《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.10　程序化交易广告的生态圈 ...

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《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.10　程序化交易广告的生态圈 ...

本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章，第1.10节，作者：曲海佳，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.10　程序化交易广告的生态圈 

在之前的章节中，已经陆续介绍过了程序化交易广告生态圈，或者说程序化购买产业地图中的几个和甲方关系密切的角色。在第一章的最后一个小节中，笔者将会对所有角色进行一个简单的汇总，并补全几个之前没有提到的角色。

Advertising Agency
Advertising Agency即为“广告代理商”，习惯上也可以称为“广告公司”。代理商一般由创作人员和经营管理人员所组成，设有许多职能和业务部门，能够为广告客户制定并实操完整的广告计划或商业宣传全案。代理商往往在制作广告和文案创意上有极强的实力，并且也能够提供其他促销工具，主要通过垫资和返点来争取和维护大客户。其主要收入来源为服务费和合作的各大广告平台的返点。最近几年，代理商之间的竞争日益激烈，有些代理商甚至给客户的返点比自身从广告平台获得的返点还要多，陷入了“伤敌一千自损八百”的价格战。

ATD
即Agency Trading Desk（程序化广告购买交易桌面）。我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节。它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。除了部分独立ATD之外，它们中的大多隶属于以4A公司为代表的广告代理商，是服务广告客户的一种工具。

DMP
英文全名为Data Management Platform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些经过梳理过的数据来自定义广告受众，提高广告投放的效果。不但甲方和乙方可以使用DMP，媒体方也可以使用，听起来就像是整个程序化交易广告生态圈中的万用插座。但就像我们所知的那样，万用插座确实适配各种插头，但是却因为构造过于追求“万能”导致不够安全而被禁止生产了。同样的，DMP也需要一定的专业性，如专门针对甲方的DMP或专门针对乙方的DMP，那些没有明确针对性，追求大而全的DMP往往很难发挥出真正的功效。

DSP
英文全称Demand Side Platform，是服务于甲方（广告主）或广告代理公司的集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。通过DSP，广告主可以投放PC端的视频广告、条幅展示广告（banner）、移动端的各种广告、原生广告（如Facebook），或通过智能电视或机顶盒投放电视广告。

Mobile DSP
移动端的广告需求方平台，广告主要展示在移动设备上，如手机和平板，绝大多数为苹果的iOS操作系统和Google的安卓系统。

Ad Exchange
Ad Exchange（广告交易平台）是将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场，通过实现Ad Network（广告网络）之间资源的打通和互换，达到多方利益的最大化。目前国内PC端已经有一些成型的广告平台。

Mobile Ad Exchange
顾名思义就是移动端的广告交易平台。

Ad Network
广告网络，是在PC端介于想出售广告资源的Web网站与想在PC端发布广告的广告主之间的平台。拥有大量的媒体资源，一方面帮助媒体将广告位资源整合打包出售，另一方面帮助广告主定向目标人群。广告主按照千次展示数或按点击付费。

Mobile Ad Network
移动广告网络，是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和APP资源，与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。尽管移动广告交易平台已经出现，但由于其尚处于发展初期，Mobile Ad Network仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道，也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。

SSP
即供应方平台，是面向媒体主的供应方管理平台，可以帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理并优化营收。

Mobile SSP
即移动供应方平台，是面向移动端媒体主（主要是移动站点和APP）的供应方管理平台。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。

Data Exchange
数据交换平台是实现用户标签数据交换的平台，服务项目包括为客户提供统一Cookie Mapping技术解决方案，以及用户标签数据的私有交换，帮助企业客户提高数据管理能力。

Third Party Tracking
Third Party Tracking即第三方监测机构，是做推广，尤其是以APP安装为转化形式的推广时经常使用到的第三方监测手段。这类机构往往提供一套简单易用的产品或解决方案，通过作为点击广告与下载应用的中转站并纪录数据的方式，为移动应用类广告主和DSP平台提供推广效果监测和结算依据，可以说是起到了仲裁的作用，避免了甲乙双方在结算时因为数据差异而产生纠纷。目前这类机构提供的服务都是收费的。

Media
媒体方非常好理解，就是各个大大小小的可以提供广告位的网站。当然移动应用也属于媒体的范畴，不过因为其独特性，往往把移动应用单独来阐述和分析。

APP
移动应用，苹果的iOS系统和Google的安卓系统是两个最大的阵营，其余还有黑莓、微软的WP以及已经消亡的塞班。通常按照类别可以分为应用、工具和游戏，游戏又可以分为重度游戏、轻度游戏和休闲小游戏。移动应用的开发者是移动互联网广告领域主要的广告主和广告的展示位置来源。

App Store
App Store即应用商店，iOS阵营往往就是指Apple Store，安卓端则有众多商店。某一操作系统的APP推广往往以该APP在相应应用商店里的下载页面作为广告的着陆页。如果要使用第三方监测，则将着陆页链接在第三方监测平台上做一些处理，或生成短链，或在原始链接上添加一些参数，在点击广告之后就可以先行跳转到第三方监测平台再跳转到App Store了。