网易手机游戏《第五人格》营销策略分析

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2024年6月23日发(作者：)

网易手机游戏《第五人格》营销策略分析

作者：汪俊杰 林 洁

来源：《现代经济信息》 2018年第19期

摘要：目前中国手游市场发展迅速，已经成为全球移动游戏市场规模最大、增速最快的市

场。随之而来的，行业竞争也是愈发激烈，今年以来每月上线的新游都有数十款，能够从中脱

颖而出在手机游戏市场占得一席之地的游戏却寥寥无几。《第五人格》能一夜爆红。除了游戏

自身具备的素质之外，一个好的营销策略和推广方案必然是其中的重要原因。本文从游戏《第

五人格》的自身因素及营销推广和游戏运营三个方面来概述总结其营销策略，旨在为“手游”

的营销团队提供有效的营销策略。

关键词：手机游戏；第五人格；营销策略

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)028-0317-02

一、手机游戏市场现状及未来发展趋势

2017 年中国游戏产业市场收入达2036.1 亿元，游戏市场增长率达 23%。其中移动游戏市

场收入为 1161.2 亿元，同比增长41.7%，手机游戏市场仍处于高增长状态。

中国移动游戏产业存在不少问题，游戏同质化现象严重。手机游戏产品缺乏独有的特色，

玩家审美疲劳，市场需要更多不同于现有品类的手机游戏，有创新的游戏再次促进手机游戏市

场的发展。移动游戏市场的整体用户结构发生变化。二次元用户和女性已经成为重要的用户增

量。国产游戏向海外发展趋势明显。

二、第五人格游戏营销策略分析

产品概况：第五人格是网易研发的一款非对称对抗竞技手游，游戏上线后迅速引起玩家的

青睐。上线十天，活跃用户超千万，压制腾讯《刺激战场》与《王者荣耀》，稳居IOS 免费榜

第一位。游戏在玩法上借鉴PC 游戏黎明杀机。且网易宣布与《黎明杀机》的开发公司

Behaviour 展开合作，即第五人格就是黎明杀机在手机移动端的改编作品。

( 注：《黎明杀机》，是一款多人型非对称对抗的恐怖游戏，由两类玩家共5 人，1 对4

的形式。在2017 年十分火爆，随后由于游戏内容血腥，暴力，不符合社会主义核心价值观，

在中国被禁播，热度也迅速下滑。)

( 一) 产品优势分析

1. 游戏自身的优势

第五人格是第一款“杀鸡”型非对称对抗类手机游戏，市场上没有同类的游戏，在同类手

机游戏市场中几乎没有现有的竞争对手。且由于“杀鸡”的火爆，游戏在立项之初就拥有了庞

大的潜在用户。

游戏画风的改变，从原来的写实恐怖到后来的暗黑哥特卡通风格。一来，去掉了血腥暴力

的元素来顺应政策，二来扩大游戏的受众，同时保留游戏玩法带给玩家核心体验-- 紧张感和刺

激感。

简化了游戏操作。相比于PC，手机端的游戏降低了操作难度，好处有两点，一是方便玩家

快速上手，降低游戏的进入门槛。二来吸引和留住操作水平较低的玩家，操作的水平可以随着

时间提高，玩家一旦被高难度的操作劝退就轻易不会回来，扩大游戏用户的群体与规模。

游戏时间的轻量化，移动端游戏的便携性。游戏内容的精简，既保持了游戏的体验又缩短

了一局游戏的时间，加上移动端游戏的便利性，方便用户随时随地都可以来一局，碎片化时间

用来娱乐，随时都可以开始或结束。

2. 产品推广优势

第五人格背后是网易游戏这个平台，网易游戏每年都会针对不同的游戏类别和玩家细分市

场研发或代理数款游戏，例如二次元游戏阴阳师，大逃杀类的终结者，moba 类的决战平安京等，

以满足不同的市场需求，经年累月树立了品牌形象，积累了一大批的用户流量和数据，使得

《第五人格》在一开始就有了比较好的推广基础。

( 二) 第五人格具体营销策略分析

1. 把控时机迅速占领市场

游戏公布时机蹭《黎明杀机》热点。《第五人格》游戏公布时间十分巧妙，在2017 年网

易的520 游戏热爱日上。这个时间段恰好是国内直播平台开始对《黎明杀机》全面封禁的时间，

封禁必然导致一大波玩家和直播观众“无家可归”。网易抓住了这个难得的机会，作为一款

“杀鸡”类型的手游，网易在游戏公布后一步一步通过新闻、微博和B 站视频的形式让第五人

格与黎明杀机建立联系，加深目标用户对第五人格的印象，让游戏迅速进入用户视野。

游戏上线的时机，第五人格正式上线的时间为2018 年4 月2日，正是手机游戏市场被

“ moba”类游戏长期占领，“吃鸡”类游戏泛滥，玩家审美疲劳，手机游戏市场急需新鲜血液

的时期。因此，即使第五人格游戏被网易官方认为是一款小众游戏，却还是达成了上线不足一

个月注册用户即突破5000 万的好成绩。

2. 微博话题营销提高热度

微博是新媒体时代下一个高效的信息传播平台。其具有开放性，信息传播范围广，传播速

度快的特点。再加上微博用户会自发性的和多样性的传播信息，往往能够快速实现专业口碑向

大众口碑的扩散，这也使微博成为线上营销的主要运营阵地。

2018 年4 月12 日，第五人格在游戏上线没多久，“杰克公主抱”上线，苏到燃爆网络，

使得《第五人格》畅销数据大幅提升。短短几小时微博“第五人格公主抱”话题带动 1700 万

阅读，《第五人格》标签下 1.8 亿阅读。这个话题也发展成为了超级话题，在玩家中产生了巨

大的影响力，玩家和微博大V 纷纷在微博上晒出自己在游戏里公主抱的图片和体验，为话题制

造了优质的内容和更广泛的传播。作为话题的延续，玩家提供的游戏内容，为新话题的诞生和

新内容的产生提供素材，不停的产生新的话题和内容，同人作品( 图片，文章等)，表情包，搞

笑段子，在微博这个开放自由平台上互动，提高玩家的参与度，在玩家间形成良好的口碑，保

持游戏热度，新鲜度。

3. 网络直播助力

第五人格上线不到一个月获得5000 万注册用户，除了游戏公布和上线的时机把握和微博

话题的促进，与网络直播平台的宣传也是密不可分的。

网络直播，是目前影响力最大的网络传播和宣传手段之一，利用其巨大用户流量，可以迅

速的吸引一批游戏的潜在用户。第五人格在游戏上线前的一段时间便开始了直播的布局，在

2018 年3 月30 日，发起“最强主播招募计划”，在全平台为第五人格的营销推广营造一个良

好的直播氛围。这些主播通过精彩的游戏实况，向玩家展示游戏的具体内容、操作和游戏的画

面与细节，较快的让玩家对游戏有大致的了解。同时在视频网站制作专业的攻略、解说视频。

走技术路线的主播可以给玩家提供攻略，提升操作，娱乐路线的主播，增加游戏的玩法与趣味

性，通过不同类型的直播内容吸引不同类型的游戏用户。

其次“ 杀鸡”老玩家回归第五人格的双赢策略。“杀鸡”被禁，许多曾经的“杀鸡”主播

人气大幅下滑。现在《第五人格》的出现，一来这些免费且经验丰富的老牌人气主播可以快速

推广游戏，二来帮助主播回升人气，平台减少沉没成本。这一策略对游戏和直播平台来说都是

有利的。

4. 其他策略

既有较高的游戏品质，又有了足够用户热议的话题，剩下的便是运营的事。《第五人格》

在运营的节奏方面把握地非常不错。时刻保持新内容的话题热度，优质的更新内容，与合适的

更新频率，时刻保持玩家的期待，又适时的满足玩家的期待。不让玩家对游戏感到无聊，运营

计划井井有条，将游戏的发展方向引入中长期。

制作方面为了增加与玩家互动，了解玩家的意见，开辟共研服：以测试服的形式抢先放出

新的游戏内容，并邀请部分玩家进入共研服，由共研服玩家先行体验测试，并且通过玩家的反

馈同步进行查漏补缺，提升游戏品质。这一策略的应用，一方面让玩家参与到游戏的开发与改

进，提高积极性和参与感。另一方面，玩家可以从与游戏开发者不同的角度发现问题，对游戏

的平衡和长久运营都是十分有利的。

三、总结与建议

( 一) 总结

从网易《第五人格》的营销策略中可以看出网易在游戏推广方面的两大策略，结合使用当

下的具有时代特点的营销工具和对手机游戏市场及相关产业的资源的整合。这两点是适合各大

游戏厂商推广游戏时考虑的策略。

在网易推广《第五人格》的过程中，微博、直播、二次元( 同人作品) 三大工具有机的结

合使用。二次元同人的创造能力，微博使话题发酵的能力，网络直播的传播、宣传能力，一套

行云流水的操作，将《第五人格》快速推送到目标用户手里。

资源的整合，先为游戏明确某一确定的目标用户群，提供使他们满意的游戏内容，打透核

心圈层的用户，辐射大众用户。第五人格便是以“杀鸡难民”、二次元同人、悬疑爱好者，为

目标用户群，借由目标用户的手将游戏传播开来。同时利用原“杀鸡”主播，快速介绍传播游

戏，花费更小的成本翘起更大的流量。

( 二) 建议

《第五人格》在网易的营销策略下，已经开了一个非常好的头，但是受到非对称对抗游戏

机制的影响，游戏热度易升也易降，如何维持游戏热度是游戏运营的重点。

最主要的是做好游戏本身，例如漏洞的修复、游戏内容的更新、注重玩家意见等方面。

向电竞这个方向靠拢是一个比较好的方法，现在各个热门的游戏都在分电竞这个蛋糕，

《第五人格》也应该尝试，但是受非对称对抗玩法的限制，《第五人格》不适合举办像《王者

荣耀》那样正式的竞赛，不过可以尝试偏向娱乐化的轻电竞模式，举办一些娱乐赛。

其次维持热度的另一个主要方面是网络直播，现在很多的玩家也许自己不太玩游戏，但是

非常喜欢看主播直播玩游戏，目前《第五人格》的直播、衍生视频还在各大平台盛行，游戏热

度不减。从之前各种游戏成功的案例来看，网络直播是维持游戏热度的主要途径。

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