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2024年6月20日发(作者:)
凤凰卫视的品牌营销战分析
一、品牌定位:人无我有
品牌定位是品牌营销的先决条件,要求细分和确定目标消费者,并对目标消费者做出最
详细、深入的分析,找到目标消费者的真正需要,并满足其需要,在目标消费者心目中留下
深刻印象,寻找在目标消费者心中的最佳位置,从而确立品牌、占领市场。同理,传媒要扩
大市场份额,赢得受众喜爱,就必须要了解市场,确立品牌的定位。
凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括,有些专家将之称为“补缺”。综观凤凰卫
视,它没有系统全方位的新闻节目,也没有涵盖各种类型节目的系统组织,而是以时事资讯
为主,借助香港特殊的地理位置和文化背景,将内地不易传播或不可能大规模报道的各类
新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达,提供与内地电视传媒具有很强
差异性的电视节目,从而赢得观众、占领市场。
凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇,借助自己有利的条件,将自身资源发挥到了
及至:以香港回归祖国为开端,陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件,如《戴安娜葬
礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。这些节目
的播出,极大提高了凤凰卫视在内地的声誉,也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注
“凤凰”。
然而在2003年美伊战争爆发后,中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台
上,这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势;但是凤
凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色,其对战争记录的多元视角,通过一手的信息、
成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用,使凤凰卫视品牌形象也更加清晰,
更趋成熟。
二、品牌基础:内容背后的文化
品牌的塑造依靠产品的质量保证,高质量的产品是品牌建设的基础,而高质量的电视产
品依靠表面上的节目内容,和潜藏在表面内容下的传播文化。观众看到的是节目的内容,内
容只仅仅介绍着发生了一个什么事情,而对这件事情的报道角度以及态度才是真正能使观众
对节目产生喜爱或憎恶情绪的原因,而报道角度和态度正恰恰是一个媒体价值观的体现。这
种媒体价值观与一个媒体的传播文化有着很大的关系。
如果说节目内容上的优势是凤凰品牌成功的基础,那么内容所体现的文化则让凤凰的
品牌的基础更稳固、更持久。凤凰卫视以资讯为主,善于报道世界发生的热点事件,这固
然是吸引受众的一个重要原因,毕竟在受众观看电视节目的目的当中有了解世界信息这一
项基本内容,但是单单靠对事件内容的报道还不足以使受众对凤凰卫视喜爱有加,而是凤
凰卫视在报道的过程中所展示出来的其独特的传播文化:人文关怀。
凤凰卫视在美伊战争的保重中所表现的人文关怀,对其树立和巩固品牌有着很大的作用。
其平民化的视角,充分尊重民众的意见,采纳民声,在直播报道中采用独创的MTV来烘托情
绪,以美好的画面对残酷的战争现场进行着强力的调和,始终贯穿着和平与反战的主题;在
紧张的直播中,主持人仍然不会忘记对前线记者的安全、境遇以关切的问候和祝福,虽然只
是在节目中的只言片语,但其中传达出来的温暖足以使观众感受到浓浓的深情和人性化传播
的独特魅力。正是这样的一点一滴使观众产生了情感上的共鸣,使观众打从心底真正喜欢上
凤凰卫视。
三、品牌打造:全方位营销
明确了品牌定位,打好了品牌的基础,接下来就是品牌的打造了,凤凰卫视对于品牌的
打造可谓无所不在,积极把握每次机会,充分调动一切资源,对凤凰品牌作全方位的营销:
1、CIS策略。所谓CIS,就是指频道的识别系统,也就是人家看到一个什么标识就可以
认出是凤凰卫视,它包括台标、标准色、话筒标志、频道形象宣传片、声音识别系统等许多
要素。凤凰卫视的品牌打造与其频道识别系统的确立息息相关,自从凤凰卫视开播起,它的
频道形象设计以十分抢眼的设计给人留下了深刻的印象。凤凰卫视的台标大胆采用象征着中
国皇族、拥有浓厚中国风味的金色,由一对金凤凰旋转飞舞成圆形,富丽堂皇,既包含了凤
凰卫视的台名,又明显的显示出其要作中国华语频道皇族的决心,与其“开创新视野,创造
新文化”的口号极其相称。
还有值得一提的是其形象宣传片,金色的葵花中一只凤凰式的眼睛,镜头推进,两只凤
凰旋转成圆形,成为凤凰卫视的台标,配以浑厚的男中音“您收看的是:凤凰卫视中文台”
短短几秒中,将凤凰卫视睁眼开世界的深刻理念寓于其中,看到的是葵花代表的太阳(希望)
和凤凰的高飞。其次凤凰卫视在节目的命名上注重一致性,如两档著名的时事“快车”节目
——《凤凰早班车》和《时事直通车》,所有的这些都可以看出,凤凰卫视在品牌的宣传、
打造上所下的工夫。
2、人的策略。电视本身应该是以推出节目的一个平台,但是凤凰卫视在品牌的打造上
大胆地将人也作为其推出的产品,这些被凤凰卫视推出的人产品也顺其自然地成为了凤凰卫
视的另一种代名词,这其中有三种人:名主持人、名记者、名评论家。
凤凰卫视对于名主持人的打造类似明星制,以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持
人的知名度。如为主持人专门量身定做适合其个性、风格、特长的栏目。1998年,凤凰卫
视主持人吴小莉在两会期间被朱总理点名而走红,凤凰卫视便不失时机地推出了《小莉看时
事》。目前,凤凰卫视的当家主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等均具有相当的明星效应,而
由这些主持人所担纲的节目“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“鲁豫有
约”等也都趁给了电视界的名牌节目。
同时,凤凰卫视又相继推出了名记者和名评论家。时事报道和时事评论让一些一线记者
和时事评论员崭露头角。例如时事评论员曹景行、阮次山,作为国际问题和台湾问题的专家,
他们独具眼光和思辨色彩的评论,常常使人拍案叫绝,也增加了节目的含金量,提高了栏目
和自己的知名度。闾丘露薇是“911”后华人媒体中进入巴格达战争现场进行报道的第一个
中国记者,由此引起了广大观众的注意,凤凰卫视又趁机加强对闾丘露薇的宣传报道,安排
其与网友聊天,出版其手记等。在凤凰卫视的主持人中出书的也不少,陈鲁豫就是其中之一。
凤凰卫视的名主持人、名记者和名评论家对凤凰卫视做出的贡献有目共睹。其有效地提升了
节目的知名度,又提高了奉还卫视的知名度,得到了广大观众的喜爱。
3、活动策略。传媒拥有报道的平台资源,举办活动不仅可以为自己的报道增添新闻内
容,而且可以通过其他媒体或自身对活动的宣传报道来扩大影响,一些善于策划的媒体,还
能通过举办各种活动来吸引广告商的赞助与支持,以活动带动营销。
凤凰卫视作为大众传媒,可以完成从活动策划到活动传播的整个过程,通过举行大型活
动来提高自身的知名度和收视率,这也是其品牌打造的一个重要手段。从1999年的《千禧
之旅》开始,凤凰卫视几乎每年都要举办“大手笔”的活动,至今已经推出了《欧洲之旅》、
《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等多次大型活动。凤凰卫视举办的活
动大多声势浩大,举办前推出一系列预告宣传片,进行高密度的播放,引起观众关注;活动
进行中,充分利用其频道资源,进行立体化、多角度的传播,利用采集到的新闻资源,满足
不同观众的需要;活动结束后,举行欢迎仪式或者庆祝会,给参与节目的主持人安排专访。
如此一来,在整个活动中始终贯穿着凤凰卫视这一精神领袖,通过多次活动的“轰炸”,给
观众心中留下的印象极其深刻,因而凤凰卫视成为观众心中“品质”的代名词,树立了良好
的媒体品牌,非一般电视媒体能够相比。
4、相关资源开发策略。凤凰卫视除了对自身节目内容、主持人等予以足够重视以外,
同时还注重对电视相关潜在资源的开发与利用,例如制作由活动派生的电视节目、晚会或凯
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