The influence of preciseness of price information on the travel option choice文章阅读

好记性不如烂笔头系列，何况现在的好记性也几乎没有了。
再不记下来，一篇文章读过跟没读没什么两样。
基本就是翻译+说人话环节
试一段时间看看效果如何

文章目录

• • • 引言
    • 理论框架
    • • 介于99和0结尾的价格效应
      • 旅游研究中的行为定价文献
      • 解释水平理论与旅游研究
      • 主要预测：价格信息准确性对旅行选择偏好的影响
      • 实证实验方案
    • 实验1
    • • 方法：研究对象、设计和程序
      • 结果
    • 实验2
    • • 方法：研究对象、设计和程序
      • 结果
    • 实验3
    • • 方法：研究对象、设计和程序
      • 结果
    • 实验4
    • • 方法：研究对象、设计和程序
      • 结果
    • 实验5
    • • 方法：研究对象、设计和程序
      • 结果
    • 单论文meta分析single-paper meta-analysis
    • 实际数据分析
    • 一般性讨论
    • • 理论和实践意义
      • 局限性与未来研究

引言

旅游业和其他行业一样，定价都是以9或者其他非零数字结尾（称之为精确价格），因为实践表明这么做能增加销量。虽然很诡异，因为159.99与160.00之间的差异小到可以忽略不计。但大量文献表明，顾客的确对精确价格（159.99）产生了相对积极的反应，因为他们觉得这个价格便宜很多。
精确定价（略低于整数价格）能增加销量，虽然很诡异，但事实的确如此。
大家就是会觉得天啊9.9，比10块钱便宜好多，买它！（虽然只便宜了1毛钱
无论是机票、住宿、汽车租赁还是其他旅游服务产品，游客都面临着诸多选择。此时，游客需要在高质量/高价格与低质量/低价格之间权衡。如果从业者认可现有文献中的建议，那应该定精确价格。与现有文献所认为的精确价格带来积极效应相反，本文聚焦于当游客面临多种选择时，精确价格和近似价格对游客偏好的影响。具体地，研究了当游客面临多种选择时，近似价格和精确价格对游客偏好高质量/高价格还是低质量/低价格的影响。基于价格表示的精度产生的不同解释水平，我们预测当一个产品表征为近似的价格而非精确价格时，倾向于选择高质量/高价格的可能性高于选择低质量/低价格的可能性。
显然这种精确定价模式不是处处都适用的。现实生活中，消费者经常需要在高质量/高价格与低质量/低价格产品/服务之间做权衡。
我们想知道消费者面临多种选择时，价格表示形式（精确vs近似定价）对选择偏好的影响
这项研究有理论意义和实践启示。一，本研究首次在旅游领域拓展了在面临多种选择时，价格表示对选择偏好的作用，增进了学者对价格表示和游客行为的理解。第二，研究加强了我们对Construal-level Theory的理解。与现有文献相比（不同的解释水平决定了对不同价格形式产品的相对偏好），这是第一个提供实证证据的研究，证明价格的精确性可以直接影响不同的解释水平，从而改变了对多个选项的相对偏好。

实践上，从这项研究中得出的有关价格表示对旅行决策影响的启示可能会为旅行服务提供商或定价政策制定者提供启发，以便他们更好地确定定价策略以匹配其相应的品牌和定位。具体来说，我们建议旅行从业者在价格表述的准确性方面采用一种看似违背直觉的定价策略，因为对于相对昂贵的旅行服务，最好使用四舍五入（相对于精确）价格。此外，我们审视了如今在线旅行网站上的实际价格惯例，以探讨目前的旅游从业人员是否根据我们的研究结果采取正确的定价策略。不幸的是，收集实时行业数据的实地研究结果表明，与我们的研究结果不一致，因此表明了这项研究的重要性。
研究的贡献：一般包含理论和实践两方面。理论意义要结合目前文献研究进展来讲。实践意义就是提供营销、管理启示。这个地方说现实情况与本文的研究结果不一致，因此表明研究的重要性。emmm，存疑。

理论框架

介于99和0结尾的价格效应

以9结尾的定价策略指的是将价格定为略低于整数的做法。这种定价策略基于以下假设：个人从最右边的数字得出不同的含义。比如59.99与60.00差的很少，但很多人认为两个价格有很大差异。研究表明，人们倾向于低估以9为结尾的价格。此外，研究发现以9为结尾的定价是提升销量的最有效的策略。Schindler提出了两种心理机制来解释为何以9结尾的定价影响购买行为：the drop-down mechanism和the meaning mechanism。

the drop-down mechanism表明，人们倾向于忽略或者没有充分考虑价格最右边的数字，因为对于包含多个数字的价格，我们一般是从左到右处理的。比如4.99我们通常把它四舍五入为4，忽略了后边的0.99，导致价格的低估。the meaning mechanism表明，通过附带学习的工程，个人倾向于将以9为结尾的价格视为折扣的信号，或者是最低价格的代表。
以9为结尾的定价策略：定一个略低于整数的价格（10块定为9.9，200定为199），消费者会产生两个价格差异很大的错觉。
解释1：the drop-down mechanism 我们从左到右处理数字，靠左的数字比靠右的数字更让人印象深刻，对右边数字的忽视导致价格的低估。（discussion部分也提到，如果某些群体不是从左到右处理数字，就不会受该定价策略的影响）
解释2：the meaning mechanism 人们倾向于将带尾数的精确数字视为折扣的信号，或者认为其代表某商品的最低价格，因为看上去有零有整的，像是经过慎重计算后得出的结果。
（挺有道理的，深受该定价策略之害，每次都觉得199是一百多，好便宜，买买买~

旅游研究中的行为定价文献

行为定价研究聚焦于响应特定价格信息的消费者行为，例如消费者如何感知、处理、记忆和使用价格信息。理解旅游业中价格扮演的角色是非常重要的，因为价格被显示会影响质量认知、价值认知、满意度、度假套餐的购买意向和旅游目的地的选择。

旅游背景下的行为定价研究一部分聚焦于价格-质量关系对价值判断的影响。在这些研究中，价格既被视为质量水平的指标，也被视为获得产品所需的感知牺牲的指标。因此，感知价格与某人对某产品或服务的质量感知正相关。价格是感知的一个指标，因为更高（低）的价格导致更高（低）的质量感知。当个体对目标服务或产品没那么熟悉或没能力获取或评估相应属性时，价格-质量关系尤其适用。

此外，价格感知也可以表示价值，价值定义为顾客对产品效用的总体评估。价格表示购买商品必须牺牲的货币度量，通常导致对高价产品有一个低的价值感知。一些先前的旅游研究者表示感知价格与感知价值负相关。最近的一项对800家旅馆的超过四万条在线评论的分析证实了价格与感知质量正相关，与感知价值负相关。

另一部分行为定价研究聚焦于价格表示方法对价格评估和购买决策的影响。过去的文献已经就价格信息展示给顾客的方式影响顾客的产品或服务的评估达成了共识。在众多展示价格信息的方式中，百分比折扣和美元折扣应用最为广泛。过去的行为定价研究一致表明个人在处理这两种价格信息时存在差异。在旅游背景下，xx发现游客在酒店房价预订时，更偏好以美元表示的价格折扣。

此外，旅游研究还探究了价格表示透明度对价格评估（如公平感知）的影响。在旅游研究中，价格表示的透明度可以被概念化为游客查看其每晚住宿费用的能力。xx发现个体认为非混合房价（每晚不同房价）比起混合房价（每晚平均房价）更公平。类似的，xx发现游客认为度假套餐更公平，当价格是透明的（各个组成部分逐项列出）而非不透明的（只给出一个套餐价格）。尽管有足够多的对价格-质量关系和价格表示影响的旅游研究，但很少有研究加和这些领域，探讨价格表示如何影响游客的价格-质量判断。本研究试图填补这一空白。
Behavioral pricing research研究消费者如何感知、处理、记忆和使用价格信息。在旅游背景下的几个研究焦点：
焦点一：价格-质量关系以及价格对价值判断的影响。
1. 价格与质量感知正相关，尤其是对某产品不熟悉时。
（不了解某产品时，我们通常认为贵的质量比便宜的要好）
2. 价格与感知价值负相关。感知价值=顾客感知产品或服务的收益Perceived Benefits–减去–获取产品或服务时的感知付出Perceived Sacrifices。价格就是Sacrifices，价格越高，感知付出就越高。预期收益变化不大时，价格越高，感知价值自然就越低。
（物美价廉时顾客感知价值最高，人人都喜欢）
焦点二：价格呈现方式对价格评估和购买决策的影响（文献已经证实该影响的确存在）。
百分比折扣和美元折扣应用最为广泛，前者比如88折，后者指划线价。有研究发现酒店预订时，顾客偏好划线价（对购买决策的影响）。
（百分比折扣没有划线价直观吧，还得计算折扣后的价格，要是9折、5折什么的还好，88折、75折还得掏手机计算器算，处理过程比起划线价要复杂的多。）
价格信息的透明度（也是价格呈现方式的一个维度）对价格评估（如公平感知）的影响。酒店预订领域的价格信息透明指顾客查看其每晚住宿费用的能力，消费者通常认为非混合房价（每晚不同房价）比起混合房价（每晚平均房价）更公平；对旅游套餐，个体认为各组成部分价格单列比起只给一个套餐总价更公平。

解释水平理论与旅游研究

解释水平理论CLT表明，人们对自己思想中的事件，对象或任务的理解方式可能会受到心理距离的显着影响。心理距离被定义为“一种主观的体验，即某事物与自身，这里或现在之间接近或远离”，并且可以分为时域（例如，近期与遥远的未来），空间域（例如，近距离或远距离的未来），社交域（例如，自己与其他旅行者）或假设性的域（例如，真实的或虚幻事件）。根据CLT的说法，当心理距离很近（例如，在不久的将来访问附近的目的地）时，人们主要使用具体的，上下文的，从属的，低水平的解释，而当心理距离很远时（例如，访问遥远目的地在遥远的将来）时，它激活一个更抽象的，去文本化的，更高水平的解释。例如，旅行者对未来旅行的解释可能因旅行时间而异。当旅行者考虑六个月后的旅行时，他们可能会专注于旅行的意义（例如，享受或逃避）。还是这位旅行者，如果旅行时间是下周，他则会专注于旅行的细节（例如，预订酒店或目的地的天气）。
百度直译是个什么鬼
这一段讲了心理距离的定义、划分方式、和对解释水平的影响。
解释水平理论认为，人对自己头脑中的事件、对象或任务的理解方式受心理距离的影响。心理距离是一种很主观的感受，指事物/对象/任务与自身（与我有关或与他人有关）、空间上的这里（跟我所处的空间距离是远是近）、时间上的当下（不远的将来还是遥远的未来）是远还是近。与我有关、空间上离我很近、不远的将来会发生的事物，心理距离就近，反之，与我无关、空间上距离很远、在遥远的未来才会发生的事物，心理距离就远。
这个使我想起新冠疫情给人的感受，我国有新增病例我会很关注，但外国，如英美等病毒变异，传播力增强，一天好几万例的新增，我只当新闻看，内心毫无波澜。可能就能用该理论解释，前者与我有关、空间上与我相近，后者雨我无瓜、空间上离我较远，心理距离超远。（事不关己高高挂起）
心理距离可根据时间域（如近期vs遥远的未来）、空间域（如附近vs远方）、社交/社会域social domains（如自己vs其他旅行者）、假设域hypothetical domains（如真实事件vs虚拟事件）进行分类。
假设域使我想起一个著名的段子
记者：如果你有一百亩地，你可以捐给国家吗？
农民：可以！
记者：如果你有一百万，你愿意捐给国家吗？
农民：我愿意。
记者：如果你有一头牛，你愿意捐给国家吗？
农民：我不愿意。
记者：为什么？
农民：因为我真的有一头牛。
一百亩地和一百万都是虚拟事件，一头牛是真实事件，心理距离一下子就近了。不知道这么解释合不合适。
关于该段子知乎er的讨论。看待问题有多个维度。
心理距离近时对应concrete（具体的）contextual（联系上下文的、与语境相关的）subordinate（从属的）low-level（低水平的）解释，心理距离远时对应abstract（抽象的）decontextualized（去文本化的、脱离语境的）superordinate or high-level（高级的、高水平的）解释。
旅游的例子，规划短时间内就要进行的旅游活动时，更多关注细节和可行性如何；规划长远的旅行时，更看重旅行的意义与价值。很有认同感
研究人员发现，人们不同的解释水平显着影响他们对事物或事件的评价和偏好。例如，Sagristano，Trope和Liberman（2002）发现，心理距离较远的人关注选择的有利条件（即赌博中赢得的金额），而距离较近的人们则强调选择的可行性（即赢得赌博的机会）。按照同样的道理，Liberman和Trope（1998）发现，在想象遥远的未来时，理想的选择（例如，有趣的演讲）是首选，而在想象不久的将来时，个人对可行的选择（例如，便捷的演讲）表现出更高的偏好。此外，Kim，Kim，Kim和Magnini（2016）发现旅行者的解释水平可能会影响他们对旅行信息的偏好（例如具体信息与抽象信息）。
心理距离影响解释水平，解释水平影响个体评价/偏好。
心理距离远的关注价值（质量），距离近的关注可行性（成本）。

在阐明CLT及其对备选方案选择的影响之后，我们将进一步讨论现有文献中提及的该理论在旅游业中的应用。CLT之前的研究表明，消费者对对象的感知，无论是抽象的还是具体的对象，都会显著影响消费者的感知。一些旅游学者调查了时间心理距离的影响，而其他研究者更多关注旅游中的空间和社会距离对消费者态度和偏好的影响。
大量的研究结果强烈表明，消费者在心理接近的情境下，严重依赖于更具体的信息来做出判断，而更抽象的信息则会对心理上距离较远的事件产生更大的影响。例如，通过操纵不同的心理距离，包括时间距离（下周旅行，几个月内旅行，一年内旅行），空间距离（一个目的地在30分钟内，另一个目的地在20小时内）或解释水平的多个维度（下周前往近目的地，一年内前往较远目的地），Kim et al.（2016）证实了这样一种说法，即当时间/空间距离被操纵为相对较近的距离时，消费者对具体呈现的酒店信息表现出更高的态度。相反，当消费者的心理距离被操纵为较远的距离时，更抽象的信息更受欢迎。
消费者在做决策或判断时，心理距离近时更关注具体信息，心理距离远时更关注抽象信息
虽然以往的研究表明，心理距离影响出行者的反应，心理距离对游客选择的影响研究却相对较少。具体而言，价格表示的作用被忽视，这给旅游行为研究领域留下了空白。在本系列研究中，我们不是直接操纵心理距离，而是操纵不同的价格表示来施加不同的解释水平，进而影响旅行者的选择。换言之，我们认为，不同的价格表示可以导致不同的解释水平，从而导致在多种选择间的不同偏好。此外，我们将通过中介调节方法提供解释水平中介作用的实证证据；最后一个实验（实验5）证明了解释水平对价格表示与选择之间关系的调节作用。
此外，现有文献主要关注旅游者的评价和态度，但我们关注的是对高质量/高价格和低质量/低价格旅游选择的相对偏好。综上所述，我们运用解释水平理论研究了价格表示对高质/高价和低质/低价旅游选择偏好的影响。
不同的价格表示形式->不同选择偏好，解释水平作为中介调节

主要预测：价格信息准确性对旅行选择偏好的影响

在这项研究中，我们假设旅行者需要从多个选项中选择一个选项，这些选项在相对质量和价格方面有所不同。一种选择是高质量/高价格，另一种是低质量/低价格。

简而言之，一般来说，价格在购买环境中有两种不同的含义。一方面，价格与顾客的成本或牺牲密切相关。如果客户将价格视为成本/牺牲，他们通常会倾向于更便宜的选择（例如，价格敏感性）。例如，如果机票提供的服务质量（如经济舱）大致相同，旅客就更喜欢相对便宜的机票而不是昂贵的机票。另一方面，价格与质量有关。从这个角度来看，客户往往会根据价格来推断选择的质量，尤其是当他们不能很容易地观察到选择的质量时。例如，在信息有限的情况下，旅行者可能会认为相对昂贵的酒店比便宜的酒店整体质量更好。

价格代表获取产品/服务要付出的成本，倾向于低价格；
价格代表产品/服务的质量高低，倾向于高价格；
价格表示的精确性影响感知质量。

价格的精确性和感知质量之间的关系也得到了有关价格信号的文献的支持。斯蒂文认为，“使用高价格来表示质量的公司更有可能将这些价格设定为四舍五入的数字。”同样，辛德勒也认为99（相对于00或50）的价格结尾与低价格吸引力有关。

考虑到成本和牺牲与可行性密切相关，而质量在可取性中更为突出，我们进一步假设成本有关的思考与具体解释相关，而质量有关的思考与抽象解释相关。与以往文献表明影响不同解释水平的各种因素相比，我们认为价格信息的呈现形式可以直接影响不同的解释水平。当旅行者接触到更精确的价格时，例如197.85美元，我们认为他们更可能对价格进行具体思考，因此会倾向于将价格作为成本来阐述。另一方面，面对一个完整的价格，如200美元，他们会表现出更抽象的思维，这将导致价格作为质量的阐述。

上边说到，心理距离远的关注价值（质量），距离近的关注可行性（成本）。
心理距离远时解释水平更抽象，心理距离近时解释水平更具体。
所以有关质量的思考与抽象解释相关，有关成本的思考与具体解释相关。
价格信息的呈现形式会导致不同的解释水平。精确价格带来具体思考，被视作成本，偏好低价格产品；近似价格带来抽象思考，被视作质量，偏好高价格产品。

由不同类型的价格表示（精确与四舍五入）引起的不同焦点会显著影响高质量/高价格与低质量/低价格酒店选择的相对偏好。具体地说，当价格的表达是精确的时，旅行者会更喜欢低质量/低价格的选择而不是高质量/高价格的选择，因为他们在决策时会放更大的权重在降低成本方面。相反，当价格的表示不是精确的，而是四舍五入的时候，旅行者会表现出相反的模式，因为他们在决策时会关注更高的质量。例如，当一个旅行者面对两个酒店选项（例如，三星级酒店和四星级酒店）时，他/她在这两个选项之间的偏好可能会受到价格表述精确性的显著影响。当三星级和四星级酒店的价格四舍五入（例如150美元和200美元）时，他/她可能会更关注住宿的质量，并尝试寻找质量更好的酒店。因此，他/她更喜欢昂贵的酒店而不是便宜的。另一方面，当两个酒店的价格以精确的方式呈现（例如149.75美元和199.50美元）时，客户可能会更加重视住宿的成本和可行性，在预订时尽量节省费用，从而选择更便宜（相对于昂贵）的酒店。基于上述推理，主要假设如下：

假设1：当旅行选项的价格信息以四舍五入（vs.精确）格式呈现时，与低质量/低价格旅行选项相比，对高质量/高价格的偏好更高。

如前所述，基于价格信息的精确性，我们预测这种差异主要是由不同的解释水平驱动的。这导致了一个中介假设：

假设2：由于价格表示的精确性，上述主要影响会被不同的解释水平所中介。
提出本研究的两个假设。
H1：价格以近似数字（而非精确数字）呈现时，消费者更偏好高质量/高价格的产品/服务（而非低质量/低价格的产品/服务）所谓的主效应？
H2：价格表示形式对消费者选择偏好的影响被不同的解释水平中介调节
这一部分着实感到陌生，待学习后前来补充或修正

实证实验方案

为了支持我们的预测，我们进行了5个实验研究（experimental studies ）和一个二手数据分析（secondary data analysis）。在实验研究中，我们系统地操纵了价格水平的精确性——精确的、非近似的价格与近似的价格。

首先，研究1证实了价格精确度对度假地点偏好的显著影响，这是建立基本利益关系的基础研究。接触到精确价格（与四舍五入价格相比）的参与者更喜欢相对便宜的度假地点。这说明价格显示的准确性会影响旅游者对度假地点的选择。研究2以选择变量为主要因变量。研究表明，当参与者接触到精确（与四舍五入）的价格时，他们更喜欢价格/质量较低的酒店，而不是价格/质量较高的酒店。进一步地，研究3在可选项的数量上扩展了先前的研究。具体而言，研究3旨在通过提供更多的度假地点选择（更多种类的酒店质量和包含价格在内更多的信息）从而增强操纵的真实性。研究3的结果也表明，在四舍五入（与精确价格相比）的价格条件下，价格/质量最高的度假胜地选择频率更高。

研究4建立在前人通过使用非9结尾的价格来操纵精确价格的研究基础上。这项研究提供了经验证据，即使精确定价选择不是以9结尾的（例如，282.75美元对252.25美元），价格表示方式对两种不同选择偏好的影响是一致的。研究5的目的是提供中介预测（即H2）的经验证据。具体来说，价格信息的精确性对相对偏好的影响可以用解释水平来解释。在本研究中，我们操纵时间解释水平和价格的精确性。两个因素显著交互作用的结果支持我们的中介假设。此外，我们还将提供一篇论文荟萃分析，以便为这五项研究的整体实力提供证据。最后，通过对实地研究的二手数据的分析，说明了本研究的实际意义，并为本研究的意义提供了可信性。

现在报告了五个实验，显示了支持我们假设预测的经验证据。所有的调查材料都是用Qualtrics工具准备的。参与者主要是从网上小组招募的，在每项研究中都有所不同。与会者的情况见表1。在此之后，寻求二手数据，以确定当前的旅行定价做法。
介绍了本文的5个实验，有点儿像文章写作的结构组织部分

实验1

实验1为主效应（main effect）提供了初步证据。期望的是，当价格以四舍五入（相对于精确的格式）的形式呈现时，旅行者会更喜欢高质量/高价格而不是低质量/低价格的旅行选项。

方法：研究对象、设计和程序

共有151名来自美国在线小组Amazon MTurk的成年人参与了这项研究，获得了象征性的报酬（平均年龄36.63，标准差11.36，女性占47.7%）。这项研究的参与者被随机分配到两个实验条件中的一个（价格格式：精确与四舍五入）。
首先，参与者被要求想象他们计划在一个温暖的地方度假一周。他们被进一步要求设想他们有两个旅游景点，但他们不能同时保留两个景点的预订。度假景点在六个属性方面有所不同，包括价格以及其他与质量相关的属性，如酒店质量、天气、海滩质量等，如图1所示。

这两个地点在相对价格和质量方面是不同的，地点A是相对较高的价格和质量的选项，而地点B是相对便宜和质量较低的选项。价格信息的精确性被操纵，使得在四舍五入的价格条件下，地点A的价格为800美元，地点B的价格为600美元。相应地，在精确价格条件下，地点A的价格为799.95美元，地点B的价格为599.85美元。在阅读了两个度假地点的描述之后，参与者被要求按照7分制对这两种选择进行评分（1-我当然更喜欢A点，7-我当然更喜欢B点）。最后，参与者被要求提供他们的背景数据。

结果

方差分析表明，实验因子的主效应显著（F（1，149）=4.08，p<0.05）。正如预期的那样，当价格被精确呈现（M=4.23，SD=2.31）而不是近似呈现时（M=3.48，SD=2.25)，对更便宜的度假胜地的相对偏好更高。结果支持H1。

这项研究的一个弱点是，价格信息是在其他属性之前给出的。在研究2中，我们将最后显示价格信息。此外，还对价格显示顺序进行了操纵（即高价格首先显示vs在后边显示），以避免任何顺序偏差。为了排除这种替代解释，我们进行了实验2。
实验1：给出A、B两个旅游地点及其属性，A在所有属性上都优于B（A的质量高于B），当然A也比B更贵。
参与者151人，被分成两组，一组为近似价格，一组为精确价格，其他属性保持一致。
参与者按7分制进行评分，1-更喜欢A，7-更喜欢B。
结果： 方差分析(Analysis of Variance，简称ANOVA)，又称“F检验”，用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。
价格精确表示与价格近似表示在评分均数上存在显著差异 (F(1, 149) = 4.08, p < .05)。
价格精确表示时，M=4.23，SD=2.31，偏爱低价格/低质量的B；价格近似表示时，M=3.48，SD=2.25，偏爱高价格/高质量的A。（M>4，偏爱B；M<4，偏爱A）
存在的问题：价格信息第一位给出，优先于其他属性；先出现高价再出现低价。
统计学知识通通还给老师了，F检验自由度我都忘记怎么算了，好尴尬。。。南门外淘了一本二手的人大统计学教材，每天翻一翻再捡回来

实验2

在这个实验中，我们只操纵了价格信息的精度而没有其他信息。此外，我们还包括“别无选择”选项。进一步地，为了扩展外部有效性，我们使用了不同的场景，即酒店选择场景。为了实现这一目标，我们使用选择（而不是研究1中使用的评级）作为关键因变量。最后，我们测量了每个条件下的决策时间，并对其进行了分析，以检验另一种解释（不同的价格精度可能会影响处理难度，从而导致不同的选择），考虑到精确（与四舍五入）的价格信息可能需要更复杂的处理方式（即价格处理流畅性）。

方法：研究对象、设计和程序

来自在线小组Amazon MTurk的310名美国成年人参与了这项研究，获得了象征性的报酬（平均年龄 38.96，标准差 13.45，49.0%为女性）。这项研究的参与者被随机分配到两个（价格格式：精确与四舍五入）中的一个（选项呈现顺序：昂贵酒店优先与廉价酒店优先）。

本实验的一般程序与实验1相似，但有一些调整。首先，这项研究涉及的关键任务是选择（而不是评级）度假酒店。第二，参与者接触简单的额外信息，如质量评级和价格。一家酒店的价格和质量相对较高（即四星级酒店），而另一家酒店的价格相对较低，质量较低（即三星级酒店）。在四舍五入的条件下，价格昂贵的酒店的价格为200美元，而价格较便宜的酒店的价格为150美元，这就操纵了价格信息的准确性。相比之下，在精确的价格条件下昂贵的酒店是199.50美元，更便宜的是149.75美元。

酒店的顺序被操纵了，大约一半的参与者首先接触到便宜的酒店（如酒店A），然后接触到更贵的酒店（如酒店B）。另一半的参与者暴露在相反的顺序下。最后，参与者可以选择推迟他们的决定来寻找更多的选择，如图2所示。

结果

首先，对两个自变量（即选项呈现顺序和价格形式）进行双logistic回归分析。选项顺序的主效应和交互效应均不显著（所有的p>0.10）。因此，我们在进一步的分析中忽略了这个因素。第二，我们进行了交叉表分析，比较了两种实验条件下的价格格式（即精确价格与舍入价格）的相对选择。在主要的分析中，我们集中在相对昂贵和较便宜的选择之间的选择份额。正如主预测中所预期的，价格信息的精确性显著影响了两家酒店的相对偏好（x2（1） = 3.93，p < 0.05）；当酒店信息以四舍五入的价格而非精确价格呈现时，相对昂贵的酒店更受欢迎，支持H1。延迟决策的选择份额在两个实验条件下没有差异。

此外，我们还分析了决策时间，以检验价格信息处理难度的替代解释。然而，方差分析的结果再次表明，价格精确性的主效应对决策时间不显著。因此，我们可以排除这种替代解释，即价格处理的流畅性。
实验2：给定A、B两个酒店，A为3星酒店，便宜；B为4星酒店，较贵。
参与者310人，被分为两组，一组为近似价格，一组为精确价格；每组再随机分一半人先接触A再接触B，另一半人先接触B再接触A。（排除高低价格出现先后顺序对选择偏好的影响）
参与者需要在酒店A、酒店B、暂不选择三个选项中做出选择。
背景做了小改变，旅游地点的选择改为酒店的选择；评分（1-7）改为做选择（包含‘暂不选择’这一选项）；只给出价格有关信息，无其他信息；度量了决策时间（排除不同精度价格的处理难度对选择偏好的影响）。
结果： 对选项出现的顺序和价格表示形式进行双logistic回归，选项顺序的主效应和交互效应都不显著（p值都大于0.1），选项顺序造成的影响（选项先A后B还是先B后A对选择偏好无显著影响，无论是精确价格还是近似价格）可以忽略，随后的实验就不再考虑了。
价格信息的精确性（不同的价格表示形式）显著影响了两个酒店的选择偏好(x2(1) = 3.93, p < .05)；交叉表分析，当价格是近似价格(M = 39.6% [42/106])而非精确价格(M = 26.5% [26/98])时，参与者更偏好选择昂贵的酒店，支持H1。
‘暂不选择’在两种价格表示形式下没有差异（x2(1) = 0.92, p > .10）。
对决策时间的方差分析表明，价格表现形式对决策时间的影响不显著，因此信息处理难度影响选择偏好这一替代解释不成立。

实验3

先前的实验1和实验2已经用两个选项的选择集检验了我们的预测。然而，在自然环境中，旅行者通常不会只从两个选项中做出决定。在这项研究中，我们将提供价格表示形式对三种不同选择的偏好影响的额外的经验证据。

方法：研究对象、设计和程序

共有127名来自美国在线小组Amazon MTurk的成年人参加了这项研究，他们获得名义补偿（平均年龄34.91，标准差 10.66，女性占44.6%）。参与者被随机分配到两种价格模式（精确与四舍五入）的实验条件中的一种。

这个实验的一般激励因素和程序，同样，与研究1有些相似，但有一些修改。首先，参与者接触三种选择，如图3所示。每个参与者被要求从三个不同的质量和价格选项中选择一个假期。最便宜的选择价格是150美元或149.99美元（基于两种实验条件）。中间选择的价格为200美元或199.99美元，昂贵选择的价格为250美元或249.99美元。

结果

首先，根据选择结果，我们计算了连续因变量，对于最便宜的选择值为“1”，对于中等选择值为“2”，对于最昂贵的选择值为“3”。方差分析表明实验因子有显著影响（F（1,125） = 3.90，p = .051）。也就是说，当价格是近似的（M = 2.27，SD = 0.71）而不是精确的（M = 2.03，SD = 0.68）时，对昂贵选择的偏好更高。

其次，交叉表分析的附加分析侧重于最昂贵选择（即地点C）的选择份额。结果表明，当酒店价格信息四舍五入（M = 41.9%[26/62]）而非精确（M = 24.6%[16/65]，x2（1） = 4.30，p < 0.05）时，对C点的偏好更高。
因此，实验3的结果，使用三个选项而不是两个，也支持了主要假设H1。
实验3：实验1和实验2已经验证了H1，作者觉得还不够，因为现实环境下不会只面临两个选项。所以设计了实验3，在三个选项中做选择。A表示低价格/低质量（1），B表示中价格/中质量（2），C表示高价格/高质量（3）。
参与者127人，随机分配至两组，一组表示为精确价格，一组表示为近似价格。
结果：方差分析结果显著 (F (1, 125) = 3.90, p = .051)，表示价格表示形式确实会影响酒店选择；近似价格 (M = 2.27, SD = 0.71) 精确价格(M = 2.03, SD = 0.68)，近似价格时更偏好昂贵选项。
交叉表分析，选择C的占比，近似价格(M = 41.9% [26/62])精确价格(M = 24.6% [16/65], x2(1) = 4.30, p < .05)也支持假设H1。

实验4

以往研究的一个问题是精确条件的具体操作。由于所有以前的研究都使用9-结束价格，绝对价格在精确价格（与四舍五入）条件下更便宜。这个实验使用了更高的精确价格（相对于四舍五入价格），而不是更小的精确价格。因此，本研究提供了额外的实证证据，说明在不使用9结尾价格的情况下，价格表示对两种不同选择偏好的影响。

方法：研究对象、设计和程序

来自美国在线小组Amazon MTurk的207名成年人参与了这项研究（平均年龄34.89，标准差10.72，女性占50.2%）。这项研究的参与者再次被随机分配到两个实验条件中的一个（价格格式：精确与四舍五入）。

这个实验的一般激励因素和程序再次大致复制了研究1。这里的修改是，参与者接触到两个酒店选项，如图4所示，并被要求从两个不同的质量和价格选项中选择一个假期。较便宜的酒店价格为250美元或252.25美元。相比之下，更贵的酒店的价格是280美元或282.75美元。（A床单按要求更换，B床单每天更换；浴室洗漱用品：A可重复使用的，B独立包装的）

结果

正如预期的那样，交叉表分析的结果显示价格表示的显著影响（x2（1） = 4.03，p < 0.05），当酒店价格信息四舍五入（M = 28.2%[29/103]）而不是精确值（M = 16.5%（[7/103]）时，对昂贵酒店的偏好更高。这些结果进一步支持了我们的主要预测（即H1），即使精确价格的绝对值高于四舍五入价格的绝对值。
实验4：实验3中的精确价格全部以9作为结尾，且低于近似价格。
两个酒店A、B，在床单更换和浴室洗漱用品上有差异，A贵，B便宜
参与者207人，随机分配至两组，一组表示为精确价格，一组表示为近似价格。
结果：交叉表分析，价格表示形式对选择偏好有显著影响（x2（1） = 4.03，p < 0.05），比起精确价格（M = 16.5%（[7/103]），近似价格下（M = 28.2%[29/103]）更偏好昂贵的酒店A，即使精确价格高于近似价格。

实验5

本实验旨在为先前研究结果的潜在机制提供实证证据。由于在决策过程中很难衡量（感知到的）解释水平，中介会被操纵。基于两种不同的价格表示的不同的解释水平，将显示基于斯宾塞等人（2005）提出的“moderation-of-process design”的中介。这一观点表明，如果解释水平解释了价格精度表示对旅游选择偏好的影响，那么价格精度因子应该与不同的解释操作相互作用。在操作意义上，价格精确性和时间解释水平是同时被操纵的，因此一个显著的交互作用将支持H2。

方法：研究对象、设计和程序

亚马逊MTurk小组共有288名美国成年人参与了这项研究（平均年龄 34.43，标准差 12.07，女性占44.1%）。在实验条件下，本研究的参与者被随机分为两组（价格模式：精确与四舍五入）根据两种时间识解水平（近期与远期）。
本实验的一般步骤与先前的实验相同，只是做了不同的修改。首先，参与者被要求想象他们计划去度假旅行。时间识解水平是根据Kim等人（2016）的研究操纵的，在近期条件下的参与者被要求想象下周的旅行，而在遥远未来条件下的参与者被要求想象几个月后的旅行。

第二，本研究的重点是从两种度假方式中选择一种度假方式。如图5所示，这些度假方式在三个属性上是不同的：房客评分、房间大小和每日价格。最后，价格信息的精确性被操纵，最便宜的度假方式的价格为200美元或199.95美元/天，而昂贵的度假村选择的价格为300美元或299.95美元/天。

结果

首先，双logistic回归分析发现，价格信息的精确性对昂贵度假方式的偏好（β = 0.435，SE = 0.240，Wald = 3.28，p = 0.07）存在显着的主效应，即当酒店价格信息四舍五入（M = 50.3%[74/147]）而不是精确（M = 39.7%[56/141]）时，对昂贵度假村（即度假村p）的偏好更高。

更重要的是，这两个实验因素的交互作用效应也非常显着（β = 0.800，SE = 0.480，Wald = 2.78，p = 0.09），如图6所示。当参与者被要求在不久的将来进行旅行时，发现与先前研究一致（x2（1） = 6.03，p < 0.05），即当酒店价格信息四舍五入（M = 54.1%[40/74]）而不是精确值（M = 33.8%[24/71]）时，对昂贵度假方式p的偏好更高。另一方面，当受试者被要求在遥远的将来进行旅行时，在两种实验条件下（x2（1） = 0.01，p > 0.10），对昂贵度假方式的偏好没有显着差异，即对昂贵度假方式p的偏好非常相似，当酒店价格信息四舍五入（M = 46.6%[34/73]）或精确值（M = 45.7%[32/70]）时。

由于我们发现价格表示对昂贵选择偏好的显着影响仅在近期有效，而在远期失效，因此我们可以推断操纵的解释水平对提议的主效应起到了调节作用。遵循“mediation-by-moderation”方法，本文的研究结果为解释水平的中介作用提供了支持性证据。
实验5：两个度假地O、P，其中P的评分、房间面积都优于O，当然价格也高于O。
参与者288人，随机分成两组，一组表示为精确价格，一组表示为近似价格。每组再随机分一半的人想象下周的旅行，另一半人想象几个月后的旅行。
要求参与者在O、P两地进行选择
结果：价格表示形式对昂贵选择偏好有显著影响，比起精确价格（M = 39.7%[56/141]），近似价格（M = 50.3%[74/147]）下消费者更倾向于选择昂贵的度假地P。
在不久的将来进行旅行时，近似价格（M = 54.1%[40/74]）比起精确价格（M = 33.8%[24/71]），对昂贵度假地P的偏好更高；
在遥远的未来进行旅行时，近似价格（M = 46.6%[34/73]）和精确价格（M = 45.7%[32/70]）下对昂贵度假地P的偏好比较相似，无显著差异。
价格表示形式对昂贵选择偏好的显著影响在近期有效，远期失效。

单论文meta分析single-paper meta-analysis

通过本文报告的五项实验研究，我们发现，在四舍五入（相对于精确）的价格呈现条件下，对高质量/高价格酒店选项的偏好较高。基于Mcshane和B€ockenholt（2017）的一篇论文元分析将检查每项研究的整体强度。由于除实验1外的所有因变量都使用二元选择，因此我们在研究1中计算并使用了基于相对评分的推断选择。对高质量和高价格酒店偏好的单论文meta分析表明，在四舍五入价格条件下，高质量/高价格酒店的平均份额为44.8%（95%CI:34.2%–55.5%），而在精确价格条件下，其平均份额为34.2%–55.5%，价格呈现水平对酒店选择有显著影响为29.0%（95%可信区间：18.5%–39.5%）。综上所述，如图7所示，四舍五入（与精确相比）条件下昂贵酒店的额外份额为15.8%（95%置信区间：9.6%–22.0%）。

关于single-paper meta-nanlysis，找到一篇介绍的文章《Single-Paper Meta-Analysis: Benefits for Study Summary, Theory Testing, and Replicability》¹

还有一篇知乎文章：Mini Meta-analysis或者单个论文中的元分析，元分析/荟萃分析(meta-analysis)，从本质上讲就是采用统计的方法，将多个研究中的数据结果综合起来，从而对研究的效应进行一个量化的总结。单论文meta分析暂且理解为证明自身研究的可靠性的一种方法。

实际数据分析

到目前为止，我们已经实验性地确定了高质量和高价格的旅游选项（相对于低质量和低价格的选项）会被选择当其价格以四舍五入而不是精确格式呈现时。为了调查价格精确格式的常见做法，我们收集了TravelZoo准备的旅游套餐信息，这些信息出现在他们的主页上( www.travelzoo )2018年9月。我们发现了超过1680种不同的旅游相关选项或套餐。数据由访问TravelZoo主页的网页抓取软件捕获，并记录在该页面上的每个旅行包的信息，包括每个包的标题、说明和价格。

表2包括一个摘要。精确的价格结尾——尤其是以“9”结尾更常用于相对昂贵的旅行选项（即1000美元~ 9999美元，M = 50.9%[244/479]）和相对中等价格的旅行选项（即100美元~ 999美元，M = 43.8%[267/609]），而不是相对便宜的选项（即10美元~ 99美元），M = 25.2%[150/596]，x2（2） = 82.4，p < .001 ）。这种对实际定价实践的说明，虽然忽略了其他因素如收入管理实践和差异化定价等，从业者没有使用最优价格策略。这些结果与之前Kreul（1982）在餐馆菜单设置中发现的结果相近。

抓取TravelZoo主页2018年9月的1680多种旅游套餐的信息，包含标题、说明和价格。以9、0、5结尾的价格占比高于其他数字结尾的价格，尤其是以9结尾的价格。
按价格分为低（$10-99）中（$100-999）高（$1000-9999），可以看到以9结尾的比例分别为25.2%，43.8%，50.9%，以0结尾的比例分别为21.6%，13.1%，15.0%。但按照本文的研究，高价格/高质量的旅游套餐更应该以0结尾，现实情况与研究结论不一致，说明从业者没有使用最优价格策略。
emmm这就是存疑的地方了，怎么确定是从业者错了还是自己的研究结论出错了？

一般性讨论

理论和实践意义

这项研究对文献做出了一些理论贡献。一是深化了对价格表示在旅游决策中作用的认识。这是首次提出价格信息的精确性会显著影响旅游选择的最终选择（这主要是由不同的解释水平中介的）。换言之，本文扩展了价格表示在旅游研究中对多种选择相对偏好的作用。

其次，本研究进一步拓展了CLT（解释水平理论）的相关理论。以前的文献表明，当人们处于具体（相对于抽象）的解释下时，他们更喜欢详细的产品信息（例如，精确的价格信息），这些解释是基于各种条件（例如，时间或空间情况）明确给出的。与现有文献相比，我们发现价格表示的具体形式通过调节解释水平的变化来影响相对偏好。据我们所知，以前没有研究表明价格的精确性会激发不同的解释水平。总之，这项研究对于CLT效应的前因有很强的启示。

第三，与第一点相关的是，已有的研究对心理解释水平和价格进行了研究。例如，Yan和Sengupta（2011）通过研究价格水平、心理距离和消费者产品质量推断之间的关系，开始探索研究空白。他们认为，不同类型的产品信息（价格与功能相关属性）会引发消费者对产品质量的不同看法。其中，价格（一种特定属性）与抽象性（具体性）相关，因此在心理距离较远（较近）的语境中影响较大。Yan和Sengupta（2011）的研究表明，产品信息与消费者质量推断之间的关系受到解释水平的调节，为当前的研究提供了许多有益的启示。然而，尽管Yan和Sengupta（2011）的研究提供了有关价格对消费者质量推断影响的宝贵见解，但遗憾的是，它忽略了价格表示（精确与近似）的作用，这往往导致不同的解释水平，从而影响消费者的选择。传统上，学者们更关注于研究不同类型的心理距离，即时间、空间和社会距离对消费者态度、选择或偏好的影响。然而，价格表示在消费者行为研究中的作用却相对被忽视，造成了消费者行为研究的空白。本研究提供的实证证据表明，不同的价格表征可以暗示不同的解释水平，进而影响消费者的选择，从而在一定程度上填补了这一空白。

第四，实验三的实证设置引入了多种选择。这与当今竞争激烈的旅游市场非常相关，因此为研究提供了外部有效性。然而，这里没有探讨的一个复杂问题是，这种设置也与折中效应有关；也就是说，人们倾向于选择中间属性的选项，而不是极端属性的选项。实验3的结果表明，精确价格条件下的折中效应比四舍五入价格条件下的折中效应更强，因为在四舍五入（vs.精确）条件下更倾向于极端选择（即昂贵选择）。未来的研究将进一步探讨价格表示对折中效应的影响。

最后，本文还对高质/高价和低质/低价旅游选择之间的偏好进行了理论解释。我们认为解释水平是决定相对偏好的一个关键因素，这是由不同类型的价格表示所引起的。

除了理论上的贡献，目前的研究对旅游和酒店经营者有重要的管理意义。首先，我们的结果表明，高质量/高价格对低质量/低价格的偏好取决于价格信息的呈现方式（即四舍五入与精确）。因此，在价格结尾使用特定数字时，从业者需要考虑其市场细分。例如，对于高档酒店和度假村来说，使用四舍五入的价格结尾可能是一个更好的策略，以避免损害客户质量认知的风险，并保持高档形象。另一方面，精确的价格结束策略是经济型酒店和度假村更明智的选择，因为它增强了注重价格的客户对低质量/低价格的看法。其次，不仅是酒店，任何宣传其服务的旅游相关企业都应考虑其服务质量是高是低，并调整其在商业网站上的价格呈现方式。如果所提供的服务需要定价高且质量好，则需要使用四舍五入定价。我们承认，这种定价策略并不总是简单易用（例如，在个别属性透明定价的情况下），但该原则仍然提供了有用的指导。最后，我们对现场数据的分析结果表明，在线网站并没有采取最优的定价策略，特别是对于价格昂贵的类别。我们坚信，这项研究针对不同旅游和旅游产品的具体价格呈现形式为实践者提供了一个有用的战略指导方针。
理论意义：首次提出价格信息的精确性会显著影响旅游选择（由不同的解释水平中介调节）；研究拓展了解释水平理论CLT；以往研究关注心理距离对消费者选择/偏好的影响，忽略了价格表示在消费者行为中的作用，本研究填补了该空白；实验3引入多种选择，符合当今竞争激烈的旅游市场，为研究提供了外部有效性；为选择偏好提供了理论解释，受解释水平的调节。
现实意义：从业者考虑市场细分，高档的产品/服务定近似价格，经济型产品/服务定精确价格；在线网站目前没有采用最优定价策略。

局限性与未来研究

目前的研究存在一些局限性，这为今后的研究指明了方向。首先，本研究主要采用基于情景的研究方法。尽管旅游文献中经常使用这种方法，但未来的研究应使用其他方法，如从旅行者或即将旅行的人那里收集的调查数据，来调查这一问题。

第二，研究4利用斯宾塞等人（2005）提出的“moderation-of-process design”提供了调节作用的经验证据，因为中介变量（即不同的解释水平）很容易在实验上操纵。然而，中介假说（H2）的经验证据也可以通过更典型的调节分析和对调节因素的测量来提供。进一步的研究可以利用不同的实验方法来检验不同解释水平的作用。

第三，对于某些消费者群体来说，这种定价效应或多或少是有效的。也许教育水平对价格的认知过程有影响；naipul和Parsa（2001）的Persuasion Knowledge moderating idea表明可能是这样。同样，一些不从左到右阅读的文化群体的成员可能会表现出与这里发现的相反的效果（Hu，Parsa，&Zhao，2006，确实表现出文化效果）。同样，我们也有兴趣找出时间限制是否起到了作用——如果一个旅游客户很匆忙，他/她对价格结束形式的反应是否会有所不同？

同样，也可能存在影响不同的旅行类别。很有可能，无论是非常高成本的旅行或某些类型的旅行（一个特殊的豪华度假，而不是一个每年的假期；或一个细节所知不多的假期vs一个已知的目的地）可能会改变这里提到的基本关系。类似地，赋予特定属性（如位置）的相对权重可能会影响对近似价格的精确的感知方式。

解决这些问题也许还可以通过实际措施加以加强。我们确实使用了一种计时方法来排除处理精确信息的复杂性，但也许眼球跟踪器可以提供有用的线索，说明人们在一个广告中面对多个线索时所采取的方法。

然而，已经建立了一个研究基础。事实证明，这种看似简单的定价方式（例如，以159.99美元而不是160.00美元的价格进行定价）被证明要复杂得多，而且一分钱的差价对盈利能力的影响要大得多。
研究局限：本文采用基于情景的研究方法，未来在数据获取方法上可以进行扩展；H2中解释水平的调节作用可以用其他方法来检验（不明觉厉）；研究结果只在特定的群体上有效，研究结论可能受教育水平、文化习惯、时间限制、旅行类别等因素影响。

---

1. Mcshane B B , Bockenholt U . Single-Paper Meta-Analysis: Benefits for Study Summary, Theory Testing, and Replicability[J]. Journal of consumer research, 2017, 43(6):1048-1063. ↩︎