【友盟+】合作部总监 史敏君

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【友盟+】合作部总监 史敏君

线上推广的成本越来越高，线下推广日趋显得重要。但是线下的效果如何？是不是覆盖范围比较小？怎么去评估线下活动的效果？用户信息如何沉淀？

 

针对这些问题，【友盟+】合作部总监 史敏君参加了近日由小劳易管主办的活动“线上流量红利已过，线下推广该如何做？”的活动，并进行了主题为“如何做一场优质的线下活动”的演讲，为从事推广营销的朋友介绍从推广需求的起意，到沉淀有效客户的全流程。理论结合案例，生动的阐述该如何一步步的地推。

（【友盟+】合作部总监 史敏君）

温情提示：干货较长，请静心、耐心阅读。

 

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目前大家共同的疑问是线下活动效果是不是不够好？线下活动是不是覆盖范围比较小？怎么去评估线下活动的效果？或者说线下活动做完了后，我们很多数据包括客户信息沉淀不下来。很多朋友遇到过这样的问题。

 

如果在2014年和2015年大家在创业的时候，或者在互联网圈，很多人可能有这样的体会。大家去中关村走一走，全是一些地推的活动。逛一圈，可能早饭有了因为有扫码送早饭。午饭又有了，因为有扫码送代金券。再逛会儿，也许晚饭也有了，因为有扫码送小蛋糕。可是有很多小伙伴跟我们反映说，第一天很多人来参与，为了拿一块蛋糕，为了拿一份早餐。可第二天呢，卸载率非常高。

 

这说明不是所有线下活动都有效，而是说做一场有效的线下活动是很重要的事情。

 

分享一下【友盟+】从2014年1月-2016年9月的活动数据。在2014年全年，主办的活动是8场，参加的活动是12场；2015年的时候，主办的活动是12场，参加了20场；2016年9月底，主办了8场，参加了18场。做toC的人觉得这个量不是很大，但做toB的人会清楚这个量还是很大的。几乎一个礼拜一场。

 

那我们为什么要做这么多的线下活动呢，可能很多人觉得，我做线下活动是为了品牌曝光，产品得到认知，也可以面对面的和客户进行交流，实际上这些并不足以体现我们线下活动不能被替代的原因，分析得知有以下原因：

 

1. 品牌的存在感。存在感对品牌来说是非常重要的，就拿前几年来讲，行业的变化是非常快的，如果很长一段时间不出席行业会议，大家可能觉得你已经死掉了，所以在行业里面。品牌的存在感是非常重要的。我们需要经常的出现，经常的曝光。

2. 品牌的参与感。我们做线上直播的时候，数据显示在线有一万多人，但是与我们有真实互动的，大概只有几十个人。那这几十人发的信息都是点个赞，这样简单的互动，真正有产品互动的就那么几个人，所以一万人到交互只有几个，这个效果是非常差的。

3. 与客户深度的交流

4. 沉淀意向客户。

 

再给大家分享一些干货，都是我们之前做过的一些事情。

 

怎么来做一个企业年度的活动规划？

 

企业在不同的阶段，企业的背景和现状是不同的，那么你做活动的目的、策略、调子以及我们主办的活动和参与的活动在布局上是不一样的。比如说企业在早期是没有知名度的，另外一个就是企业在早期也是没有多少资金，那我们做活动的目的就是集中一个时间段，让我们的目标客户知道有我们这样一个品牌！这个活动我们就是以参与为主，因为你的品牌没有知名度，只能重在参与。如果主办的活动，也不会有多少人会报名。

 

这个阶段就要学会借力。第一可以参加一些行业内成熟的大会；第二可以参加一些比较知名的媒体举办的活动。甚至大家可以学一些O2O的玩法，比如熊猫按摩，他会在下午的时候，直接到企业去给员工做按摩，根据我们分析得知，真正移动互联网的活跃用户，其中大部分集中在18-35岁的年龄段。而这个年龄段的很大一部分人都在互联网公司工作。创业公司选择去互联网公司做推广，这就是大家借力的一种方式。那么这样的活动，建议是高频度的组织参与，这个时候建议主办的活动可以在30%，参与的活动可以占70%。

 

到了企业中期的时候，公司品牌有一定的知名度了。这时就需要去刷存在感了，此阶段就非常适合建立自己的活动品牌，举办一些具有品牌价值的沙龙等等都是一个不错的选择！

 

当已经是一个成熟期的企业的时候，企业的知名度等等的已经是一个非常高的点了，这个阶段我们就可以做一些比较大的活动大会，也可以找一些价值相同的企业来联合传办活动。这个时候，我们需要拔高形象，扮演一个行业领头羊的角色，去自己主办行业大会。做行业大会，定调要高，内容要接地气，所以这个阶段主办活动可以多一些，参与活动相对少一些！

 

（企业不同阶段的活动策略意见）

从活动类型看的话，可以把它分为两类，一类是品牌类。一类是产品类。

 

（线下活动类型示意图）

怎么去评估活动的效果？如果我们做一场发布会，老板会关心这个活动如果能带来多少产品的转化和销售。实际上，你的活动是一个发布会或者是品牌的行业大会，提产品的转化，并没什么意义。品牌类的活动主要目的不是产品的转化，也不可能带来多少产品的转化。如果你的活动定义为产品类，那就一定要关注产品的转化，所以在做活动之前，一定要搞清楚活动的目的是为了品牌还是产品。

 

在做活动之前，我们要制定活动的目标，如果是品牌类的，那这三个指标可以帮助大家。

 

第一、考核你的传播广度，可以主要看曝光量，考核你传播的人群准不准，精准度如何。比如报名人数、稿件的阅读量、在这里都可以看出来这个活动是否吸引人。

 

第二、关于报名的人数，我们会在会议前三天有一条信息的提醒，前一天我们在提醒一下，然后再参会当天早晨在提醒一下。在活动结束以后，再发一个感谢信，整个过程也做一个有效的重视和管理！这样才能提升现场人数的到达率！

 

第三、再看看稿件和活动的转载量。那好多人会跟我说，我让多少媒体发布了，发了多少篇。实际上，这个没有意义。我们要看的是有多少媒体愿意自行去转载。这个就是能证明我们的活动是否具有传播性的结果!

 

产品类看报名。还要看产品页面的UV怎么样，如果做一个大型的产品类活动，而你的产品页面UV没有任何变化，那么就可以理解为这个产品活动是无效的，另外一个就是看活动举行完以后能够收回来的意向客户有多少个？这两个就指标能明确的评估这个产品活动是否是有效的活动。

 

在每一场活动开始前，我们先定一个目标，这个目标包括报名情况、到场情况、报名人员类型分析，到场人员类型分析、传播情况，覆盖总数、稿件转载情况、各个时间段的PV/UV等等的一个数据。整个活动结束以后，我们会总结最终效果是否达到或者超出预期效果。如果没有达到，证明这个活动不是非常有效的。

 

怎么样策划一场线下的活动？

在活动开始之前，你要明白你的目的是什么？战略发布，那么就可以理解为你的目的就是要走品牌类的活动；打算做意向客户，那实际上的目标就是产品类的。再来就是你的诉求是什么？你要发布新品，那么你的新品价值什么？战略的意义是什么？关键词是什么？主题是大是小？

 

举例下2014年做的一场发布会，先介绍下当时的背景，当时对外宣称，我们是做“一站式解决方案”的公司，如果你是一个移动项目开发者，我们能帮你一站式解决你的各种问题。

 

但当2014年中期的的时候，发现我们的专注点和能力在数据上，行业现在聚焦的就是数据应用，基于这些背景，我们新增了产品使用的维度，就是游戏方面的统计。

 

所以当时我们要做一个发布会，我们发布什么？我们的目的就是建立新定位，将“一站式解决方案”转变成“数据服务商”。这样就过渡到我们就是做大数据的。我们的关键词就聚焦到了数据潜能这样的一个词上。

 

给大家的建议就是，如果你是大会，就往大了说，如果你是一个小的产品发布会，那么你就往小了说。往大了说，说趋势，往小了说，就说关于你产品的特性和优势。一定要一针见血，直指客户的痛点。所以，我们当时定位的主题就是-开发数据无线潜能。

 

如果推产品，对于toB来说，沙龙是一个很好的方式。目前整个移动互联网的数据市场相比去年发生了很大的变化，以前可能是通用的数据产品，可能所有的企业都可以用，但去年发现大家更偏行业化了，我们的数据分析也需要更加行业化，据此推出了一个新的可以满足各行各业自行进行数据分析的产品。当时的目的是为了提升产品的认知度，诉求就是想告诉大家，新产品可以满足垂直行业的需求。所以当时定的一个关键词就是-更懂业务。主题定调就是实事求是的说-更懂业务的数据新玩法。

 

要抛弃一些常规的内容设置，可以设置增值的东西，比如说你原来是做产品推广，那么是不是可以转化成产品互动的一种体验呢？这时候，我们侧重在产品体验，而不是我们产品的本身。下面是一个例子。

 

首先我们在做内容设置的时候，一定要筛选出你的产品里面最核心的几个功能，而不是把所有的功能罗列。

 

接下来就是要提炼你的产品特点了，产品特点不是只讲你的产品本身，要讲这个产品给客户带来最直接的益处是什么？也许你只是讲你的产品功能，可能大家不是很理解，但如果能直接讲出来能给客户带来什么益处，认可度是不是就会变高了？用客户能够听懂的语言告诉客户，你的产品能帮助他解决什么问题！

 

下面讲一下怎么去做产品的互动和体验。举一个小案例。

 

今年10月份，【友盟+】参加了阿里云主办的云栖大会。我们的一款产品叫【友盟+】线下分析（U-Oplus）为大会进行全天候实时的来宾人数统计，并且实时展现参会来宾的观众画像。这样就突出了我们产品的特性。同时线下在我们的展位也设置了【友盟+】线下分析产品大屏，参展的来宾对着摄像头就能大概的判断出你大概多少岁，什么星座等等的一些信息，增加了参与度。所以当时参与的人非常多，都排着队参与！

 

（云栖大会【友盟+】展位互动）

那我们做一场活动，怎么样去凸显我们的产品，线下活动怎么玩？

 

2013年我们做了一个发布会，目的是推广【友盟+】分享产品新开发的功能，叫摇一摇分享。例如以前在看视频或玩游戏的时候，觉得好想要分享给我们的朋友，必须点击分享按钮才可以分享出去。但是当时我们推出的这个功能是摇一摇分享，看到喜欢的视频或者游戏直接“摇一摇”既可以分享发布出去！那【友盟+】分享新功能亮点在发布会上要怎么推呢？一定要参会者亲身体会摇一摇分享有什么好玩的特点，所以现场我们就接了一个大屏，邀请了我们几个合作伙伴，让他们摇一摇，看到有意思的视频或者游戏，让他们分享出去，让所有的人都参与进来并让大家都认为这个东西和他有关。

在做互动的时候，并不是一个特别好玩又特别炫的互动就是一个比较好的互动，只有跟你的产品功能结合，才是一个好的互动！因为你在互动的同时能把产品的功能传递出去。

 

还有在2014年我们推出了一款指数产品，这个产品有一个功能叫做设备指数，你可以看到不同的设备，不同的手机、型号，他大概的使用数量分布情况，所以当时我们为了凸显这个辨识别手机型号的功能，做了一个这样的东西。来宾来了之后，你可以选择摇一摇，这样我们就能轻易额分辨出你的手机品牌和型号。这种互动就体现出了大家的参与感。

 

我们在做沙龙的时候，可能会邀请一些合作伙伴来站台，给大家分享一个小的经验，经常组织线下活动的，有一些嘉宾会非常认真的准备，又有一些非常的草率。这个时候，你邀请的合作伙伴，让他们来不是来讲他们的广告，而是来讲，他是怎么用你的产品，这样你才能对整个方案有一定的了解。这个才是干货。否则的话，就没有任何意义。

 

有时候，在活动中可以有一些抽奖等等的小策略，例如微信红包等等。我给大家推荐一个更好玩的抽奖，不要让他觉得就是一个单纯的抽奖，实际上抽奖并不是为了你多大的礼品，而是参与的过程，要把游戏融入到里面。比如数钱，年底了，大家都想拿个年终奖、奖金等等的，这个时候数钱就可以让他过过手瘾，游戏规则是数钱最快的就会出现在大屏幕上，还能拿奖品。以游戏的形式来抽奖。这是一种借鉴的形式！

 

要清楚你分享的内容对大家来说是不是有益的，演讲者讲的内容是不是受喜爱的。那么有多少人能细心的听完你在讲什么，比如小劳易管今天组织的这场，实际上也是想推广一下小劳易管这款产品，那推广完了后，有多少人，对小劳易管这款产品有意向呢？要获取这样的信息，我们要做一个线上的调查问卷，来的时候，给你一个调查问卷的二维码，扫码并完成调查问卷的人会得到一个礼品。那这样的话，现场200个人，哪怕只有一半的人去填写这个问卷，对我们来讲就是有价值的，那在这个里面我是怎么做的？我们通过调查问卷就能知道有很多客户是有意向进一步了解的，那我们就可以从数据库里，把这些有意向的客户拿出来，单独给他发一下产品资料或者去找专业的人员去跟他联络。这个就是我们最后做一场活沉淀下来的精华！

 

那在问卷调查的最后，我们可以问下，大家是平日还是周末喜欢参加沙龙活动，这样就可以解决大家对于参加活动时间的纠结。调查得知，上海倾向于周末，杭州倾向于平日，toB一定要满足大家的时间来开展活动。

 

那接下来就是活动执行了。执行中非常重要的一个环节就是会前的预热和传播。如果一场活动，现场设置的非常完美，那么这个声音出不去，也是白搭，所以对于活动的传播，要围绕产品的诉求来做。再举一个列子，就是H5的预热。

我们之前有一场沙龙是针对于垂直行业的数据分析，会前的预热阶段做了一个问题式的互动H5，针对特定的垂直领域设置了一些行业内的小知识点相关的问题，首先会让用户选择他是哪个行业，例如选择了电商行业，接下来的问题就会是类似“你知道哪个地方的用户喜欢买买买吗？”。通过一系列的问题答案选择，最后我们给你打个标签，你是行业菜鸟还是行业CEO 。通过这种轻松的互动方式，逐步引导大家报名参会。

（“更懂业务的数据新玩法”主题沙龙预热H5示意图）

给大家一个建议，做活动的时候可以借力一些合作伙伴来玩玩花样。例如上次我们沙龙活动邀请了一米鲜生鲜平台，是一个做水果O2O的公司。他在后面给我们摆了一堆水果的展台，一进到现场，就感觉非常的温暖，参会观众走的时候还能拿水果。还有一回我们做一个发布会，为了怎么样让现场更好玩，我们与The One 智能钢琴合作，他们的诉求就是推广他们的钢琴，现场可以给出一个时间段让他们弹奏他们的钢琴，也起到了暖场和调节氛围的作用，实际上就是互惠互利的合作。

 

如果一个活动很干很枯，就算你内容讲的再精彩，也没有什么意义，那如果增加一些新奇的花样，就会变得很有意思！

 

最后讲一讲怎么把客户沉淀下来。当你拿到这些名单的时候才是沉底用户的开始。拿到名单以后，你要做一系列的后续跟进。第一，一定要发感谢信，一般选择在第二天给来宾发一份感谢信。第二就是在此留下你的联系方式，如果他有兴趣，他就会联系你。第三，把你的产品再次做一个追进！

 

这点给大家一组数据分享，我们在会前发活动通知的时候，实际上就是一个陌生人跟用户的第一次接触，邮件的打开率只有百分之十几，也许1万份邮件只有1000份左右的打开数量，但感谢信的打开率是50%以上，如果你邀请1000个人参加了你的沙龙，第二天发了感谢信，那么就会有500个人左右打开看。这份感谢信的主题由你自定义，可以玩各种花样。

 

最后就是大单入库，意向名单入库。对于意向客户要转到BD那边去，做一个意向的跟进。不是沙龙结束了，就完了，沉淀下来的客户，才是最重要的。

【友盟+】

全球领先的第三方全域大数据服务提供商。通过全面覆盖PC、手机、传感器、无线路由器等多种设备数据，打造全域数据平台。秉承独立第三方的数据服务理念，坚持诚信、公正、客观的数据信仰，为客户提供全业务链数据应用解决方案，包括基础统计、运营分析、数据决策和数据业务等，帮助企业实现数据化运营和管理。