特斯拉在中国的营销伦理困境分析

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2024年6月2日发(作者：)

Consumer Market

DOI:10.19699/2096-0298.2022.08.054

特斯拉在中国的营销伦理困境分析

——基于Murphy等的“解决伦理问题的七步决策模型”

丁昌绪

1

成静

2

李忱

3

（1. 英国杜伦大学 商学院 杜伦 DH1 3LE；2. 英国伯明翰大学 商学院 伯明翰 B15 2TT；3. 山东科技大学 资源学院 山东泰安 271000)

摘 要

：随着中国对外开放程度的不断加深，越来越多的外国企业进入了中国市场，但是随之而来的经营环境的复杂性不断挑战着中

国社会的伦理与责任，企业决策也变得日益困难。文章通过引入Murphy等，2017年的“解决伦理问题的七步决策模型”对特斯拉的

营销伦理危机进行分析，并尝试解读中国传统伦理对西方企业在华经营的影响，对企业进行营销伦理决策提供了新的方向。研究发

现，受中国传统伦理影响，中国消费者对个人意见是否被重视十分敏感，并习惯通过更高层级的社会公权力代理人来压制底层级公权

力代理人及强势群体。

关键词

：营销伦理学；企业决策模型；特斯拉；企业声誉；营销伦理困境

本文索引

：丁昌绪，成静，李忱.特斯拉在中国的营销伦理困境分析[J].中国商论，2022（08）:054-058.

中图分类号

：F713

文献标识码

：A

文章编号

：2096-0298(2022)04(b)-054-05

近年来，由于市场营销和消费主义的各种商业实践，直接

或间接地阻碍了正向的社会和可持续性成果，市场营销和消

费的责任问题日益受到关注。企业的各种商业行为在网络上引

来越来越多的关注，同时他们的经营环境也越来越复杂。这种

复杂性挑战了静态的伦理和社会责任概念，使营销和消费的

伦理决策成为一项困难的任务。虽然市场营销和营销人员经常

因企业不当行为而受到谴责，但在试图负责任地采取行动并积

极应对市场中的伦理和可持续性问题时，往往存在无法解决

的悖论，分析和讨论市场营销活动中所面临的伦理问题，就显

得十分必要了。基于这个逻辑，营销伦理学作为市场营销学的

分支学科应运而生（Shaw等，2016）。本文试图通过理论和实证

的角度来分析特斯拉在中国的商业危机，以及危机背后的中国

传统伦理对于西方企业在中国经营的影响。

的伦理问题的具体说明，如严重性和敏感性。第二步，明确某

些行为或决策即便可以证明与行业行为准则兼容，但其实践

仍然是不符合伦理的。第三步，分析特定营销实践中涉及的

利益相关者。第四步，选择相关的伦理理论。第五步，指出潜在

的问题解决方向，并将伦理标准应用于(上述步骤)所提出的

有关的伦理问题并对问题及利益相关者群体所产生的可预

见的结果进行分析。第六步，依据伦理分析对具体情况做出改

善建议。第七步，提出监督伦理决策结果的办法。

2 问题背景

目前，我们正在进入以价值观为导向的“营销3.0”时代

(Kotler等，2019)。在这个新时代，消费者不再只是消费的个

体，而是具有独立思想和精神的完整的个体。与此同时，随

着中国融入全球的程度不断加深，越来越多的外国企业进

入中国市场(Lardy, 2021)。然而，中国社会的伦理和消费者的

价值观相互影响，使得企业的决策变得越来越困难。同时，企

业决策与中国消费者价值观之间的冲突经常发生(Arjun 和

Evelyn，2021)。因此，有必要分析和讨论中国消费者的价值观

以及中国传统伦理，因为这对于商业实践尤为重要。

特斯拉公司于2003年在美国成立，现已成为全球最受认

可的电动汽车品牌之一。2018年，特斯拉公司与上海市政府签

署合作备忘录，正式落户上海。俞国军（2019）称，特斯拉2017

年的销售额达到20亿美元。三年后，销售额增长了30.3%，达

到66.6亿美元，占特斯拉总销售额315.4亿美元的21% （Evelyn,

2021）。然而，特斯拉的快速扩张也暴露出诸多问题，特斯拉在

1 分析模型

Murphy等（2017）认为伦理问题的形成并不意味着在实

践中必然被认为是“不道德的”。例如，所有的广告都固有“不

公平”的问题，因为广告通常只呈现一个产品或服务的积极属

性。但是，绝大多数的分析发现，广告作为一种社会制度的实

践在伦理上是站得住脚的。广告业内人士热衷于指出，他们

的广告是如何遵守行业准则的。例如，第一，他们收到的投诉

数量不到一年内投放广告总数的1%；第二，投放的广告符合

政府规定的标准；第三，酒精相关广告和游戏广告符合监管

要求。

因此，本文中使用的模型（见表1），第一步是对需要评估

丁昌绪（1997-），男，回族，山东泰安人，硕士研究生，研究方向：市场营销；

作者简介：

成静（1998-），女，汉族，四川眉山人，硕士研究生，研究方向：市场营销；

李忱（1969-），女，回族，山东泰安人，副教授，管理学博士，研究方向：民营企业、家族企业治理研究。

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消费市场

表1 解决伦理问题的七步决策模型（Murphy等，2017）

中国面临着相当大的责任问题。在过去的一年里，许多特斯拉

客户在中国社交媒体上批评特斯拉的刹车故障问题，但特斯

拉公司选择忽视并且从不正面回应。2021年的上海车展，一名

女性消费者关于刹车失灵问题的抗议在中国社交媒体引发了

激烈的讨论，官媒报道了这一事件。特斯拉在受到中国官方媒

体、政府和公众等多方批评后，首次公开道歉（Reuters，2021）。

目标的实现所影响的群体或个人（”Freeman，1984）。但是我们

应当注意任何理论都有可能随着社会与时代的变化而发生

改变。利益相关者的定义、组织的目的和特征以及管理者的

角色在文献中历来被认为非常模糊以及富有争议。即使是“利

益相关者概念之父”随着时间的推移也改变了他的定义。在

Freeman等（2004）的最新定义中，他们将利益相关者定义为

“那些对公司的生存和成功至关重要的群体”。这是Freeman

在2004年其出版物中添加的一个新原则，这反映了利益相关

者理论的新趋势。他们认为，在这一原则中，考虑利益相关者

本身及其活动的观点也非常重要，需要纳入公司的管理。

随着中国对外开放的不断深化和高等教育人数的不断

增加，中国消费者的权益保护意识得到了极大地提高（Yong，

2015）；由于中国传统伦理的影响，政府、媒体、公众高度关注

3 问题产生

3.1 确定伦理问题

特斯拉在中国的不妥协策略受到了中国媒体和消费者

的广泛批评，这与中国传统伦理理论中对面子以及中庸思想

的要求相去甚远。与之相反，特斯拉很少承认错误的企业文

化以及创始人埃隆·马斯克对行业惯例的蔑视，却帮助该公司

在美国赢得了一大批消费者的青睐（Arjun 和 Evelyn，2021）。

生命财产安全；特斯拉的不妥协策略会严重损害特斯拉在中

然而，在中国社会中，充满个人主义的企业文化和营销传播策

国市场的品牌声誉和客户群。因此，在将范围限制在此次伦

略使企业难以被公众所接受，因为它违背了中国传统伦理。

理问题之后，利益相关者有：特斯拉公司、消费者、政府、媒体、

另外，产品的售后服务以及产品安全历来在市场营销中被视

为公司整体营销战略的一部分（Walker 和 Mullins, 2014）。对

于汽车行业来说，产品首先关乎用户的生命安全，其次，汽车

作为新时代的“三大件”（即汽车，房产，现金）更是关乎财产安

全。从深层次而言，这根植于中国传统伦理中的务实主义。此

外，中国传统伦理理论中的差序格局理论，也深深影响了中国

政府与公民关系，使人民群众的财产及生命安全备受关注。

3.2 明确决策中的利益相关者

利益相关者理论的传统定义是“任何能够影响或被组织

中国员工（包括管理层）、公众。此外，本文认为下述团体不应

当作为本次问题的利益相关者：（1）公会，因为工会在中国没

有独立的法人资格，这使得工会的实际效果难以评估（The

Economist, 2017）（。2）股东，特斯拉为美国上市企业，其中国

分公司作为中国境内第一家外商独资车企，其股东不在中国

境内。

4 营销伦理困境分析

由于伦理理论及本次伦理问题的复杂性，我们将第四步

与第五步进行合并分析。另外，我们发现下述四个伦理理论对

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Consumer Market

本次危机事件的影响较为突出。

4.1 务实主义

马克斯•韦伯曾指出，儒家思想是一种“实践理性主义

（practical reasonlism）”(Kalberg, 1980)。虽然这种解释在某

些细节上是片面的以及对中国文化的误解，但他对儒家的

理解确实解释了其部分核心思想（杨国枢等，1991）。李泽厚

（2017）则将这种“实践理性主义”赋予了更宽泛的定义后，

包括个人地位、政治、学术、事业成就；二是内部的，即个人的

道德行为，即从自我要求出发的面子。同时，我们应当了解到，

面子可以满足多种个人需求：（1）个人被认可的需求，即受到尊

重与赞美；（2）社会需求，即获得友谊和认同；（3）个人支配感

需求，即个体的权力和影响力；（4）自尊需求，即对个人价值与

能力的自我肯定（姚洋和秦子忠，2019）。因此，如果消费者的

意见没有得到回应甚至被忽视，中国消费者的自尊心（面子）

称之为“实用理性”。但是姚洋和秦子忠（2019）认为“实用理

性”的哲学意义过于模糊，并且忽视了其总体概念中发现真

理的积极属性，因此，他们从认识论以及实践论两个方面重新

定义了这个概念，称为“中国务实主义”。所谓“中国务实主义”

不是追求“前生或来生”的价值，而是注重现实的、今生的价

值。中国务实主义的价值也体现在人们关心事物或行为的

结果和实际用途，目的是在合理、合法的范围内尽可能地做出

对自己有益的决策，而且得到更有“性价比”的事物，使自己的

生活更舒适、人生更幸福。这就要求企业重视产品和服务的

实用价值，以及重视售后服务、客户体验，减少产品或服务问

题发生后对用户利益的损害，包括身体、经济以及精神上的

损失。

4.2 中庸思想

中庸之道体现了中国人民积累和凝聚的辩证思维。“中”

一词的字面意思是“中间”或“中心”。作为一个伦理学术语，

“中”指的是人们以一种不倾斜和不偏不倚的方式行事的状态

（Cheung 等，2003）“庸”。则指的是“有用”“应用”“常识”或“恒

定”的含义（Cheung等，2003; Li，2004; Sim，2007）。因此，中庸

可以理解为“走中道的处事原则”“中道常识”，或“生活中，以

中路为原则的不断实践”。中庸的本质在于“度”的把握，万事

恰到好处，不冷不热，不左不右，不走极端，达到和谐与完美

的状态。这完美地契合了多数中国人的处事准则，如“求同存

异”和“凡事以和为贵,尽可能不要与人起冲突”等（潘煜等，

2014）。另外，中庸思想要求个体或者组织应当从整体的角度

看待世界，即个人或组织的利益应当符合社会的利益（Ames

和 Hall， 2001）。个体或组织不只是从自己的角度出发，也要

从别人的角度看待问题，并在此基础上为参与整体行动制度

的各方谋求最大利益，这可以理解为在存在分歧的情况下找

到一个大家都能接受的妥协方案。对于在华经营的西方企业

来说，妥协是非常可取且必要的。

4.3 面子思想

面子是一个具有浓厚中国文化风格的词。翟学伟（2002）

指出，面子是一个人在社交圈中为了保护自己或朋友、家人而

积累起来的一种公认的形象，是一种通过美化印象来表现身

份的心理和行为，它代表了个人从他人那里获得的社会尊严。

面子包含两层含义：一是外部的，即社会要求所赋予的尊严，

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就会受到损害，消费者会感到没有“面子”，这就会使他们采取

更积极的反应来获得相关方的回应。

4.4 差序格局

差序格局这种区分模式是对中国社会人际关系的高度

概括。在中国传统文化中，儒家主张伦理的三纲和五常，因此，

理论上来说“差序格局”实际上是以“礼制”作为基础，且是基

于“君君臣臣父父子子” 的封建等级制度，实践中的“差序格

局”则表现为基于情感本体构建的具有伸缩能力的社会关系

网络（费孝通，1998）。其地位伦理理论将社会空间划分为上下

层次和远近顺序两个维度(黄光国和胡先缙，2005)。在中国社

会，社会关系是从个人逐渐衍生出来的，然后是家庭关系、家

庭姻亲关系、血缘关系。这种关系超越了宗族，甚至延伸到国

家。中国传统社会具有顺从权威、注重成长的文化特征，这对

中国人心理特征的形成有着深远影响。例如，在实际生活中，

中国官员常被称“父母官”，其个人风格称为“爱民如子”。尽管

制度建设在现代社会中的地位相当重要，即正式制度对社会

生活的重塑以及对公平正义的构建。但肖瑛（2014）认为中国

的礼治传统与现代中央集权体制结合后，在不经意间有效保

证了正式权力的合法性，共同维护了国家制度的权威，并引导

了社会个体与组织通过寻找更高层级的社会公权力代理人，

即领导干部，来压制更低层级的社会公权力代理人或强势群

体（如富豪，明星，企业等）而获得安全感、增强自主性、维护自

身权益、实现利益诉求。我们认为虽然其阻碍了将社会公权

力与社会个体与企业的处理关系进行制度化的努力，但是，

其起到的积极作用不应被忽视。因此，企业应当重视在危机

事件发生后，政府在商业活动中起到的监管主体作用，以及公

众、媒体的舆论对于政府提高监管积极性的增强作用。

5 评价

5.1 决策建议及可行性

根据务实主义理论，不论企业采用什么样的企业战略或

营销传播策略，都要求企业必须把消费者的整体利益放在第

一位。对于特斯拉公司来说，首先要正视产品的质量问题并

确认产品是否存在软件或硬件的缺陷，尽早召回车辆修复

故障。虽然这在短期内可能会损害特斯拉的品牌声誉与价

值，但是中国消费者的务实主义需求，即关注产品或服务的

现实价值（性价比、产品或服务带来的个人需求提升、实用性

等）及潜在价值（产品或服务的耐用性，产品或服务的售后服

务等）。所以，从长远来看，其潜在地提高了特斯拉的品牌声誉

与价值，很有可能对特斯拉的销售起到助力作用。

特斯拉的不妥协策略与中庸思想的要求背道而驰。中庸

思想要求企业考虑各方利益，而不仅仅是企业自身的利益。这

样，我们认为特斯拉公司应该在问题发生后立即道歉，安抚

消费者，进行调查并解释问题发生的原因。在中国传统伦理的

语境下，妥协并不是软弱的表现，而是一种危机处理的能力。

中国消费者十分关注“面子”问题，如果他们的意见被忽

视，甚至被直接驳回时，中国消费者的自尊就会受损，这可能

会导致他们采取激烈的行动来获得回应。我们认为，这导致

在上海车展期间消费者站在特斯拉展车上进行抗议的举动。

作为解决措施，特斯拉应当重视客户满意度调查，并积极扩

大消费者反馈的渠道。值得指出的是，在美国，特斯拉汽车和

创始人埃隆

·

马斯克的推特账户有630万粉丝和3900万粉丝，

分别占美国人口的1.9%和11.88% (Folschette, 2021年)。然而，

特斯拉和埃隆

·

马斯克在微博上的粉丝分别为56万和172万，

只占中国人口的0.004%和0.012%。种种数据表明，这严重阻

碍了特斯拉的直接营销策略，甚至显著削弱了其对危机事件

的回应能力及影响力。

根据差序格局理论，特斯拉应当更加清楚地理解政府或

监管主体在中国商业活动中的角色及作用，以及舆论对政府

及监管主体监管力度的提高作用，因此特斯拉应该更加积极

与政府、公众、媒体进行沟通与合作，这就要求特斯拉要增加

公关支出和加强公关部门建设力度，而不是像其美国企业一

样解散公关部门。

5.2 监控决策成果与效果

5.2.1 市场表现

持续监控一个季度内产品销量的提高或者降低情况，

销售额增加或减少的百分比，以及做出决策后股价的变动情

况，从而实现对决策成果与效果的评价与测量。

5.2.2 正向品牌感知度

一个品牌或某一特定产品或服务在决策实施后被正向

讨论的频率越高，其正向品牌感知度的增加值就越大，反之，

则减少值越大。因此，企业可以与搜索引擎供应商合作，通过

大数据分析决策实施后正向评价的搜索量、访问量以及新粉

丝数量的变化等。另外，在计算粉丝数量变化时，还应对比同

行业竞争对手的粉丝数量增加值。

5.2.3 品牌声誉测量工具

品牌声誉测量可以很好地反映决策施行后，对品牌声誉、

品牌价值的提高作用。事实上，许多公司致力于开发品牌声

誉测量工具，以对品牌声誉及品牌价值进行评估。如，声誉研

究所（Reputation Institute）开发的名为RepTrak的品牌声誉测

量工具，用于评估公司和特定利益相关者群体在绩效、产品/

消费市场

服务、创新、工作场所、治理、公民意识和领导力等方面的联系

(包括情感因素)，并给予分数与排名。值得注意的是，许多测

量工具并没有对声誉的情感方面给予足够的重视，这也使得

RepTrak成为唯一一个将情感因素与其他因素列为同等地位

进行评估的测量工具。因此，我们认为重视及使用品牌声誉

测量工具、与工具开发公司进行合作，对合理反映决策成果与

效果十分重要。

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Analysis of Tesla’s Dilemma of Marketing Ethics in China

——Based on “Seven-step Decision-making Model for Resolving Ethical Issues” by Murphy et al.

Business School, Durham University Durham DH13LE DING Changxu

Business School, University of Birmingham Birmingham B152TT CHENG Jing

College of Resources, Shandong University of Science and Technology Tai’an, Shandong 271000 LI Chen

Abstract: With the continuous deepening of the degree of China’s opening-up, more and more foreign companies

have entered the Chinese market, but the accompanying complexity of the business situation continues to challenge the

ethics and responsibilities of Chinese society, and corporate decision-making has become increasingly difficult. The

article analyzes Tesla’s marketing ethics crises by introducing the “seven-step decision-making model for solving ethical

issues” by Murphy et al., in 2017, tries to interpret the impact of traditional Chinese philosophies on Western companies’

operations in China, and provides new possibilities of marketing ethics decision-making for companies. The study found

that, infl uenced by traditional Chinese ethics and philosophies, Chinese consumers are very sensitive to whether personal

opinions are valued or not, and are accustomed to suppressing lower-level public power agents and powerful groups

through higher-level social public power agents.

Keywords: marketing ethics; business decision-making model; Tesla; corporate reputation; dilemma of marketing

ethics

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本文标签： 中国伦理企业问题消费者