数字营销之CDP

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数字营销之CDP

一、营销定义

营销的本质是发掘用户需求，促进用户购买产品或服务的过程。

1.发掘用户需求

消费的前提是需求，只有找到有需求的人群，才有可能进行交易。所以需要在整个市场中找到具有需求的用户，这些人才是潜在的消费人群。

2.推荐和展示

可以通过小程序、朋友圈、邮件、短信、各种app向潜在消费者展示和推荐产品，加深消费者对产品的了解和认知。

3.促进交易

通过各种活动、比如打折、促销、生日特惠、司庆等，发送优惠劵、限时优惠、打折等优惠信息触达用户，促进消费者进行交易。

4.留存召回

对交易过的消费者、需要进行关怀和维系，加大消费者对品牌信任度和依赖性，促进消费者的复购，培养成忠实客户，夯实品牌的客户基础。

二、数字营销

随着IT信息化的不断发展，营销工具逐步形成从以管理客户数据的CRM，发展到以广告推荐和网站体验的DMP和以真实客户为主打通全渠道信息支持全流程的CDP。企业可以根据自己的实际需求选择不同的营销工具。

1.CRM客户关系管理（Customer Relationship Management）

CRM诞生于早期IT时代，是一个以客户为中心，将获取客户、保存客户信息、维护客户关系等过程数字化的管理系统。主要作用：

1）信息共享

从销售第一次和客户接触，到成交、后期使用产品后续服务，客户问题反馈等都通过CRM系统集成，方便企业各种人员对客户进行跟进和交流，并可以方便查看跟进情况。

2）维系客户，增加忠诚度

将客户信息数字化之后，方便进行数据分析，给维系客户提供更准确和方便的指引。例如，在用户生日时给出生日祝福或者优惠、根据产品特性及时给出使用指南。

2.DMP数据管理平台（Data Management Platform）

数据管理平台主要是一些流量公司，将用户基于设备号、UnionID、浏览Cookie等唯一标识进行匿名化处理，基于用户的各种事件和行为的大量数据，对用户进行精准分析，形成用户画像和用户标签。主要用于网站和流量公司的内容推荐、达到千人千面的效果，还有为广告主提供更精准的用户进行广告展示。

3.CDP客户数据平台（Customer Data Platform）

客户数据平台是将企业各种来源的客户数据进行整合和管理的技术平台，打破企业数据孤岛。客户数据平台既包括CRM的客户关系数据也包括类似DMP中的客户行为数据。建立统一的人、物、关系标签体系和画像体系，为用户洞察分析、营销活动、广告投放等提供数据支持。

三、CRM、DMP、CDP区别

1.发展背景

CRM诞生于早期信息化时代，DMP则是互联网广告和网站推荐的产品，CDP是企业针对数据挖掘和精细化运营私域流量而诞生的数据平台。

2.关注重点

CRM主要是解决企业与客户沟通问题，侧重于管理和维护客户关系。
DMP主要是解决网站内容推荐和网站广告投放问题，侧重于分析匿名化用户的行为并进行用户画像。
CPD主要是解决内部用户的精细化运营问题，侧重于存储、分析、运用内部用户的订单数据和行为数据。

3.数据来源

CRM数据主要是一方数据，也就是企业通过销售或者其他渠道获取到的新用户以及维护过程中与用户沟通信息。
DMP数据主要是二方数据、三方数据，主要是企业非直接合作的大流量公司，如BATTJ、电信运营商等。
CDP数据主要是一方数据，也可以导入二方和三方数据，主要是企业官网、企业app、企业所属的小程序、各种旗舰店等。

四、CDP

1.客户数据

客户数据指的是企业收集、记录和存储的与客户相关的信息，包括发生在网站、微博、电子购物和实体店等多个渠道，在线交互、下线购物、社交媒体互动、客户服务沟通等。客户数据主要分为四类：

1）身份数据

身份数据是客户档案的基础，CDP中各种记录都会通过其他标识映射到身份数据，这样就可以设别每个客户的购买和互动行为，建立和维护客户画像，进而提供个性化的服务和营销策略。由于个人隐私和安全问题，身份数据必须确保安全和对外保密，所以这类数据基本都是在企业内部收集和使用。
身份数据包括：姓名、年龄和性别、地址、社交账号、联系方式、在企业内的账号信息等。

2）描述性数据

描述性数据拓展身份数据，可以对客户有更全面的了解，主要描述客户特性、行为和偏好等信息。主要包括：教育程度、职业和行业、收入水平、家庭状况、购买历史、兴趣爱好、互动行为、偏好来源等。

3）定量行为数据

客户数据中定量行为数据指客户在各种交互和行为中产生的数值或具体数据。通过观察和记录客户实际行为而得到，能够了解客户购买习惯、兴趣爱好、喜好等信息，从而优化产品、改进营销策略、提高客户满意度等。定量数据主要包括：交易信息、在线活动交互信息、客户服务信息等。

4）定性数据

定性数据指的四描述客户特征、意见、态度和感受等非数值化信息。主要是以文字、语言或者描述性形式呈现。主要包括反馈意见、客户需求、个人观点、体验描述、需求解释等。

2.主要功能

1）数据集成

将多方数据源统一汇聚、管理，集成分散在不同系统的客户数据，解决数据孤岛问题。提供数据接入、ETL处理能力，形成准确、易用、完整的高质量数据平台。此外基于用户身份数据构建完整统一的用户档案。

2）标签管理

基于用户画像、商品画像构建统一的标签管理能力，标签生产流程配置化，可以快速生产统计类标签、规则类标签，算法预测类标签产品化，为用户商品匹配提供精细化的筛选能力。

3）场景配置

基于拉新、召回、节假日不同营销需求，配置营销场景，基于标签进行人群圈选，并可以将人群结果以文件或者服务方式供前端或者内部服务调用。

4）服务管理

数据中台的最后一公里是API，CDP平台提供用户、商品的精细化分层能力，以数据服务的方式快速输出，对接外部的DMP广告投放平台，以及内部的短信营销、AppPush，实时红包弹屏等触达手段

5）效果分析

场景命中的用户转化效果实时分析，优化人群圈选与触达策略，形成反馈闭环。

3.应用场景

1）新用户获取

利用CDP平台的用户分层能力，将对历史有访问过、对平台或品牌有一定认知但未成功转化的用户进行外部广告的二次投放，将这些用户的ID对接腾讯广点通DMP之类的外部渠道，提升广告投放精准度。

2）站内用户促活

通过运营规则的配置，例如浏览多个商品却未下单的用户，进行实时促销触达，刺激用户形成转化。此外可以根据用户偏好意向提供差异化的产品或服务。

3）沉默或流失用户召回

4）客户关怀

针对生日用户、或服务体验受损用户进行关怀、安抚，提升用户体验

参考来源：
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