么理由不对公司的中　

普以其国际知名度和金牌售后服　

和应对策略，包括危机的规避、控　

国战略、质量服务、危机公关进行　务，曾是中国消费者最为推崇的　

制、解决以及危机解决后的复兴等　

深深的思考呢？其实，危机既包含　

电脑品牌之一。但就是这一电脑巨　

不断学习和适应的动态过程。　

“危险”　，也蕴涵着“机遇”。　

头，从２００８年起就深陷消费者投诉　

近年来，一些在华外企由于质　引用著名企业危机管理与公关专　

的烧主板、烧显卡、高温死机等各　

量或服务弓ｒ发危机，例如东芝笔记　家奥古斯丁先生的一句话：　“每一　

种“质量门”。对此，消费者普遍　

本电脑事件、奔驰“砸奔”事件、　

次危机的本身既包含导致失败的根　

认为是质量缺陷所造成，希望厂商　

能从其品牌形象和消费者权益出　

丰田汽车的油门踏板故障等，这些　

源，也孕育着成功的种子。发现、　

企业在中国市场遭遇危机后的公关　

培育以便收获这个潜在的成功机　

发，承担起责任，召回问题产品。　

Ｄ７２　ｌ公关世界　

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但惠普官方多次强硬表示，笔记本　普遭遇了进入中国２５年来最大的一　实在太不合时宜，让公众感到惠普　

故障率在合理范围之内，可通过正　

次品牌信任危机。消费者的投诉声　员工对其企业文化的理解和执行力　

常的售后渠道进行维修，并明确表　

讨、新闻媒体的跟踪报道、相关机　

还相差太远。　

示没有召回问题笔记本的计划。　

维权意识日渐增强的中国用户，　

构的批评指责令其多年来在华的形　

２．没有处理好与中国媒体的　

象大打折扣，其品牌美誉度可谓在　

关系　

惠普公司在笔记本事件中，　

通过网络自发建立了“反惠普维　

此次公关危机中降到了谷底，更　

权联盟”。联盟负责人收集了用户　有专家称惠普在华市场发展前景　

没有能够和媒体进行良好的沟通。

信息，邀请法律人士成立维权律师　

堪忧。　

面对危机，没有及时反省和采取应　

对措施，不注意统一的信息传播口　

团，在“３・１５”消费者权益保护　

日集体诉讼惠普，　“我们希望惠普　

（二）产生危机的原因分析　

惠普公司学习并本土化了在中　

径，公司上下没有表示一致诚恳的　

能正视中国消费者权益，说出各大　

国的销售模式及产品策略，却没有　歉意，且负责人迟迟不公开表态，　

‘质量门’的真实原因，公开向消　做好在中国面对消费者的模式。适　最终迟到的道歉让已公众感觉不到　

费者道歉，并召回问题笔记本。”　

终于，今年的央视“３・ｌ５”　

用怎样的售后服务？面对危机如何　

诚意。媒体越是得不到正面答复就　

公关？他们在笔记本质量事件中表　越是刨根问底，在调查过程中，危　

晚会曝光了惠普ＤＶ２０００／Ｖ３００Ｏ笔　现得如此被动，正是因为在危机公　

机越搞越大，声音一面倒，使其最　

记本电脑出现严重质量问题，而该　

关中犯了以下错误：　

公司没有按照规定的三包进行售后　

服务，极大地损害了消费者的合　

终付出惨痛代价。这些无不反映出　

惠普公司在处理与中国媒体关系上　

的僵化。　

１．不当的危机处理机制　

惠普的企业精神“惠普之道”　

法权益。惠普在其产品遭到大量投　

自六十年前由两位创办人创立以　

３．没有深刻理解中国的消费　

有学者指出：消费文化即“消　

诉之后，还声称只采取一对一的解　

来，一直在随着时代的变迁，相　

文化　

决方式，更有惠普客户代表抛出荒　应地衍生演化着新的内涵。惠普之　

谬的蟑螂理论，把笔记本的质量问　道的经营策略和管理方式中包括两　

费过程本身的物质活动，以及伴随　

题归咎于进了异物，此言一出激怒　

个重要部分：全面质量管理和公开　

而来的心理思维和价值取向”。它　

了很多消费者，让用户之前对惠普　交流，惠普提倡与用户之间开诚布　能“体现出民族心理特质和群体生　

产品质量的质疑、对惠普服务的不　

公的交流方式，相互沟通，相互了　活方式，其发展演化基本与时代同　

满，甚至对惠普整个品牌的不信任　解。但从此次质量门事件，让我们　步，是民族文化的重要一脉”。　

程度达到了最高点。之后在强大的　

深思“惠普之道”失灵了吗？全面　

外企要想打人中国的市场，　

媒体攻势和舆论压力下，中国惠普　

质量管理和与用户沟通交流的企业　必须要了解中国的文化和历史，了　

总裁兼总经理张永利第一次向中国　

文化何时才能回归？　

消费者郑重道歉，并承诺为问题笔　

解在中国人的思想中占统治地位的　

有关惠普笔记本电脑质量问　思想，否则肯定不能完全适应中国　

记本延长保修并考虑补贴，在原　

题的投诉其实已经数不胜数，时间　

市场。而惠普正是少了这份对中国　

“有限保修服务增强计划”的基础　跨度也长达几年之久。面对消费者　

传统文化的研究。其实中国公众所　

上推出“客户关怀增强计划”，进　的投诉，惠普公司采取等、拖、　

一

需的不多，仅仅是一个承担责任的　

步为受影响的客户提供延长保修　靠的手段，根本置消费者的利益于　态度和诚恳的歉意。而惠普公司　

期限的服务。不少消费者认为与　

不顾。暗访镜头里的惠普客户代表　忽视了这种消费文化上的差异，盲　

“有限保修服务增强计划”相比，　甚至说：　“（这个问题）我们谁都　

目地做出对问题产品的处理决定，　

“客户关怀增强计划”其实只是一　

解决不了的，是中国学生宿舍的蟑　使企业陷入很大的困境中。如果　

个保修时间的延长，并无多少新　

螂，那是非常恐怖的。”该客户代　他们一开始就道歉退货，主动召　

意。　表的个人言论也许代表不了惠普公　

回，那么这场风波至今可能已经　

作为知名的国际品牌企业，惠　司的态度，但在这个时候出此言论　

慢慢平淡下去。

公关世界ｌ　０７３　

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（三）危机事件的启示　

理小组，全权负责危机应对和处　所以，要让顾客满意，不仅需　

在这个瞬息万变、竞争激烈　理。在对外接受采访或者发言时，　要企业在产品、服务上的创新，还　

的时代，危机无处不在。对企业来　应该设立一位“新闻发言人”。　

说危机公关已经成为企业管理的重　

要一环，是现代企业必须修行的课　

需要注意在文化、观念上的创新。　

２．加强与中国媒体的沟通。　

用健康、美好的精神因素包装产　

外企进入中国市场，应积极　

品、提升服务，使顾客在消费商品　

等出现危机时才想到这点。危机发　

精神愉悦。　

题，从预防、处理到善后，每个阶　保持与媒体间的有效交流，而不应　

的使用价值时，也能享受到美好的　

段都马虎不得。每次危机的出现，　

都可以让企业的危机管理水平有更　

生后，企业应该让关注此事的公众　

大的提高，前提是要不断地从危　

和媒体在最短时间了解到公司的态　

机处理中得到启示和经验。正如弗　

度，也可以在第一时间召开新闻发　

雷泽所断言：　“那些有经验、有知　布会，充分告知相关信息，以便掌　

三、结束语——在华外企需　

适应中国土壤　

公关危机在企业的生命周期　

识，能够利用有效的危机沟通将危　握宣传报道的主动权，有效控制事　

中是不可避免的。无论发生何种危　

机转化为机会的危机管理专家们，　

必然成为２１世纪中所有组织都希望　

态的发展。　

机，企业都应真诚地面对消费者。　

中国文化的特性尤其是新闻　

不管危机事件责任在谁，企业都应　

获得的最宝贵的财富。未来几年　

舆论领域的特殊性，决定了研究中　

站在消费者的立场上想。在进行信　

里，对公关专家们来说，最重要的　

国新闻环境的特点。像了解客户和　

息传递时都要本着真实的原则，实　

职责大概要算是帮助组织渡过各种　市场一样去了解媒体对新闻的判　

事求是地向外界传递有关的信息，　

各样的危机了。”　

断点，掌握媒体的运作方式和处事　不能遮遮掩掩，含糊其辞；更不能　

笔者认为，惠普笔记本质量事　

方法，熟悉媒体报道危机新闻的规　

歪曲事实，企图蒙混过关。危机发　

件可以带给在华外企如下启示：　

律，是外企进入中国后跨越文化障　生后，企业应在第一时间向社会公　

１。建立快速有效的危机处理　

碍的重要环节，也是外企在中国市　

众公开道歉以示诚意，并且给受害　

机制。　

由惠普笔记本事件可以看出，　

场进行危机公关、媒体管理的首要　

者相应的补偿。之后尽快做好善后　

步骤。总之，做好对媒体的工作是　处理工作，恢复公司信誉与商业形　

象，重新取得客户及社会的信任。　

只有以诚相待，才能取信于民。　

在全球化的大背景下，经济全　

如果一开始他们就放下姿态，真诚　在华外企必须具备的公关能力。　

地和消费者沟通，根据其战略愿景　

做出适当调整，制定新的规划，相　

信也不会造成如此恶劣的影响。　

３．充分了解中国的消费文化。　

对外企而言，中国市场有其　

特殊性。中国消费者有其沿袭了多　

球化是当今世界经济发展不可逆转　

危机发生后，企业应从自身发　年的消费习惯，外企需要充分认识　

的潮流，中国也以开放的环境迎接　

掘问题，加强员工培训，勇于承担　

并尊重它，而不是用自己本国的思　

越来越多的国家进入中国市场，越　

责任。公众需要的不是空洞浅表的　

维方式来看待中国消费市场和消费　来越多的外企进驻中国市场。对于　

解释，而是诚恳歉意之下的坦诚。　

者。任何真正有远见、有发展前途　

他们，入乡必须要随俗，才能真正　

危机管理是一门艺术性和策略性非　的企业，都会比较自觉地选择、适　

融人这个市场并取得经营的成功。

常强的科学，是基于坦诚、沟通基　

应消费文化的主流，并积极、主动　

如何深入了解中国文化，如何塑造　

础上极为讲求策略的科学。　因此　

地创造条件，促进消费文化的更新　良好的品牌形象，如何进行危机　

企业还应建立快速有效的危机处　

和发展，使大多数公众能逐渐形成　

公关，将是一个长期而重要的课　

理机制，一旦危机出现，可以保证　更趋科学、合理的生活方式，追求　

题。皿咖

企业以最快的速度启动危机处理计　自身的长远利益。正如日本企业家　

（作者系中国石油大学教授、　

划，迅速拿出解决方案。针对具体　松下幸之助说的那样，　“满足人们　

硕导刘韵秋，中国石油大学硕士研　

问题，随时修正和充实危机处理对　保持和提高生活、文化的愿望，就　

究生李莉）　

策。在企业内部设立临时的危机管　

是企业经营的根本任务或使命”。　

７４　Ｉ公关世界