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[译] 用户体验中的稀缺性:成为常态的心理偏差
- 原文地址:Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm
- 原文作者:David Teodorescu
- 译文出自:掘金翻译计划
- 本文永久链接:github/xitu/gold-m…
- 译者:Starrier
- 校对者:wavezhang、rydensun
简要分析了现状,并给出了几个注意事项。
你知道它的工作原理。
随便看了一篇 Unbox Therapy 关于这个杯子的的测评,显然这个杯子的特点是不会倒。我在笑,但在视频的结尾,我很好奇人们对它的需求是什么。
在 Amazon 上可以找到,原价 $24.99 限时特价 $14.99,不锈钢版本的杯子只剩下三件。。我喜欢不锈钢,这很便宜,它们很快就会被卖光。也许我只能继续在自已之前的杯子中喝咖啡了,如果真是这样就太可惜了。?
是的,大多数时间不会倒下。
这就让事情令人满意了
稀缺性是一种心理上的偏见,它使我们对稀缺的东西赋予了更高的价值。基本上,我们倾向于喜欢较难获得的东西。
它已经成为了常态
就像大多数事情一样,稀缺性是从线下开始的。昂贵的餐厅在大盘子上只供应小部分,这表明食材是稀缺的,名牌大学保持排他性的有限名额。
这看上去非常昂贵。
但随着科技企业越来越成熟,数字产品也越来越精致,稀缺性很快在网上被采用,它现在是提高需求最受欢迎的方法之一。
我们已经到了这样一个地步:人们已经习惯于在网上浏览时看到并期待某种形式的稀缺,在你的产品中实现一种稀缺性已经不再是一种竞争优势,而是任何旨在满足用户需求目标的起点。
它结合了多种认知偏差
稀缺性之所以流行,是因为它非常强大,而且相当容易实现。它之所以如此有效,是因为它将多种认知偏差结合在一起:
1. 损失规避
如果我们不对稀缺性产品采取行动,这基本上意味着我们将在短期内失去产品本身,但从长远来看,我们将失去选择它的自由。双倍的损失 = 加倍的痛苦。
2. 社会证明
通常情况下,当需求很大时,产品就会变得稀缺。一旦发生这种情况,它意味着其他人在过去购买了它,所以它必须是有价值的,我们应该抓住这个机会。
3. 预期遗憾
当我们面对一个决定时,我们不仅预料到事件的发生,而且预料到我们可能会经历与之相关的遗憾。决定现在采取行动是我们试图消除这种可能性的努力。
它有不同形式
尽管稀缺性可应用于质量或体验等无法量化的特性,但在评估可测量的资源(如对象或地方)时,它的效果要强大得多。这也是 Amazon 和 Booking 等公司接受并广泛使用它的原因。
基于这些可衡量的资源,主要有三种稀缺性形式:
1. 限时稀缺性
当时间有限制时,它会创造一个期限,让人们在时间结束之前行动起来。当截止日期未知时,人们不确定他们是否还能得到目标,除非他们现在就采取行动,这增加了压力,但从用户体验的角度来看,显示出缺乏同理心。
例如:
在 Amazon 上的秒杀产品:好
它们持续会几个小时并显示最后期限。与之相伴的还有其他人为强调紧迫性而提出的百分比。
交互设计基础课程:明智
在注册结束前显示时间。全部预定的课程仍然展示给人们看,来让他们体验错过这个机会是什么感觉。
在 eBay 上买东西:槽糕
限时产品有红色图标和模糊到“几乎消失”的标签。没有显示优惠结束时间是不合时宜和糟糕的操作。
在 Airbnb 搜索地点:公平
它通过显示剩余列表的低百分比和一个“稀有”标签来显示人们对报价的限制,使他们对搜索感到幸运。
2. 数量有限的稀缺性
人们认为有限或稀缺的物资会对他们的选择自由构成威胁,从而引起对抗威胁并保持对资源访问的反应。
数量有限的稀缺被认为比时间有限的稀缺更有效,因为供应的终点是不可预测的,完全取决于需求而非时间。
比如:
在 Booking 上查找酒店:令人印象深刻
预定是 Usain Bolt 的稀缺性,而且大部分成功都归功于它。它们显示房间的数量,但同时也显示了大量的标签,而且这些标签让你觉得你的生活非常舒适。
他们使用所拥有的大量数据的方式很明智,尽管这些数据非常庞大,但它们都是有用的。
通过 Ryan Air 预定航班:非常好
他们利用便宜的座位先出售的事实,来突显以最低价格出售的数量有限的席位。
在 Selfridges 买衣服:Subtle
产品的详细信息显示可用和不可用尺寸。这样,它使得可用的感觉更稀缺。这微妙而有用,因为有些人的尺寸需求介于给定尺寸之间。
3. 访问受限的稀缺性
它指的是信息,组或空间等功能的有限访问。研究表明,审查制度使得人们更重视受限功能,而不是因为排他性使他们感到特别。
例如:
订阅 Medium
如果你希望可以阅读其平台的所有内容,Medium 会收取费用。一旦你决定那么做,也意味着你成为了 Medium 特权用户。
加入 Tinder Select
Tinder 使用 “Elo” 排名系统,根据需要来对成员进行评级,并邀请顶级用户加入名为 Tinder Select 的封闭版本。尽管对其他用户不公平,但它也只是做了它应该做的事情:通过给予活跃用户重视度来奖励他们。
它拥有不应该存在的争议
如果适合我们设计的产品,稀缺性可以优化用户流程并影响商业目标。在紧急情况下,它会重构信息并通知用户。
可能有人会说,这迫使他们做出决定,但只要数字是真实,我们别无它选!是因为我们没有及时告知他们产品稀缺而造成的遗憾和沮丧?如果发生这种情况,我们不是在提供糟糕的用户体验么?只要我们向他们介绍事实,促使人们匆忙做出决定似乎是相当公平的。
话虽如此,我同意一些企业利用这一优势,不道德地利用它,制造假库存和会员身份。但对于任何其他使用可疑意图的方法而言,久而久之,导致信誉受损是毫无疑问的。
它应该遵循一些规则
为了避免此类情况发生,以下建议可以充分利用稀缺性,而且可以切实改善用户体验:
可以做的事情
- 使用稀缺性来提高感知价值并加速转换
- 使用时间稀缺性来推广对时间敏感的产品
- 使用数量稀缺性让人们意识到库存短缺
- 使用访问稀缺性 来突出受限功能的特性
- 使用 A/B 测试来测试那些稀缺性消息对受众最有效
- 使用可用性测试来测试消息对可信度和信任度的影响
- 使用动画元素来强调紧迫性(例如,显示一个发光的红色图标以突出实时状态)
不可以做的事情
- 不要在没有测试的情况下使用稀缺性,因为它首先应与用户结合使用
- 如果库存不可信,不要使用稀缺性
- 如果信息不是没有缺陷,不要使用稀缺性
- 不要使用虚假数字人为制造稀缺产品
结论
稀缺性让我们对稀缺事物有了更深层次的认识,随着时间的推移,它已经成为提高效益的方法。它很强大,因为它结合了很多种认知偏差(损失厌恶,社会证明和预期遗憾),而且存在多种实现形式(时间,数量和访问)。
但这不应该存在争议,因为对人们隐藏信息不是一个真正的选择。如果你遵循一些简单的规则,还可以提升用户体验。
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