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2024年4月6日发(作者:)
●新视点 《经济 ̄}2013年第1期
论植入式广告存在的ibl题及对策
摘要:虽然植入式广告已有近百年的发展历史,但是我国
有关植入式广告应用与研究起步较晚,只有20多年的时间,因
此尽管近几年植入式广告作为一种新型的广告形式广泛被应
用,但在应用中仍存在这样那样的问题。文章主要通过对植入式
广告在中国的发展现状进行研究,探讨了植入式广告在应用中
存在的问题并提出了相应对策。
关键词:植入式广告问题对策
中图分类号:F713.8 文献标识码:A
文章编号:1004—4914(2013)01—046—02
一
、
植入式广告涵义
我国传统广告在经历了多年高速发展后增幅呈缓慢趋势,
精明的广告人把目光投向了让观众无法躲避的广告方式——植
入式广告。植入式广告是一种隐性广告或软广告,指“将产品、服
务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入
电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内
容中,通过场景的再现,让观众留下产品及品牌印象,继而达到
营销目的的一种营销方式。”
二、我国植入式广告发展现状
植入式广告在西方的发展已经有上百年的历史了,但在我
国运用也只有20多年的时间。植人式广告在我国首次出现是
1991年由吕丽萍和葛优主演的情景喜剧《编辑部的故事》中百龙
矿泉水的广告,后来植入式广告逐渐大量出现在电视剧、电影、
网络游戏、图书、电视节目中。而近几年来,我国植入式广告的案
例可谓屡见不鲜。
(一)电视剧中的植入式广告
近些年来,植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中多
如牛毛,如在《心术》中植入包括起亚汽车、排毒养颜胶囊、亲亲
八宝粥广告等;在《丑女无敌》中大量植入联合利华的产品及品
牌、在《乡村爱情》中大量植入蒙牛的相关产品、在《流星花园》中
的有西门子的霓虹灯广告牌、在《你足我兄弟》中的有苹果电脑
和宝马汽车的产品和LOGO特写、在《杜拉拉升职记》中麦氏咖
啡的杯子和广告牌多次出现。
(二)电影中的植入式广告
我国电影植入式广告出现于上世纪90年代,从冯小刚的
《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始,之后的《手机》、
《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部影片中都夹带了众多的植入式
广告。如《手机》里频繁出现联想手机,还有盼盼食品、宋河酒、尼
桑车、移动飞信、kappa、可比克薯片、丸美牌护肤品、新浪网等广
告。在《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大
字,让观众在惊心动魄之余记忆犹新,还有惠普、诺基亚等品牌
的广告。在 E诚勿扰》植入了剑南春酒、清华紫光电脑、招商银
行信用卡、斯巴鲁汽车、日本北海道和杭州西溪湿地公园等广
告。
(三)电视节目中的植入式广告
如今把广告置于电视节目中的现象也是非常普遍。央视虎
年春晚的植入式广告有夏普、搜狗、搜狐、国窖1573、鲁花、汇源
果汁、佳能相机、洋色蓝河等众多品牌;北京电视台《养生堂》栏
...——
46...——
●郝哲
目植入了同 堂的广告;_E京电视台新闻热线长期由中国移动
“全球通”冠名等。
(四)图书中的植入式广告
现在我们不难发现越来越多的植入式广告出现在图书、网
络游戏中。图书中的植入式广告要追溯到巴尔扎克的作品《人间
喜剧》了,在此作品中,他为其一位裁缝朋友做了植入式广告,他
写到这位裁缝为社会名流、达官贵人服务,并且把朋友的姓名、
地址原封不动写入书中,他的这一做法让朋友的裁缝生意大为
兴旺。再如ttdou服饰在2008 2009年两年中,分别在《藏地密
码6》和《踢踢兜丽江之恋》中进行了广告植入。
(五)与网络技术相伴而生的植入式广告
随着互联网技术的发展,植入式广告更加呈现出形式多样
的态势。在官方微博中植入广告。如耐克关=r刘翔伦敦奥运会的
平面广告;在各大视屏门户网站中植入广告,如奇艺、优酷的视
屏缓冲时间中植入广告;网络游戏中的植入式广告也是屡见不
鲜,比如《疯狂赛车》中有必胜客和肯德基的广告,在《虎胆龙威:
大厦惊魂》这个游戏中,能看到ZIPPO打火机和摩托罗拉手机,
在开心网开心农场有“悦活”饮料、抢车位中有多个品牌的汽车
等广告。
三、我国植入式广告存在的问题
经过20多年的发展,我国的植入式广告虽然也有成功的营
销案例,但由于处于起步阶段,相关经验不足,我国的植入式广
告仍然存在一些问题。
(一)植入式广告在植入时牵强附会,过分急功近利
一
些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加
了许多与故事情节发展无关的商品特写,不少植入过于牵强,广
告痕迹明显,造成了影视作品情节断裂,破坏了影视作品的艺术
性。一些做法有着过分明显的商业痕迹,使节目本身的艺术效果
大打折扣,广告效果也极差,还易引起观众反感。
(二)植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配
企业产品都有既定的市场定位,有些植入式广告在植入时
不考虑自己的市场定位而随意植入,这就导致植入式广告中产
品的市场定位与“被植母体”不匹配的现象。不仅扼杀了品牌形
象,同时在一定程度上也损害了剧本本身的艺术效果。
(三)植入式广告在实际应用中植入量大而质劣
植入式广告在传播中频繁使用,广告就像一个个木塞,阻碍
r节目流的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳入
我们的视线,从四面八方钻人我们的耳朵,吸引我们的注意力。
在看到一些视频画面时,观众就会想:他们到底是在看广告还是
在看影视剧?在一部影视剧中,加入r大量的广告,严重损坏了
剧本的娱乐化形象。
四、我国植入式广告发展对策
(一)植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”应相匹配
在设计植入式广告时首先应该考虑广告中产品的目标市场
与植入的影视剧中情节是否相匹配。比如在《杜拉拉升职记》中,
植入了LENOVO电脑、时尚芭莎杂志、EXTRA益达口香糖、联
想终结者B一5、Watsons屈臣氏、兴业银行、第一财经周刊、卡地
亚手表、智联招聘、高姿化妆品、马自达3、诺基亚的蓝牙耳机等
《经济 ̄)2013年第1期
大量广告,但这些广告中的产品定位与剧中人物形象和定位基
本一致,使产品广告与剧情相融度较高,能起到较好的宣传效
果。
●新视点
观众的一把利器。在《网络情缘》中,导演使用切换镜头描绘男女
主人公在同一时间的不同地点,手里捧着同一品牌的咖啡——
星巴克,体现出它不仅仅是一种咖啡,更是一种体验,一种享受,
种生活方式。影片中主人公用其中诠释着星巴克,用情感传递
着它的品牌个性,感染观众。
(五)植入式广告的后续工作要到位
无论是显性广告还是隐性广告。都是为了达到广而告之的
目的,将广告中的商品信息传递给消费者。在此过程中要注意均
衡消费者的权利和义务。关注消费者也就是关注自己的产品销
售。“皮之不存.毛将焉附”。倘若电视剧和电影都插播贴片广告,
观众就会产生逆反心理。观众可能不再看电视而直接到网络上
看点播,这样就没有了广告干扰。消费者有权选择看或不看节
一
(二)植入式广告要适度、自然
广告的最高境界就是要让广告做得不像广告,植入式广告
的特点就是要在画面中顺其自然地出现,而不能给人以硬性套
入的印象。尝试有效的全面性合作模式,即将企业广告所要宣传
的内容巧妙的与影片的情节平和贴切的穿插到一起,增强产品
与影视作品的融合度。如:《无间道》中的卧底警察梁朝伟戴着
ay—Ban墨镜,影片中梁朝伟给刘德华推荐了一套科宝音响,该镜
头长达3分钟,并且剧中用“高音甜、中音准、低音沉,总之一句
话,就是通透”将该音响的品质做了全面描述,但是却没有让人
们察觉出任何广 告植入的不适;《大红灯笼高高挂》让山西祁县
乔家大院跃升为中国一流旅游景点。
把营销和广告融人一个电视、电影、节目的故事、情节、场
景、道具、对话、主人公物品、喜好之中.让人不知不觉接受产品
信息。只有让观众在没有任何戒心的情况下悄然接受,由无意注
意转化为有意注意。才能使其产生深刻印象。植入式广告的根本
是要产生一种“随风潜入夜,润物细无声”的广告效果,谁也不能
要求自己的产品广告凌驾于影视作品之上,而是必须能服务于
情节,服务于人物,不露痕迹又不被忽视,进而实现制片商和广
告主的充分默契。因此植入式广告在植入时应注意不能过分急
功近利、不加选择、大批量植入广告,让观众看过影视作品后对
剧情没有多少的记忆,相反记住的只是过多、过滥的广告,这样
的影视作品已不能称之为影视作品,而成为广告大片。此外,植
入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力,两者中的
内容是本位性,广告处在一个相对次要的位置。植入式广告的植
入往往“可遇而不可求”,情节是主流,广告只是“搭顺风车”而
已,把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展中应注意的
一
个主要问题。
(三)植入式广告要立足生活,符合受众心理
植入式广告要立足于生活,一旦脱离生活就会引起受众的
反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告必须坚持把节目
放在第一位的原则,不可使广告喧宾夺主。根据记忆规律,消费
者接触到的刺激物数量过多会导致他对刺激物的感知度下降,
植入式广告的播放同样遵循这个规律,过多产品的植入式广告
会造成干扰,过多的干扰会让消费者对大多数植入式广告形不
成深刻印象,也就实现不了植入式的目的。与此同时,过多的植
入式广告干扰会影响消费者欣赏节目时的情绪,导致对节目出
现偶尔的遗忘和忽视,大大降低了,消费者对节目和对媒体的满
意度,也会将此类负面情绪转嫁到植入式广告上,反而对产品产
品不良印象。植入广 告媒体要合理安排植入式广告的数量和形
式,应慎重选择植入式广告的产品类别和质量,避免植入式广告
泛滥。要在广告评估阶段进行受众心理调查与研究,调查表明
90%的受众对电视节目中植入广告有~一定敏感性,所以要在广
告评估阶段就完成全面的受众评估。
(四)植入式广告要展现品牌个性
品牌个性就是将品牌人性化.赋予它人性化特点,使消费者
在品牌个性中寻得共鸣。赋予品牌个性就是为了突H{强调品牌
的差异化。在科技高度发展,信息不断流通的时代,产品同质化
的现象比比皆是。但与此同时,人们消费的个性化和时尚化趋势
也越来越明显,因此为了赢得消费者,提升品牌价值就不得不张
扬品牌个性,品牌价值的提升需要更多消费者的参与,而如何发
掘更多的消费者呢?用品牌个性去感染他们。品牌个性注入的是
大量的情感因素,它可以用感情去感染消费者、感染大众。展现
品牌个性应该是一个情感灌输的过程,因此情感诉求正是征服
目、接受或不接受你的产品,手段使用不当可能会赢得一时的关
注,但终归不会长久。所以在植入广告之后要注意倾听消费者的
反馈意见。反馈意见的获得有多种形式,可以通过发放问卷、街
头采访或者使用网络、手机短信等手段进行调查。调查结果虽然
不能涵盖所有人的意见,但也能管中窥豹,明晰该广告植入成功
与否。
广告的最终目的是成功营销,植入式广告只是一种营销手
段。我国的植入式广告才刚刚起步,未来的路任重而道远.在运
作植入式广告时关于何时植入、如何植入、植入后续的影响等因
素都是广告人在做植入式广告时需要考虑的问题。
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6.薛红燕,杨东红.基于消费者心理的植入式广告策略研究卟(万方
数据)
(作者单位:安徽财经大学文学与艺术传媒学院 安徽蚌埠
233030) (责编:贾伟)
刍议银行竞争环境优化
●佳妮
如果说,银行竞争环境能保持优化状态,能以均等
化的市场环境与有序的市场秩序作保证,它将有助于改
善和提高商业银行的经营管理水平,提高金融资源配置
效率。商业银行竞争环境优化主要包括以下几个方面:
(1)优化企业经济环境。实践证明,商业银行的效益归根
到底要通过企业来实现,并依赖于经济增长。(2)优化商
业银行自身环境。一家商业银行的成败在很大程度上归
因于其内部管理效率的低下和它与环境的营造与优化。
(3)优化银行竞争制度环境。建立起相对稳定与健全的
竞争法律制度,为商业银行的市场竞争行为构造宏观框
架。
(作者单位:农行临海市是行浙江临海3175()0)
(责编:郑钊)
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