网络广告拦截问题探析

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2023年12月19日发(作者：)

2014-2广告战略网络广告拦截问题探析广东商学院梁启星摘要：网络广告背后是广告主巨大的成本投入，本文从广告主的视角研究网络广告拦截问题，对网络广告拦截行为的主体、客体及相关法律关系进行探讨，指出第三方无权屏蔽合法的网络广告，网络用户自助拦截行为也不属于处分权的范畴。规范网络广告市场的良性发展，除了完善广告法相应法规，还应当积极探究《侵权法》、《不正当竞争法》、《著作权法》等部门法规的可适性。关键词：网络广告拦截侵权有时正在网上冲浪．忽然弹出一个小窗口推销某某产品；有时刚打开网页，满屏幕的悬浮广告不仅妨碍了正常阅读，影响了心情。还占用网络带宽，甚至导致系统崩溃。于是某些网络服务提供者和软件商，抓住用户的抵触情绪。提供各种屏蔽、拦截网络广告的服务，受到了大众广泛的青睐。一方面是网络用户的现实需求，另一方面是广告投放者的合理利益，如何平衡双方的利益需求，规范网络广告的行为，是如今热议的话题。和评估等优势，越来越成为企业塑造品牌、推销产品和引导消费的优先选择。根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46．1％，预计2017年将达2852亿。①而工信部发布的(2013年上半年电信业统计公报》显示，我国网民人数已达到5．9l亿人，网民规模增长持续扩大．互联网普及率达到44．1％。②庞大的网民规模意味着巨大的商机，受众面广阔、市场竞争激烈。广告投人的成本也必然水涨船高。以一些常见的门户网站2013年的广告投放报价为例：凤凰网首页悬浮广告高达50万元／天③．新浪网首页的流媒体广告89万元／4小时或222．5万元／天@，腾讯网首页通栏广告36万元112小时，登陆QQ后在桌面中心弹出的综合页面25万元／天⑤。无论人们对网络广告本身有多大的抵触情绪，也无法否认它存在的价值以及其背后所隐藏的广告主的巨大投入。二、网络广告拦截行为的定性分析对于网络广告。特别是弹出广告，国内学者大都倾向于从网络用户的角度，尝试以诸如侵犯个人隐私、非法入侵个人计算机、威胁个人财产安全等各种一、网络广告背后的巨大价值与成本网络广告是指利用网站上的广告横幅、图文链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种运作方式。通俗来说，网络广告就是在网络上做的广告。较为常见的网络广告主要有四种形式：与网站内容构成同一平面的固定式广告、随网页而滚动的悬浮广告、观看网络视频前的画中广告和运行某种网络软件时的弹出广告。与传统的传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告相比，网络广告凭借其受众面广、形式灵活、互动性强、易于统计}本文获得国家工商总局广告司与中国工商学会联合举办的“广告战略实施”有奖征文二等奖。①杨雪斌：(2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元》，http：#a．iresearch．on／others／20140109／224661．shtml．②工信部运行监测协调局：《2013年上半年电信业统计公报》，http：／／www．miit．gov．cn／n11293472／n11505629／n115063231n11512423／n115126031nl1930035／15530301．1atml．③风凰网广告服务报价单(下载)：http：／／www．ifeng．com／corp／ad／．④新浪网广告服务报价单(下载)：http：／／emarketing．sina．com．cn／．⑤腾讯网媒体产品报价单(下载)：http：／／www．tencentmind．corn／download／download-49—52—1．html．十圊工商管理轩完41

广告战略假设和学说将其予以违法性的认定。并商讨各种应对措施，鲜有学者从其相对面——广告所有者和广告经营者的立场看待这个问题。广告主在特定网站上投入巨额费用，希望藉此广开销路，但其广告却被无故拦截和屏蔽，利益受到损害。工信部2011年1月发布的《互联网信息服务市场秩序监督管理暂行办法(征求意见稿)》第六条第二款第三项规定，“干扰用户终端上其他经营者提供的合法产品或服务的运行．或者修改其他经营者提供的合法产品或服务的内容或者拦截其他经营者提供的合法产品或服务的信息”．对第三方拦截行为进行约束。该征求意见稿一经发布就引起了极大的争议，反对者认为，作为终端客户，如果不能自主决定对网络广告迸行拦截，那么可以预想互联网将很快回到垃圾广告满天飞的年代。这是一个历史的倒退。可见，对网络广告进行有意识的拦截，其行为是否违法值得探究。(一)拦截行为的主体分析广告主在特定网站上投放广告．网络用户浏览网站时接收广告，这是网络广告传递的基本模式。网络广告可能在两个不同的时间点被拦截(下图1中的①和②)，拦截行为涉及三类主体，分别为网络服务提供商(ISP)、第三方拦截软件和网络用户本身。一个拦截点是刊登广告的网站(ICP)，在数据传输过程中被网络服务提供商(ISP)所拦截。在我国，网络服务提供商(ISP)是指中国电信、中国移动、中国联通等为用户提供上网账号和联络链接服务的供应商。另一个拦截点是携带广告信息的网站数据达到网络用户终端时．被第三方拦截软件(如某些浏览器、屏蔽软件等)自动拦截或用户根据自身需求借助第三方插件手动拦截。图1网络广告拦截点示意图(二)拦截行为的客体分析拦截的客体是指拦截行为所指向的不同种类的42十园工奇管理轩完2014—2网络广告。大多网络用户对于固定式广告一般没有太大抵触，因为从消费者角度来看，这种模式的广告与书籍、报刊和杂志上的平面广告没有本质上的区别．广告与网络内容自成一体。网络用户反感的是在浏览网页过程中随网页滚动的悬浮广告、网络视频的画中广告和运行网络软件时的弹出广告，这几类广告影响了用户的正常网络活动．从而使用户产生拦截的需求。因此，这三类广告成为了拦截的重灾区。然而，只要是合法加载．就广告本身而言，与固定式广告没有任何区别。广告主为悬浮广告、画中广告和弹出广告投入了与平面广告同样甚至更多的成本，没有理由仅因形式不同而加以区别对待。悬浮广告、画中广告和弹出广告与网站其他内容同样是网站数据的整体。(三)拦截行为的法律本质网络广告投放的过程涉及多方主体．形成了多重的法律关系。广告主向特定网站投放广告，其与网站之间形成了具体的业务合同关系；网络用户上网冲浪，可以自由、免费地浏览网页，在某种程度上是网站所有者将网页内容免费赠与用户，网站与用户之间形成了一种默许的赠与关系。在此过程中，赠与方以捆绑广告数据作为条件，要求受赠者享受免费网页内容的同时接收广告。广告主和广告经营者(网站)作为广告推送的一方，网络用户作为接收广告的另一方。即受赠者。在此过程中提供中间服务的各种主体(如ISP、浏览器、某些软件)都是第三方。从这个角度分析，拦截广告的行为就是第三方或受赠方破坏“附条件的赠与关系”的过程。1．第三方无权拦截广告。2013年1月，法国政府责令一家大型互联网服务提供商停止屏蔽在线广告。法国政府认为．任何一家互联网服务提供商都不能单方面地实施这种屏蔽措施，第三方无权为其用户编辑网络内容。网络用户和网站之间形成了一种赠与关系，第三方的行为破坏了这种关系。即使在获得用户授权的情况下，依然会侵害网络经营者和投放者的利益，是典型的侵权行为。因此，对于在现实中号称自动过滤网络广告的浏览器和拦截软件，其合法性有待确定。2．网络用户拦截广告的行为不属于处分权。既然第三方无权拦截网络广告，那么作为接收广告的终端是否有权利拦截广告?大多数网络用户都会给出一个肯定的答案。享受无广告的网络生活是网民的应然权

2014—2广告战略刍议新时期广告监管执法体系的完善浙江省湖州市工商局张磊广告是市场主体对外宣传、拓展市场的重要渠心、多部法律相配合以及大量部门规章为辅助的分散道，直接关系到企业及经济社会发展。然而，现行广告的法律体系。法律体系、监管机制与经济社会的发展愈来愈不相现行《广告法》连附则在内共六章四十九条，大多适。在本文中，笔者结合广告监管实践进行了思考，以属于原则性、笼统性规定，很难对广告活动提供明确求对进一步完善广告法律体系和监管机制有所裨益。的行为指导。针对《广告法》的不足之处，国家工商总局单独或者与其他相关主管部门联合制定了大量的一、现行广告法律体系简述部门规章进行弥补。如对于与人民群众生命健康直接我国现行的广告法律体系是以《广告法》为核相关的医疗广告．国家工商总局与卫生部于1993年}本文获得国家T商总局广告司与中国工商学会联合举办的。广告战略实施”有奖征文二等奖。利，不应被剥夺。网络用户作为终端，手动屏蔽或借助个文件有所提及。一是工信部的《互联网信息服务市软件屏蔽网络广告，是其行使处分权的当然表现。但场秩序监督管理暂行办法(征求意见稿)》的第六条第问题是．网络用户有这样的处分权吗?正如前文所述．二款第三项提到。干扰用户终端上其他经营者提供的网络用户与网站之间是附条件的赠与关系，网络用户合法产品或服务的运行．或者修改其他经营者提供的企图仅享受免费的网络服务而妨碍其附带条件的发合法产品或服务的内容．或者拦截其他经营者提供的生，显然不是处分权的体现。因此，网络用户在享受免合法产品或服务的信息。二是互联网协会颁布的《互费网络服务时．在本质上无权拦截广告。联网终端软件服务行业自律公约》第四章第十九条提到，除恶意广告外，不得针对特定信息服务提供商拦三、网络广告良性发展的制度安排截、屏蔽其合法信息内容及页面。这两项文件并不是(一)网络用户与广告方利益平衡的制度化针对网络广告的专门立法，因此，建议我国《广告法》出于增加营业收入的考虑．目前各大网站的广告修订时加入网络广告监管的相关内容．以法律的形式堆积现象非常严重。登录网站时，弹出广告迎面扑来，应对网络广告拦截问题。悬浮广告满页飞舞，严重影响网络用户的正常活动。(三)其他部门法的可适性探讨目前大多网站靠为广告主提供广告服务来盈利，用户当前包括《广告法》在内的各项规范网络广告的浏览网页是免费的。若所有的网络广告被拦截，广告文件都带有行政法规特性．大多责任条款以行政罚款主不再愿花钱投放广告，网站便无法生存，有可能导为主要处罚方式。问题趋向复杂或影响巨大的时候，致网站为了生存进行有偿服务。笔者认为，应禁止任从相关部门法中寻找适当的规范是无法回避的。从实何一方拦截合法的网络广告，要求广告方在每个广告际角度看，网络广告的拦截问题，并不仅是《广告法》上设置关闭按钮，不管用户是否浏览了广告的内容，领域的问题，还涉及《侵权责任法》、《反不正当竞争都允许用户强制手动关闭广告。将广告方对广告是否法》、《著作权法》等部门法规。因此，《广告法》修订时长时间保留的处分权让渡给网络用户。应考虑其他相关部门法规的可适性。(二：-)广告法相应法规的完善关于网络广告拦截问题．当前国内法规中只有两责任编辑：王晓婷十圈工商管理轩宽43

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