admin管理员组

文章数量:1567739

2024年5月15日发(作者：)

市场研究的利器－联合分析

向采发

市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费

者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性

之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消

费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤

联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对

这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以

及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定

联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、

价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理

性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤

联合分析通常由以下几部分组成：

确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平

必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，

还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU

类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。特征与特征

水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征

与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡

片上。

数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、

购买的可能性等。

计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值

也就是该特征的“效用”。

市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。

二、联合分析的一个实例

以下用一个个人电脑的例子来说明联合分析的基本方法。

假定XX电脑是一个以中低档电脑为主的品牌，公司计划推出一款新产品，定价在6000元左右，

以便与市场上的主要中低档产品抗衡。公司决定采用联合分析对产品配置进行分析。

筛选产品特征与特征水平。

本文标签： 特征产品分析联合水平

版权声明：本文标题：联合分析 内容由热心网友自发贡献，该文观点仅代表作者本人， 转载请联系作者并注明出处：https://www.elefans.com/dongtai/1715728929a467183.html， 本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容，一经查实，本站将立刻删除。