关于搜索引擎营销SEM的阶段性总结

关于搜索引擎营销SEM的阶段性总结

大家最早接触搜索引擎营销，有从SEO开始的，有从竞价开始的，还有些人从百科、知道开始。有些人认为SEM等于竞价，还有些人认为SEM等于竞价+优化，还有些人认为SEM代表整合所有方式的搜索引擎整合营销。下面说说我的历程和心得，希望和大家多多探讨。

 

1.SEO优化

我最早接触搜索引擎营销的概念应该是从SEO开始的，而说到SEO就会涉及到网站内外两方面。内部主要是网站代码、性能和内容诠释，外部会涉及到链接、转载、域名含量等方面的内容。我最早做SEO的时候，还是以原创内容发布为核心的，搭配我最早做的博客进行转载，同时会涉及一些有限的网站关键词、代码结构的调整以及外部链接。靠着比较独到的关键词定位，网站标题、关键词和结构的基础优化，以及一定量原创文章的发布和我经营很久的博客转载，以及适当的友情链接。

当时有几点体会，第一就是原创优质内容高频次的更新有多重要。由于个人做的时候人手有限，所以相对来说，如果能做好论坛运营就更有助于增加原创内容。第二就是由于去寻找优质链接，会自然的去在百度百科、豆瓣等网站中想办法增加自己网站的入口，这奠定了基于搜索引擎进行免费的整合营销的一些思维雏形。第三就是当时对结构和内容要求很高，尽可能要求网站代码要简单，内容要尽可能包涵关键词。经过一段时间，接触了一些完全不懂优化但排名很不错的网站，其实都有个共性，就是很认真的做内容，很多人在不断地为其优化，同时他们的友情链接交换原因更多是因为真正的机构间的关系而并非PR。比如一些佛教网站，还有国学主题网站。

好的SEO网站，反而其实是那些精心做内容把关，精心做用户运营的网站。这样直接造成的结果就是用户认可内容，自动转载或自动生成。同时在线时长，用户PV都会自然比较高。所以，虽然SEO有一些技巧，但无论是做资讯站，还是做社区，甚至是做电商单页，扎扎实实的做好内容把关和用户运营，都将获得不错的SEO效果。互联网是信息媒介，信息媒介最重要的还是内容质量和内容组合的模式。

 

2.百度竞价推广

之前一个朋友辛辛苦苦做优化，结果一到生意的旺季，竞争对手上了一通竞价，导致最终没有多少转化。相对优化这种持续性不稳定工作来说，付费竞价的稳定性强很多。作为百度的商业产品，竞价也在随着用户水平的提高不断进步。

我最早开始了解百度竞价是在做钻石的时候，真正自己实际操作是做游戏，后来就是在现在这种网络营销培训机构。随着对这个领域不断的熟悉，也渐渐的从单纯的对少数的数据量的变化有所感知，到全面的考虑各种数据。比如前端，我们是通过设定有一定搜索量的关键词去锁定搜索人群，从而获得展现，通过我们对创意和排名的不断优化，提升点击率。点击率就和创意和排名有关，而排名主要和单次点击价格和质量度有关。当我们只看重局部数据的时候，我们可能为了提高点击率而降低了一些实际有效的点击量。或者为了降低单次点击价格，而关闭了有效但高价的词。从而导致不能做到效益最大化。

用户从百度点击进入网站，就会涉及到着陆页的速度、图片、文字内容等因素，这些会直接影响到用户的跳出率、在线时长、点击页数等。作为负责竞价的人，我们虽然能够对着陆页构成一定程度的影响，但在产品和服务既定的情况下，我们能在着陆页上面所做的努力也是有限的。在这一部分，就会有用户产生行动，比如游戏是注册，培训是咨询，电商也可能是咨询或者加入购物车。我们就可以监测到点击后的一些转化过程监测量。而从有效行动，到最终的实现消费，纵然需要销售人员或运营人员的努力，但是对他们来说，在产品既定的情况下，也会遇到一个瓶颈转化率。

单纯从我监测和分析的一些数据来看，我认为虽然每个工作能尽可能通过努力为最终销售转化贡献一些力量。但产品和服务的市场定位以及整体的市场情况，对整个销售行为的影响才是最大的。我们通过竞价或者各种付费渠道做的，往往更多是让那些正在找相关需求的人能够更方便的找到我们、选择我们，而很难改变他们的需求，强有力的影响他们购买我的产品。侧面来说，百度竞价的价值，恰恰是让有需求的人能够通过关键词找到我们，他更多的是完成对需求的接合作用，最早带我入行的人告诉我这叫“收口”。既是收了那些直接通过搜索引擎找需求的用户，也收了那些通过其他渠道了解并有需求，然后通过搜索引擎了解和对比的用户。

综上，我认为对于绝大部分适合做网络营销的企业来说，百度竞价虽然并不能力挽狂澜，但是他既能够让小企业实现低成本获得精准需求，又能够让大企业通过搜索引擎尽可能的对其他渠道进行销售影响的量进行收口。所以，百度竞价对于大部分从事网络营销的企业来说，是标准配置。

 

3.SEO和百度竞价的结合

竞价虽然可控性比较强，但相对来说。只要竞争对手有足够的资金投入，最终百度竞价将成为一个成本非常高的战场。现在有些行业平均价格达到30以上是很正常的。有些企业，绝大部分用户来自百度竞价，对百度竞价的高度依赖让负责人非常有压力。同时，单纯依靠竞价，在百度上面的覆盖还是有限的。这让许多企业拿出一部分预算，保证企业核心的词汇的SEO排名，这既能缓解单纯依靠竞价会可能出现的成本越来越高的情况，同时又能覆盖到许多地区和兴趣相关的人群。

对于比较成型的电子商务网站，其产品需求以及网站的转化能力都会相当完善。通过SEO可以实现对多地域、少量关键词与多相关人群的低成本覆盖，而百度竞价则可以实现对精准高转化地域、多高效关键词与精准人群的相对高成本覆盖。而与SEO和百度竞价可以实现更系统的结合的，是百度和Google网盟的回头客和再营销功能，他们能实现对访问过网站的用户进行重复高频次的覆盖，从而实现“凡失去，必找回”的目的。

所以，个人认为，长期从事网络营销的企业，在SEO和百度竞价上必须有所投入。好处在上文中已经提到，两者结合可以实现合理的成本和较为广泛的目标人群覆盖。

 

4.基于搜索引擎的整合营销

基于搜索引擎，除了以上提到的SEO优化， 百度竞价，以及适当的应用网盟。我还想提一些所谓的相关整合营销。整合营销给我的印象一直都是把一些可用的资源根据自身情况用起来，而基于搜索引擎，那些开放内容的网站内容都是可以用起来的。

我首先想说说百科和知道，百度和知道的内容收录或者是链接，既有品牌口碑价值，又能够为企业带来优化效果和流量。由于百科和知道的排名比较靠前，许多用户在了解的时候都会参照百科和知道里面的意见，甚至有些用户是直接通过百科和知道里面的链接点击进去购买的。尤其是对于一些公信力和品牌还不足够强的企业，使用百科和知道，能够非常有效的实现信用的确立，从而很好的与SEO、竞价相结合实现用户的覆盖。

企业的品牌营销，特别是一些新闻类媒体的文章发布，也非常有助于增强企业在搜索引擎中的品牌影响力。这种文章发布，就像是线下的某些更大范围的媒体广告一样，最终都有可能造成用户直接到搜索引擎中搜索产品或者品牌词，从而进入网站进行购买。这就像是某品牌打了电视广告，用户直接去其门店或者在打电话咨询地址后去门店购买一样。百度，既能充当那个电话，又能算是门面前面的最后一道广告。

除了百科、知道、新闻等百度自有产品的结合，有效的提升企业品牌在搜索引擎中的曝光度，从而提升品牌印象和公信力，就是去覆盖一些相对大的平台。如在搜索引擎中表现较好的开放式的发布平台，新浪博客、豆瓣、分类信息等。这些平台的内容发布，也能在一定程度上增强品牌曝光度以及帮助SEO优化。这种类型的平台主要根据企业情况制定，比如有些中小企业，员工有一定的时间可以做博客，能够为企业带来不错的效益。但是对于较为大型的品牌，这种免费的小打小闹的发布方式，效果就很一般了。所以，还得根据情况运作。

         以上说的主要是围绕搜索引擎的一些免费推广，其实还可以结合搜索引擎的网盟，以及一些其他的广告联盟来做。具体就不在此展开。

 

5.垂直化搜索引擎与宽泛搜索的一些看法

相对百度这种大搜索引擎来说，淘宝网上的搜索和一淘就属于比较垂直化的搜索。有许多投资者都提到，如果淘宝和百度都是现在的增长率，两年后淘宝的收入将超过百度。许多电商业内的人也都在说，垂直化的社区比广泛化的社区更容易电商化。这个从我们进行广告投放进行人群研究的时候也能看出，更加准确细分的人群相对更容易转化。

对于未来，虽然搜索引擎的模式会存在，同样这种优化或者付费的搜索引擎广告也会存在。但是获取流量以及流量背后的精准用户的渠道，可能更多的会倾向于垂直化社区和垂直化搜索引擎。所以，未来的搜索引擎营销也将是更大范围的搜索引擎营销，就像现阶段淘宝直通车的逻辑和百度竞价很相似。

同时，微博搜索相对来说也类似于百度模式的大平台搜索，他并没有很细分的针对性的内容搜索。反而像是优酷、雪球等能够做成垂直化的搜索。总体来看，未来也必然会分工更加精细，搜索引擎方面也一样。但百度在短期内业务不会受到太大影响，反而能够依赖竞价业务的利润，在网络广告方面有更加深度的挖掘，形成更精准的广告推送算法。

 

总体上看，虽然搜索引擎营销是现阶段不可缺少的网络营销标配，但是单纯的竞价已经远远不够在复杂的网络营销环境中竞争。企业必须得根据自身特征，选择基于搜索引擎的营销，以及范围更大的付费营销和社会化媒体的营销。

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