程序化广告系列之一

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程序化广告系列之一

基础

1、DSP：全称“Demand-Side Platform”，需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。

2、SSP：SSP是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。常见平台有百度SSP、360SSP

3、RTB：（全称：RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

4、DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

5、ADX（ad exchange）：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。

6、CPA(Cost Per Action)是一种广告计费模式，顾名思义按照行为(Action)作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。

7、CPM 按千次展示付费

8、CPD广告（全称：Cost per day）：一天内的展示成本，简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量。

9、GD广告（全称：Guaranteed Delivery）：保证交付量广告。补充固定位保量广告，即按照提前约定的广告展示量，来进行售卖的固定位广告形式。GD广告会出现在一天中，用户前六次刷新推荐频道的其中一次的第四位。

10、CTR：即点击率。点击率＝点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素。

11、CPS广告是按佣金比例付费，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。

进阶

Advertiser，中文名为广告主，就是花钱的，一般就是你了，广告主可以效果类和品牌类。

Agency，通常也叫Advertising Agency，中文名为广告代理商或广告公司。

TD，全称Trading Desk，中文叫程序化广告购买交易桌面或采购交易平台，广告主可以在TD上统一管理多个DSP。TD是通过API与各个DSP连接实现功能，所以能实现多少功能取决于DSP的API规范和开放程度。

DSP，全称Demand Side Platform，中文叫需求方平台，需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

ADX，全称Ad-Exchange，中文名叫广告交易市场，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。
和股票交易平台类似的是，Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得，如果竞价一样的话，先到先得，即RTB模式。

SSP，全称Supply Side Platform，中文名叫供应方平台，是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主，没有能力直接对接广告交易市场，就会加入到SSP去，通过SSP来变现，就是很多的小广告主抱团取暖，团结就是力量，有更强的谈判议价能力，SSP的出现跟APP的发展有关，前几年，应用市场刚兴起的时候，随便做这一个APP都能获得数十万，上百万的用户，那么这些用户怎么变现呢？没可能自己去找广告主，这样效率很低的，所以出现了SSP这个东西。

Ad-Network，中文名叫广告网络。

Media，中文名叫媒体方，包含网站和APP，就是提供广告为主的载体，为了变现。

DMP，全称Data Manager Platform，中文名叫数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

CPD，全称Customer Data Platform， 中文名叫客户数据平台。

MAP，全称Measurement & Analytics Platform，中文名为监测分析平台，包含广告监测和网站/APP监测。

AVP，全称Ad Verification Platform，中文名为广告验证平台，通常为品牌广告主提供品牌安全，反作弊，可视度和无效流量验证等方便的保障的。

PCP，全称Programmatic Creative Platform，中文名为程序化创意平台，是一种智能化内容生产技术，这里的内容就是广告素材了。可以实现在不同的时间、不同的地点、不同的场景为不同的生活者提供不同的内容，现在最常见的就是电商的千人千面。

TMS，全称，Tag Manager System，中文标签管理系统或标签管理工具

除了上面的这些，通常还包含：

OTT TV：Over-The-Top TV是一款互联网电视，OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。

流程
 

①用户访问了媒体
②媒体收到用户的访问行为，并向AdX/SSP发送一次广告请求
③AdX/SSP将广告的竞价请求发送给多家DSP
④多家DSP将出价以及物料返还给AdX/SSP
⑤AdX/SSP将竞赢的DSP物料给到媒体
⑥媒体将物料渲染在用户的浏览界面中，直到用户看到了这条广告，才会产生曝光
DMP在整个流程中，作用在AdX/SSP给DSP发送竞价请求之后，当DSP接收到竞价请求时，向DMP查询用户信息是否满足该营销活动的人群标签条件，如果查询结果为该用户满足条件，则DSP参与竞价，如果不满足，则放弃竞价。

参考

互联网程序化广告中ADN, ADX, DSP, SSP 和 DMP的概念 - 简书