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2024年4月27日发(作者:)
O2O典型模式起底
O2O四大模式
O2O模式的基本商业逻辑是,用户在线上平台预先支付,然后到线下消费体验,商家实时
追踪其营销效果,由此形成闭环的商业服务和体验过程。它采用“电子市场+到店消费”模
式,而不是“电子市场+物流配送”模式。
■
文 / 黎冲森
在
国内,O2O(Online to Offline)概念被炒
热,有人把2014年称为O2O元年。O2O概
模式,而不是“电子市场+物流配送”模式。有人认
为,O2O模式是B2C模式的升级版,更强调消费体
验。目前国内对O2O概念已经泛化,把在产业链中
涉及到线上和线下的模式都称之为
O2O模式。
O2OPark自组织创始人张波认为,O2O不在于
而在于线上线下的互动。企业在O2O
线上或线下
,
这种虚实互动的商业模式下,专注于碎片化渠道+
最
个性化内容组合成各式互动精准的社会化营销,
念一般认为是2010年由美国人Alex Rampell最早
提出,2011年被引入中国。O2O电子商务模式的基
本商业逻辑是,用户在线上平台预先支付,然后到
线下消费体验,商家实时追踪其营销效果,由此形
成闭环的商业服务和体验过程。与其他电子商务
模式不同的是,O2O采用“电子市场
+到店消费”
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后通过互动形成粉丝社群,才是O2O的关键。奥维
咨询品牌总监苏亮认为,O2O模式要符合三个特
征:具备完全打通的线上和线下平台,用互联网的
思维方式去运营这两个平台,一切以用户为中心。
信息流与资金流通过线上实现,商业流与服务流
则在线下实现。
不过至今还没有一个完全成型的O2O实践案
例。正如万达老板王健林所说:“在中国和世界,
O2O模式目前还没有成功的案例。现在的O2O模
并没有线上线
式其实大部分就是一个导购模式,
下完全结合起来。”一般认为,携程旅行网等在中
国最早采用O2O模式,其利用线上信息流吸纳游
客,通过线下旅游公司让游客享受旅行服务。到
2013年,O2O开始被广泛关注,分类信息网站、点
评类网站、团购类网站、订餐类网站等都宣称自己
其他各类企业也纷纷试水O2O。
采用了O2O
,
尽管O2O模式在向各领域全面渗透,但目前
依然处于早期发展阶段。有数据显示,无论中国还
是美国,目前线上消费只占整体消费的3%〜8%。
一旦线上线下
因此,创新工场董事长李开复认为,
真正融合起来,将爆发巨大的市场力量。据艾媒
咨询的数据,2011年中国O2O市场规模为562.3亿
元,预计到2015年将达到4188.5
亿元。
O2O模式存在两种基本的实施方式和路径:
Online to Offline(线上营销和交易到线下体验)
和Offline to Online(线下营销到线上完成交易),
分别简称为先线上后线下模式、先线下后线上模
式。在此基础上,衍生出另外两种实施方式和路
径:Online to Offline to Online(线上营销到线
下体验,再到线上交易)和Offline to Online to
Offline(线下营销到线上交易,再到线下体验),
先线下后
分别简称为先线上后线下再线上模式、
线上再线下模式。
张波认为,只谈Online to Offline和Offline
to Online是O2O,仅停留在传统互联网的单渠道
即“入口”论和“船票”论;如果不
引流竞争模式,
能深刻理解Online to Offline to Online和Offline
to Online to Offline,就永远不知道移动互联网使
腾讯与上品折扣等
线下企业合作,整
合它们丰富的商户
资源来助推O2O的
发展。
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O2O典型模式起底
O2O商业进入了多渠道引流合作模式 ,由此“粉
“入口”论。
丝触发”论替代
其实每种实施方式和路径并非绝对孤立的,
而是相互作用后形成线上线下融合的闭环,进而
形成一个连续、完整的O2O模式。但为便于解读
O2O,在此将其细分成四种运作模式。
微信可以满足社交、游戏等需求,引导商业
流,创造了微信红包、嘀嘀打车、大众点评等系列
场景。尽管从社交场景转化为消费场景可能面临挑
战,但微信掌握的海量社交数据是不容忽视的,因
为它为商业流提供了丰富的源泉。这其间主要面对
的是商业流中的供需对接问题,腾讯开放支付和地
图API两个接口,为第三方服务商做微信
O2O提供
腾讯凭借积累的资
源流聚集和转化能
力以及经济基础,
构建起自己的O2O
生态系统。
模式一:先线上后线下模式
所谓先线上后线下模式,就是企业先搭建起
一个线上平台,以这个平台为依托和入口,将线下
同时,用户藉此
商业流导入线上进行营销和交易,
又到线下享受相应的服务体验。这个平台是
O2O
运转的基础,应具有强大的资源流转化能力和促
使其线上线下互动的能力。在现实中,很多本土生
活服务性的企业都采用了这种模式。比如,腾讯
凭借其积累的资源流聚集和转化能力以及经济基
础,构建的O2O
平台生态系统即是如此。
在O2O布局上,腾讯已经构建起腾讯系大平
台,并搭建起O2O生态链条:以微信平台为大入
口,后端有腾讯地图、微信支付等做支撑,中间整
合本地生活服务,比如餐饮由大众点评进行承接,
打车以嘀嘀打车为主,电影票以高朋网为主等,这
样就构建起线上线下互动的闭环。
了技术条件保障,并让第三方服务商在微信生态链
中扮演起更积极的角色。
具体来说,其涵盖以下关键环节:首先,微
信、二维码、QQ地图是线上线下的关键入口。微
信扫描二维码成为其重要的入口,地图平台也是
腾讯大力打造的入口。2011年腾讯开始做街景服
务,其街景支持手机应用,而LBS应用亦可调用其
开放的API还允许开发者接入和
街景和地图接口,
调用。其次,推出“QQ彩贝”计划,打通电商和生
活服务平台的通用积分体系,进行精准营销;与
财付通深度整合,撬开手机支付市场。另外,腾讯
投资高朋等团购业务,与王府井百货、上品折扣、
海底捞等线下企业合作,搭建起线下平台,其中
比较成型的两块业务是电商O2O和餐饮O2O,并
由此整合它们丰富的商户资源来助推腾讯O2O的
发展。
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腾讯O2O布局
腾讯O2O大入口
公众平台
(订阅号、服务号)
O2O模式要符合三
餐饮、娱乐、旅游等
个特征:具备完全
打通的线上和线下
平台,用互联网的
思维方式去运营这
电影在线选座
腾讯地图
微信支付
两个平台,一切以
用户为中心。
投资入股
(我的银行卡下)
餐饮等本地生活
嘀嘀打车
打车
资料来源:万擎O2O研究院
模式二:先线下后线上模式
所谓先线下后线上模式,就是企业先搭建起
线下平台,以这个平台为依托进行线下营销,让用
户享受相应的服务体验,同时将线下商业流导入
线上平台,在线上进行交易,由此促使线上线下互
企业需自建两
动并形成闭环。在这种
O2O模式中,
其基
个平台,即线下实体平台和线上互联网平台
。
后自建网上商城,再实
本结构是:先开实体店铺,
现线下实体店与线上网络商城同步运行
。在现实
中,采用这种O2O模式的实体化企业居多,苏宁云
商所构建的O2O
平台生态系统即是如此。
在线下,目前苏宁云商拥有1600多家店面平
台,还有收购和合作的其他领域的店面平台。在线
上,其搭建的苏宁易购等网络平台,已覆盖传统家
电、3C电器、日用百货等品类。2011年,苏宁易购
强化虚拟网络与实体店面的同步发展。财报显示,
2013年苏宁云商的整体营收达1052.92亿元,同比
增长7.05%,同时实现线上线下销售额同步增长,
其中苏宁易购实现销售收入218.90亿元,同比增
长43.86%,稳居国内B2C前三甲;线下业务亦实现
6.36%的增长,稳居国内零售业第一名。
苏宁云商提出“电商+店商+零售服务商”运
PC端、手机端、电视端等将
营模式,通过门店端、
线下体验性和线上便利性多端无缝融合起来,建
立起零售企业与消费者、供应商、商户共赢的良性
发展模式。其制定的路线图是“一体两翼”:以互
联网零售为主体,以O2O全渠道经营模式和线上
线下开放平台为两翼的转型路径。
为此,苏宁云商采取了诸多积极措施:
破除组织壁垒。2013年2月,调整组织架构,
成立商品经营总部、电子商务经营总部和连锁平
台经营总部,后又将连锁平台经营总部和电子商务
经营总部合并成大“运营总部”,还成立红孩子、
PPTV、商业广场、物流、金融、电讯等直属公司,
赋予它们更大的经营管理自主权,由此形成“平台
的经营组合,支撑线上线下融合
共享+垂直协同”
发展和全品类拓展。
突破价格壁垒。2013年6月,在全国范围内实
施线上线下同价,这标志其O2O模式的全面运行。
尽管线上线下同价策略受到外界质疑,但不失为
一种积极尝试。
搭建开放平台。在供应链方面,改变以谈判博
弈为主导的模式,向以用户需求为驱动的商品合作
模式转型。2013年9月,发布3.0版本开放平台“苏宁
云台”。开放平台为上游企业商户提供天猫、京东
以外的差异化选择,是过去以门店为主的线下服务
平台在线上的延伸,形成对上下游包括门店、电子
商务、金融、物流在内更完整的综合服务体系。
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O2O典型模式起底
突破体验壁垒。从全局体验、全域体验、全需
2013年12月,在
体验三个纬度全面升级消费体验
。
店面布局上以购物体验为导向,全面建设互联网化
的门店。建立O2O融合、多终端互动的全渠道经营
模式,比如店内设有免费WIFI、电子价签、多媒体
电子货架,满足全局体验需求;建立全资源的核心
能力体系,满足用户在售前、售中和售后的全流程
体验需求;运用移动互联网、物联网、大数据等技
术,满足个性化需求,比如2013年5月移动端还增加
了“附近苏宁”门店搜索功能,用户可快速定位自
己所在位置及搜索周边门店,满足全需体验。
苏宁云商将打通
2014年,围绕O2O
模式运营,
资讯等资源,给用户
移动通讯、社交、购物、娱乐
、
提供社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理
财、智能家居等系列增值服务。同时,还将抢占客
厅入口,通过PPTV-BOX的硬件产品与苏宁易购实
现无缝融合
。
流网络,已拥有1400个配送站及超过1.5万名配送
员,这成为京东O2O的后发优势;另一方面,与线下
实体店企业合作,构建“1小时本地生活圈”,使京
东O2O直接“接地气”。比如在家电领域,整合三、
四、五级市场的终端门店,让用户在线上京东商城
搜集订单,线下由合作门店完成配送服务。
为夯实线下服务基础,填补缺少自营线下门店
的短板,京东加大了合作力度。2013年11月,与太原
本地颇具规模的唐久便利连锁店合作,唐久便利
店在京东商城开设售卖专区,用户下单后后台系统
自动匹配与用户所填地址最近的便利店进行送货
。
2014年3月,京东与快客、好邻居、良友、每日每夜、
人本、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客等
连锁便利店品牌合作,涉及门店11000多家,涵盖全
国众多城市。
京东将自身IT系统与线下便利店IT系统深度对
接,与它们分享线上流量,并按地域将精准用户导
入它们在京东商城的线上店铺,有效提升其销量,
模式三:先线上后线下再线上模式
所谓先线上后线下再线上模式,就是先搭建
起线上平台进行营销,再将线上商业流导入线下
让用户享受服务体验,然后再让用户到线上进行
交易或消费体验。在现实中,很多团购、电商等企
比如京东商城。
业都采用了这种O2O
模式,
2013年12月,京东将
O2O模式确定为其未来发
展重要战略之一。京东的O2O生态链条是:先自建
线上京东商城,以其为平台进行营销,线下自营物
流系统和与实体店企业合作,让用户享受其线下服
务体验,再让用户到线上京东商城进行交易。
在线上,以自营为主的京东商城已成为B2C领
域的一面旗帜,它是京东O2O的起点和依托平台。
2012年上半年,京东让满座网、嘀嗒团、拉手网等
团购网站入驻其平台。2013年9月,京东投资外卖订
餐网站到家美食会。京东加大自营的京品惠运营力
度,通过巨资买断形式,联合众多中高端生活服务
品牌为用户提供低折扣的独家储值卡。除3C家电、
图书等领域坚持自营外,其他品类大多做开放平
台,比如与社交、地图、搜索、本地生活服务等主
流平台合作,引入外部流量资源。此系列举措进一
步扩充线上平台,夯实其O2O布局基础。
在线下,一方面多年来一直投入巨资自建物
比如京东给唐久便利店每日带去上千单订单量。
在此过程中,京东亦获取了线下流量,实现渠道下
沉,并变相扩充了自身商品品类。
同时,京东通过技术不断改善用户体验。除了
线下门店,京东还与SAP、IBM、海鼎等ERP软件
服务商合作,使零售业ERP系统和京东平台无缝对
接,让交易、结算、物流和售后客服等环节可视化,
并支持其电子会员卡和手机支付功能,实现线上线
下会员体系共享。通过京东平台上便利店官网,用户
亦可借助LBS定位,在其旗下所有门店中找寻最近
的店面进行购物,享受便捷的网购生活体验。
模式四:先线下后线上再线下模式
所谓先线下后线上再线下模式,就是先搭建
起线下平台进行营销,再将线下商业流导入或借力
全国布局的第三方网上平台进行线上交易,然后再
让用户到线下享受消费体验。这种O2O模式中,所
选择的第三方平台一般是现成的、颇具影响面的社
会化平台,比如微信、微淘、大众点评网等等,且可
同时借用多个第三方平台,这样就可以借力第三方
平台进行引流,从而实现自己的商业目标。在现实
中,餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O企业
采用这种模式的居多,棒约翰就是如此。
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百度本地生活O2O布局
餐饮 打车
电影 美容
百度搜索
百度钱包
百度糯米团购
嘀嘀打车快的打车大黄蜂打车本地生活分类信息平台
资料来源:万擎O2O研究院
作为连锁餐厅披萨品牌的棒约翰,通过O2O
统一用户体验。服务中心或呼叫中心收到来自
线上订餐模式获得了两位数增长,其中外卖量占
不同渠道的订单信息,如果对外服务不统一,则可
到30%
。其O2O生态链条是:用户通过线上APP和
能造成用户体验千差万别。因此,在订单平台统一
第三方平台找到线下的棒约翰门店,
通过线上支
的基础上,棒约翰将服务中心统一,以规范对外服
付,再到线下棒约翰门店享用其服务。具体来说,
务,使用户体验一致化。同时,为提升用户体验,棒
在线下,棒约翰目前在全球已开设了4000多家连
约翰推出了电子会员卡,
即手机二维码,其集合预
锁餐厅,这是其起家和生存之本。在线上,一方面,
存钱、预付卡、充值等功能,用户扫描二维码,就可
棒约翰做了APP,开设有自己的网上订餐平台,另
采用微信支付,之后就可与排队点餐的用户一样直
一方面,借助第三方平台引流,目前使用了微信平
接享用美餐。
台和大众点评网平台等。
统一供应链。餐饮外卖面临供应链尤其是价
在完成了线下线上布局后,就将线上线下融
格数据的整合问题。因为对餐饮外卖O2O来说,如
合,打造O2O闭环。棒约翰的做法是,将订单平
果不能适时掌握用户订单附近门店的产品价格、库
台、用户体验和供应链进行统一
。
存等信息,则可能无法在承诺的送餐时间内送达,
统一订单平台。商业流来自不同渠道,可能来
因此订单与配送单必须集成化。
棒约翰对数据链
自门店渠道、自有网上订餐平台,也可能来自不同
进行了整合,使整个供应链数据得到统一,
这样配
的第三方平台的渠道,若各自为政,则容易造成信
送单自动生成用户的送餐地址、产品信息甚至配送
息混乱、效率低下。为此,棒约翰将来自线下门店、
路线等,并在配送员手机上显示,每个环节按流程
自有网络订餐平台、微信和大众点评网等第三方平
执行,就能将外卖及时送达用户手中。
台的订单信息流整合到自己的企业信息系统,使其
随着移动终端的不断发展和普及,O2O的发展
订单平台保持统一,进而适时分配给相应的门店。
方向将越来越清晰。
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