流量经营与数据经营下的电视台新媒体发展分析—芒果TV与腾讯视频

admin管理员组

文章数量:1567923

2024年5月23日发(作者：)

流量经营与数据经营下的电视台新媒体发展分析　

芒果ＴＶ与腾讯视频的对比研究　

杨思云　

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）　

摘　要：本文通过对比芒果Ｔｖ与腾讯视频在流量经营与数据经营思维上的不同，揭示传统电视台向新媒体发展的困境。通　

过ＶＲＩＯ分析，展现互联网经营方式和传统媒体经营方式的不同之处，并结合芒果Ｔｖ这个案例，给出困境的解决思路。　

关键词：大数据；流量经济；腾讯；芒果Ｔｖ；ＶＲＩＯ　

２０１４年５月，湖南卫视正式宣布将　行业竞争者的内部发展水平。　个侧面反映了在差异化竞争下如果采取　

旗下的节目授权给芒果Ｔｖ独播，同时不　

数据经济的概念最早由麦肯锡公司　同质化的竞争策略，即芒果ＴＶ的视频可　

再与其他新媒体合作。芒果Ｔｖ的独播策　

提出，维克托・迈尔一舍恩伯格在《大　

以在腾讯视频网站上播放，那么芒果　ｒＶ　

略宣告湖南卫视正式开始与视频网站竞　

数据时代》一书中作了详细阐述，舍恩　

的难以模仿力远较腾讯视频弱。原因有　

争。湖南卫视作为国内以“娱乐立台”　

伯格认为，　“大数据带来的信息风暴正　

以下三点：　

的龙头老大，在互联网环境下如何与视　

在变革我们的生活、工作和思维，大数　

第一，从“导流”角度来看难以模　

频网站竞争？在大数据时代下参与互联　据将开启一次重大的时代转型，大数据　

仿力。“导流”和“引流”的概念不同，　

网竞争的芒果ＴＶ能否适应互联网的发　对人类生活的预测将无处不在。”　

“引流”的逻辑前提是自身并没有流量，　

展？芒果ＴＶ如何在传统的注意力经济与　

流量经营是以智能管道（物理网络）　

而“导流”的逻辑前提则是自身已经有　

互联网的流量经济和数据经济之间进行　和聚合平台（商业网络）为基础，以扩　了流量。“引流”更强调如何从无变有，“导　

自身的组织适调？本文通过提出这一系　

大流量规模、提升流量层次、丰富流量　

流”更强调如何将已经存在的流量进行　

列的问题，运用ＶＲＩＯ分析方法将芒果　

内涵为经营方向，以释放流量价值为目　

与其他渠道的互通与导入。如果腾讯视　

ＴＶ与腾讯视频进行了对比研究，对这些　的的一系列理念、策略和行动的集合。　

频和芒果Ｔｖ的播出剧集一模～样，腾讯　

问题进行部分解答。　

从价值力（Ｖ）来看，腾讯视频较芒　

视频的导流渠道远较芒果ＴＶ更多，腾讯　

１　腾讯视频与芒果ＴＶ的ＶＲＩＯ对比分析　

果Ｔｖ、而言提供的服务更多，腾讯视频不　

视频可以通过旗下的ＱＱ＼ＱＱ空间＼京东　

核心竞争力（Ｃｏｒｅ　ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）由两　

仅有原创视频也有引进版权的视频，同时　

＼微信＼ＱＱ音乐进行各种样式的导流。芒　

位美国管理学者加里・哈默尔和普拉哈　还有可以在视频中嵌入聊天信息的．“弹幕　果Ｔｖ则完全没有腾讯这类的导流渠道　

拉德共同提出。杰恩・巴尼将企业的竞　

视频”；同时，腾讯视频网站的电视剧不　

第二，从“流量变现”的角度来看　

争优势通过四项对企业内部资源与能力　仅有国内各大电视台的剧集也有英剧、美　

难以模仿力。腾讯视频的导流可以帮助　

维度的分解得出了ＶＲＩＯ（Ｊａｙ　Ｂ　Ｂａｒｎｅｙ．）　剧、ＴｖＢ剧集以及ＵＧＣ的视频，而芒果　腾讯母公司进行多次的流量变现，腾讯　

分析模型。这四个维度分别是ｖ（Ｖａｌｕｅ）　Ｔｖ只有湖南卫视自己一家的剧集。　母公司整个导流生态圈的建立让用户的　

价值力，Ｒ（Ｒａｒｉｔｙ）稀缺力，Ｉ（Ｉｎｉｍｉｔａｂｉｌｉｔｙ）　

从稀缺力（Ｒ）来看，芒果Ｔｖ的剧　“转移潜在成本”非常高昂。另外，以　

难以模仿力，０（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）组织。价　

集由于是湖南卫视授权独播，因此，其他　

《我是歌手》这档湖南卫视的节目为例，　

值主要是指企业对顾客的存在价值，如　

网站在合作期结束之后不会拥有芒果ｒⅣ　如果在芒果ＴＶ上面播放，那么流量变现　

是否提高了对顾客的服务效率与水准，　独有的视频。芒果Ｔｖ的稀缺力主要体现　

的渠道除了内容＋广告的模式之外也只　

是否为顾客显著地降低了成本；稀缺力　在其内容的稀缺。腾讯视频的稀缺力较芒　

有内容付费模式，而腾讯视频变现的渠　

主要是指企业提供的服务或产品是否稀　

果Ｔｖ而言更为强大。腾讯视频不仅拥有　

道可以通过ＱＱ音乐进行绿钻付费变现，　

缺；难以模仿力主要是指具备这项资源　

芒果Ｔｖ没有的美剧、英剧等国外剧集，　

也可以连通京东专辑购买的渠道，这种　

和能力的企业让其同类竞争者中如果想　也拥有ＱＱ＼微信等一系列互联网的入口。　

与传统媒体变现方式迥异的情况，让芒　

取得这项资源或能力处于竞争劣势的能　

从难以模仿力（Ｉ）来看，芒果ＴＶ　

果Ｔｖ在互联网时代的运营显得十分过时　

力；Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ（组织）这项能力主要是　的独播策略让腾讯视频由于没有同样的　

与落后。　

考察组织内部的发展水平是否高于其他　视频产品而落后于芒果ＴＶ，但这也从一　

第三，从“数据挖掘”的角度来看　

３　

难以模仿力。如以上第一点所述，在不　

主要还是受到传统媒体思维方式的影响。　

出了其落后的一面。这种思维的误区主　

断的导流过程中，腾讯母公司可以不断　这种配比的结果之一便是与腾讯视频相　

要体现在以下两方面：

搜集用户数据，更加了解用户的使用习　比芒果Ｔｖ出现了更多与技术有关的问　

惯和生活偏好。这种对用户生活方式的　

题，如服务器经常崩溃、视频播放经常　

２．１将新媒介和新媒体混淆　

这种混淆的原因主要在于在传统媒　

介环境下，传统媒体几乎就等于传统媒　

挖掘不仅充实了腾讯的整个数据库，也　卡顿、高清剧集无法播放高清等。　

对用户的消费方式和生活方式产生了极　

大影响。另外，从数据的全面性来看，　

腾讯视频的数据类别远远高于芒果Ｔｖ。　

第二，组织规模。组织规模主要从　

介。在新媒介环境下，新媒介并不是指　

两个方面阐述。组织规模直接或间接地　那些拥有ｐｒｅｓｓ（新闻机构）特质的媒介，　

影响视频网站竞争力。从单个运营单位　

而新媒体才是和传统媒体对应的概念。　

腾讯视频的数据库不仅有来自于腾讯母　的组织规模来看，腾讯视频的组织规模　这种概念的混淆客观上让湖南卫视将新　

公司的购物、打车、定位、搜索、支付　比芒果ＴＶ更大。从整体运营单位的组织　媒体看作媒介内容的全部，忽略了新媒　

等各种类别的数据，而且也有来源于用　

户的每一次视频点击、视频进度条的拖　

动、视频跳转和视频刷新的频数，而芒　

果ＴＶ仅有视频点击量这类的视频数据，　

湖南卫视也仅有收视率和微博互动次数　

这类单一的数据。　

从组织力（０）来看，芒果Ｔｖ和腾　

讯视频的组织力可以从以下几个方面进　

行对比：　

第一，组织人员。从组织人员的总　

体情况来看。由于市场经济在互联网媒　

介中得到了充分的发展，因此，腾讯视　

频员工的市场意识比在传统的体制机制　

管理下的湖南卫视更强，腾讯视频员工　

的市场竞争力也就远远高于芒果Ｔｖ员工　

的市场竞争力。　

从组织人员的构成情况来看。由于　

芒果ＴＶ是在互联网媒介下发展的新媒　

体，因此芒果ＴＶ的人员本应该是具有互　

联网从业经验者居多，但芒果Ｔｖ员工的　

配置却本末倒置。这种本末倒置的原因　

４　

规模来看，腾讯视频母公司腾讯的组织　

规模比芒果ＴＶ母公司湖南卫视更大。整　

体组织规模的悬殊主要是因为腾讯成功　

的多元化经营战略。单个运营单位的组　

织规模差异则主要是由于运营方式的不　

同。传统的电视台是按照２４小时的时间　

轴来安排节目，它对节目的运营主要是　

依赖黄金时段与非黄金时段的区别来进　

行节目制作。腾讯视频对节目的制作由　

于没有了传统电视台２４小时时间轴的播　

放时序的限制，因此，更加注重对每个　

节目自身的打造，人员分配更多；同时，　

由于片源的多样性一定程度上促进了片　

源的质量，这一系列的原因便造成了腾　

讯视频更为领先的组织规模。　

２结语　

在“内容为王”还是“渠道为王”　

的争论中，很多传统媒体在进入新媒介　

的时候试图通过内容的独特性取得行业　

领先地位。但是，这种思维在芒果Ｔｖ与　

腾讯视频的新媒体发展对比中已经显示　

介中其他新媒介对新媒体的作用力，造　

成其无法从“新媒介”这个整体的角度　

来看新媒体运营，而是将传统媒体的内　

容完全照搬到新媒介，这之中母公司湖　

南卫视并没有考虑新媒介里其他媒介的　

内容生成对芒果ＴＶ造成的客观影响。　

２．２在新媒介环境下，“渠道”仍　

然是一个非常重要的“内容”　

将渠道与内容二元对立，这种对立　

在新媒介环境下实际上无法持续，新媒　

介的最大特点就是包容以及多样，渠道　

是变现能力，内容是变现前提。因此，　

将渠道与内容对立，不如用务实的态度　

在具体操作中处理两者的关系。　

参考文献：　

…１维克托．迈克．舍恩伯格，肯尼　

思．库克耶．大数据时代『Ｍ】：浙江人民　

出版社．２０１３．　

作者简介：杨思云（１９８８～），男，　

四川都江堰人，硕士。研究方向：新闻　

与传播。　

本文标签： 视频芒果数据组织流量