2022年海外社交电商现状及发展趋势分析报告

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2024年7月20日发(作者：)

2022年海外社交电商现状及发展趋势分析报告

导语：在海外，社交电商的兴起已经逐渐成为一种趋势。为什么海外社

交媒体将目光瞄向了电子商务平台？海外社交电商的发展路径又是否

会顺利？本篇文章里，作者就社交电商海外崛起的这一现象进行了解读。

如今海外不少社交媒体正在加速社交电商的布局。今年6月，美国地图

片分享社交媒体Pinterest收购了女性服饰电商公司The Yes，这是其

自2021年10月推出Pinterest TV加入直播购物这一赛道后，在电子

商务方面的新动作。

随着TikTok在海外影响力猛增，今年4月25日，TikTok Shop在东

南亚四国开展业务，并进一步开放了店铺地国家地理限制，以求实现“一

店卖全球”的野心。至于海外社交领域的王者，蓝色应用Facebook在

电商上的布局还要更早。

除了这些自建社交电商的平台之外，不少平台走上了另一条路。

2022年6月22日，Twitter宣布与电商SaaS巨头Shopify结为合作

伙伴，Shopify的商户能够轻松的将自己的店铺接入Twitter，利用

Twitter的电商平台Twitter Shopping进行营销和宣传。

而作为一个相当年轻化的社交媒体，Snapchat则选择和电商界的老玩

家eBay进行整合，eBay卖家可以使用iOS或Android上的Snapchat

相机，将他们的商品Listing直接上传到Snapchat，并推送给粉丝，

以最大限度地提高他们的商品曝光率。

当然，社交电商在海外兴起并不是今年才有的趋势。实际上从2020年

新冠疫情大流行开始，海外大量的品牌方就在不断尝试各种切入电商领

域的方式。

一、社交电商层层加码

事实上，如果仔细观察2020年到2021年期间的社交电商爆发，不难

发现，这一阶段绝大多数所谓的社交电商，其实更像是品牌从线下转向

线上，在大流行期间寻求自我变革的方式。

当时大多数案例，都是直接由品牌方主导，例如，丝芙兰不但上线了

Instagram商店，同时还尝试和Facebook合作推动直播购物。

无独有偶，欧莱雅也在积极的尝试与社交软件的合作，例如在TikTok

上测试直播带货，让消费者可以直接通过TikTok上的卡尼尔（Garnier）

和纽约专业化妆品（NYX Professional makeup）账户主页购买产品。

购买的方式也有多种——比如通过短视频和直播，或是在TikTok产品

标签（位于主动态和被赞视频标签之间）下的列表里购买产品。

从某种程度上来说，当时这一行为其实并不能完全归为社交电商，综合

这些品牌同时期的各种行动来看，更像是积极寻求数字化转型，以求获

取更多的第一方数据，从而将线上线下有机统一、融合起来。

但显然，品牌方的预算转移，确实很大程度上直接影响了电商平台和社

交媒体的决策思路。

这也是为何，虽然Social Commerce这一概念在海外早已存在。在

TikTok之前，Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter

等社交媒体平台都有相关的电商业务。但在过去数年的时间里，这项业

务一直都处在一个相对边缘的位置上，直到近两年，随着各式各样的问

题接踵而至，才更加被社交媒体和电商平台重视起来。

于是，各家社交媒体不但进一步开始加码自家的社交电商，且其中不少

社交媒体也开始尝试直接和电商平台合作，从而完成自己的电商建设之

路。

二、社交媒体的两种模式

总体来看，目前海外的社交媒体电商化，粗略地分为两种路径：自建电

商闭环和对接第三方平台（多数为独立站）。

先说自建电商。非常有趣的是，虽然社交电商在美国已经不算什么新名

词，但是像国内抖音快手一样完整搭建属于内部电商平台的海外社媒却

非常少。目前海外社媒电商化仍处于早期阶段，平台提供的更像是“货

架”功能，目的是帮助红人去展示自己的商品，而商品本身来自于第三

方电商平台。

而与第三方合作，几乎是最常见的一种形式。绝大多数的社交媒体电商

化都选择了这条路径。从这个角度来说，社交电商的进展确实可以算的

上神速。从2020年疫情开始，各家社交媒体几乎都开始测试自家的电

商平台，几乎可以称得上是海外社媒电商化大年。

例如，Meta旗下的Facebook、Instagram相继推出商店功能，开始

帮助中小商家直接在媒体上创建店铺，开放结账和直播购物的功能。

YouTube也开始尝试向电商平台转型，一方面和全球最大的电商SaaS

平台Shopify打通，让YouTube的观众能够在看视频后就能直接一站

式完成购物体验。

到了2021年3月，Meta的电商化似乎初见成效，Meta创始人兼首

席执行官马克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（从2020年5月上线

到2021年3月）Facebook平台上已有超过100万个活跃的

Facebook Shops，每月有超过2.5亿人点击进入Facebook Shops。

到了今年三月，一向保守的老牌社交媒体平台Twitter宣布推出新的电

商功能Twitter Shops。这是继去年7月上线Shop Module、11月

和沃尔玛测试直播购物后，Twitter在电商化方面的又一次深入。到了

6月，Twitter先是宣布新推出 Product Drops 这一功能，当卖家发

布新产品时会自动通知消费者，随后更是进一步宣布和Shopify结为合

作伙伴。

海外图片分享社交媒体Pinterest也加速了电商化的脚步。它先是在去

年 10 月推出 Pinterest TV，加入直播购物这一赛道。

到了2022年3月，它又在年度广告客户峰会上公布了新的应用内购物

功能，并针对商家推出Your Shop，为用户提供个性化购物页面。4月

中旬，Pinterest又宣布与独立站建站SaaS平台WooCommerce建立

合作伙伴关系，使WooCommerce的360万商家可以将产品目录转换

为Pinterest上的可购物Pin图，到了6月，Pinterest更是直接收购

了女士服饰电商平台The Yes。

同样在4月，SnapChat宣布与沃尔玛合作，推出了可以直接购物的

AR滤镜。沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让Snapchat用户可以

使用智能手机摄像头扫描食品，生成包含这些食品的10个食谱列表，

这些食谱由烹饪网站Allrecipes推荐，食材则能从沃尔玛购买。

同年6月日前，Snapchat宣布与eBay进行新的整合，eBay卖家可以

使用iOS或Android上的Snapchat相机，将他们的商品Listing直接

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